84042 (589821), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Свот-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямована на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сьогоденні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов'язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємства. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, Свот-аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану господарюючого суб'єкта. Складемо матрицю СВОТ - аналізу для ДП "ХДЦЗ" (див. табл. 2.7).[31-33]

Таблиця 2.7 - СВОТ - аналіз ДП "ХДЦЗ"

Сильні сторони	Слабкі сторони
Наявність кваліфікованого персоналу, що має досвід роботи в даній області	Наявність старого, зношеного устаткування на підприємстві
Накопичений багаторічний досвід роботи на ринку будівельних матеріалів	Можливі неузгодженість по термінах при одночасній реалізації проекту і покупці нового цеху
Гарні ділові зв'язки зі споживачами продукції і постачальниками матеріалів і комплектуючих	Відсутність джерел фінансування
Унікальна технологія виробництва та видів цементу	Труднощі в організації збуту великого обсягу продукції
Завойована частка регіонального ринку будівельних матеріалів, цементу та будівельних сумішей (3%)	Існуюча низька ефективність процесу відвантаження споживачам продукції
Зручне місце розташування підприємства	Нечітко оформлені умови договору
Близькість до транспортних магістралей	Затягування термінів партнерами при постачаннях устаткування та матеріалів
Забезпеченість виробництва всіма необхідними комунікаціями	Не активна маркетингова політика
Наявність виробничих потужностей, що дозволяють підтримати нове виробництво за рахунок існуючого	Підприємство працює не в максимальну потужність
Висока якість продукції, що відповідає європейському рівню	Погані та застарілі канали збуту продукції
Зовнішні сприятливі можливості	Зовнішні погрози підприємству
Попит на цемент і будівельні суміші в Україні, країнах СНД і у світі досить високий і має стійку тенденцію до збільшення	Зниження грошової складової в розрахунках зі споживачами продукції
Позитивна тенденція зростання виробництва у будівельній галузі в Україні	Зниження загальної платоспроможності підприємств
Сформований імідж підприємства у споживачів продукції	Затримка росту інвестиційної активності
Підтримка з боку міських органів влади дій підприємства по збільшенню обсягів виробництва продукції	Нестабільна політична ситуація
Становлення ринкових відносин в Україні	Нестабільність господарського, податкового, банківського й іншого законодавств в Україні
Бажання закордонних постачальників устаткування сприяти залученню інвестицій для модернізації заводу	Зміна податкового законодавства і знецінення гривні
Зниження кредитної процентної ставки	Конкуренція, бажання закордонних фірм-виробників поставляти цемент на український ринок

2.3 Аналіз рекламної діяльності на підприємстві ДП "ХДЦЗ"

Проаналізуємо рекламну діяльність підприємства з позитивної та негативної сторони. Побувавши на підприємстві я зробила такі висновки, що до позитивної сторони відноситься те, що підприємство веде достатньо активну діяльність, розміщує відомості про свою продукцію в рекламно-інформаційних довідниках Харкова і України в цілому, також реклама в прайс додатках "бизнес-комплекту". Так само "ХДЦЗ" постійно бере участь у виставках в місті Харкові. Так наприклад підприємство є постійним учасником виставки "Будматеріали" традиційно, що проходить в Палаці спорту (м. Маршала Жукова.). Участь підприємства у ярмарках дозволяє підвищити обсяги реалізації, продемонструвати товари у дії, визначити можливий попит на продукцію, укласти угоди.

Аналіз використання рекламних заходів підприємства показав, що у своїй комунікаційній політиці підприємство використовує усі основні засоби впливу на аудиторію, а саме, рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, особистий продаж та комплексні засоби, такі як виставки та ярмарки. У структурі витрат на маркетингові комунікації найбільшу питому вагу має реклама – 53,43%, друге місце займають витрати на участь у виставках та ярмарках – 21,17%, незначні витрати на пропаганду – 6,53%, найменшу питому вагу мають витрати на особистий продаж – 3,06%.

Також підприємство розміщує свою рекламу на Харківських телеканалах, таких як АТВК (рядок, що біжить), 7-й канал (рекламно-інформаційна програма "Пріор") .При покупці крупної партії цементу "ХДЦЗ" надає знижки, що є стандартним ходом по залученню клієнтів. Однією з умов постачання є 100% передоплата.

Підприємство не просто призначає ту або іншу ціну. Воно створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах по організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподіл покупок за часом і інші чинники. Крім того, підприємство діє в умовах постійного змінного конкурентного оточення і іноді само виступає ініціатором зміни цін.

Але ж є і негативні сторони рекламної діяльності і на мою думку вони дуже важливі:

• по-перше, це те, що на підприємстві відсутній Інтернет, а також власний сайт, який би міг розміщувати багато корисної рекламної інформації для споживачів, а також допомагати залученню нових клієнтів, а як наслідок збільшенню обсягів збуту продукції. Тому що саме Інтернет в наш час є самою найрозвиненішою, найбільшою і найновітнішою інформаційною технологією;

• по-друге на підприємстві відсутній маркетинговий відділ, який повинен безпосередньо займатися рекламною діяльністю підприємства. Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів та методів, конкретний маркетинговий інструментарій, який використовується фірмами для досягнення поставленої мети, вирішення поставлених задач. Проаналізуємо, які маркетингові інструменти використовує наше підприємство під час своєї діяльності. Перш за все необхідно зауважити, що всі дії ДП "ХДЦЗ" пов'язані з маркетингом виконуються непрофесіонально, а основні маркетингові функції не сформовані взагалі і все це через відсутність кваліфікованих спеціалістів-маркетологів, а отже, і самого відділу маркетингу. Звісно керівництво заводу усвідомлює важливість створення служби маркетингу у подальшому розвиткові підприємства і першим його кроком було залучення до себе студентів-практикантів, майбутніх маркетологів.

• по-третє, на мою думку, для такого великого підприємства, як ДП "ХДЦЗ" наявний рівень реклами зовсім недостатній, підприємство обов’язково повинно використовувати всі існуючі прийоми та методи рекламування, а воно використовує лише деякі із них і самі найпростіші.

3. Розробка рекламної стратегії для обєктів промислової власності на прикладі ДП "ХДЦЗ"

3.1 Основні етапи розробки рекламної стратегії

1 етап – визначення мети рекламної кампанії.

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.[30]

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні уваги, інтересу, бажання, довіри, дії.

2 етап – вивчення об’єкта реклами.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема :

про ступінь насичення ринку;

про етап життєвого циклу продукту;

про діяльність конкурентів;

про характеристику цільової групи;

про приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

3 етап – планування кінцевого результату.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

4 етап – виділення цільової групи.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. Наприклад для рекламування пральних порошків цільова група в основному буде складатися з жінок-господарок, продукція фірми "PARKER" - солідних ділових людей, а м'які плюшеві іграшки зацікавить швидше за все дітей, які зможуть вплинути на своїх батьків. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1) визначити ринок, що нас цікавить;

2) розглянути товар під кутом зору:

а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

в) необхідної комплектності;

г) доступності для покупців;

д) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)

3) визначити споживчий сегмент ринку;

4) встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

5) вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:

1) поінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2) знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

3) прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

4) перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

5) переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

6) здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

Характеристики

Список файлов ВКР