84042 (589821), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: "Ми кращі за інших або за такого-то". Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.

2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.

3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

8) Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська).

2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).

3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).

5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).

За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).

3. Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).

4. Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:

1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.

2. Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування).

3. Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо;

2) створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу. Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

9) Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.

10) Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми. Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари. Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформаційна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

11) Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної — постійно використовується багато каналів передачі інформації.

12) Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб. Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посередників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і рекламодавці і "споживачі" реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштовний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію. Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача. За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламуючою та стимулюючою. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.

13) Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:

1. Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

2. Рекламу з використанням відгуків "знаменитостей", що ніби переносить імідж "знаменитості" на імідж фірми.

3. Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких самих пересічних громадян.

4. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються на:

• рекламні об'яви в газетах;

• рекламні оголошення на радіо;

• рекламні об'яви на телебаченні;

• рекламні проспекти;

• презентаційні книги;

• каталоги;

• бланки замовлень;

• купони для замовлень;

• рекламні листки;

• анкети;

• магнітофонні записи;

• відеозаписи тощо.

У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:

• форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відер);

• територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

• частота пред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);

• вплив (сильний, нормальний, слабкий);

• колір (кольорова, чорно-біла);

• макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстрації, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації).[17]

1.3 Сутність рекламної ідеї та стратегії. Види стратегій і їх порівняльний аналіз

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею. Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.[20] Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії. Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості. Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

"Рекламна стратегія" і "рекламна ідея" – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути образ, який добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головною на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією. Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості товару, чи на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості. Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу – насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів. Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами – запам’ятовуваність марки й основного рекламного твердження. Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художнім відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, чим проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увагу, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати такої реклами. Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скільки на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів. Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до товару, рутина повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару. Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття.[22-23]

Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, що пропонує раціоналістична реклама. Щоб бути ефективною, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинний сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано. З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу – у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і головного твердження про товар.

Характеристики

Список файлов ВКР