83992 (589815), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Примеры из рекламы:

• «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все». Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

• «Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека».

• «Когда недостаточно обычного крема от морщин». Крем Plenitude становится единственным "стоящим" кремом.

• Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

К недостаткам данного приёма относится его латентная манипулятивность, которою многие чувствуют и внутренне сопротивляются. А также в психологии людей существует установка: «Каждый кулик своё болото хвалит» и отсюда может возникнуть недоверие к товару.

Однако у данного приёма есть и преимущества, так как в таких рекламах имеется апелляция к профессиональным тестам и экспериментам, что внушает доверие.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Пример из рекламы:

Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"

Пример из рекламы:

Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Творческий нестандартный подход к обычной ситуации как бы «открывает глаза» покупателю на новые грани товара или услуги – в этом основное преимущества данного приёма.

Вживленная оценка⁹

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

• Отличное туристическое агентство ОТА.

• Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

• Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Данный приём способствует ассоциации положительной оценки с каким-либо конкретным названием фирмы. Однако недостаток такого приёма заключается в семантическом «стирании» положительного признака предмета.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью¹⁰.

Пример из рекламы:

Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Эффект данного приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Недостаток данного приёма – его явная манипулятивность.

Импликатуры

«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» ¹¹. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала¹².

Примеры из рекламы:

• Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

• Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

• Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

• Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, можно спросить, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если жизни на Марсе нет, начинается размышление о цветовых характеристиках марсиан.

Пример из рекламы:

Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Основным недостатком данного приёма является то, что сегодняшний покупатель чувствует подвох при использовании явных манипуляций, а значит, настороженно отнесётся к продукции и услугам.

К достоинствам можно отнести тот факт, что скрытая информация может быть положительна, и быть «бальзамом» для покупателя.

Риторические вопросы

Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджесе»:

На первом листе написано: Только для подписчиков изданий "Ридерз дайджест", то есть для вас! (использован прием "подмена понятий"). Далее, развернув листовку, видим: Скажите "Да" возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием "риторический вопрос"). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения "Ридерз дайджест"! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте "Да". (использован прием импликатуры)¹³.

К недостаткам данного приёма относится недолговечность такого систематического «надувания» потенциальных покупателей. Данный прием может сработать один – два раза. Потом он становится недейственным.

2.2 Тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе

В начале данного параграфа приводится классификация функций текстов массовой информации (МИ) на материале текстов печатной рекламы. На основании анализа лингвистической литературы выделяются три комплекса функций исследуемых текстов:

• регулятивный,

• эмоционально-эстетический,

• коммуникативный.

Первый включает апеллятивную, предупреждающую, заинтересовывающую, организаторскую функции;

второй - гедонистическую, эстетическую, тонизирующую;

третий - собственно коммуникативную и фактическую¹⁴.

Такое разнообразие функций вытекает из самой сущности рекламного носителя, предназначение которого в максимально короткий срок на ограниченном пространстве передавать в письменном виде как можно большее количество разнообразной информации, вызывать интерес у каждого адресата, влиять на поведение, вкусы, мнения, отношение к происходящему, на идеологию аудитории.

Ряд указанных разнообразных функций, выполняемых текстами МИ, отражается в их характеристиках, которые, представляют собой различные аспекты рассмотрения, такие, как прагматический, экономический, коммуникативный, социальный, пространственный, временной, экономический.

При этом в рекламных текстах часто встречается сочетание противоположных характеристик, которые являются проявлением самой сущности носителя. Основными для данной дипломной работы являются прагматический и социальный аспекты. В них выделяются такие характеристики, как обращенность рекламных текстов, с одной стороны, к массовому, т.е. неограниченному читателю, с другой - к определенному ограниченному кругу адресатов, дифференцированных по социальному признаку, что проявляется в использовании образа авторского «я» и стереотипизации языковых средств как стремления к массовости. Сочетание экспрессии и стандарта, логического и образного, минимального количества времени и пространства для создания рекламного текста и максимального количества информации, стремления к диалогизации и монологизации общения и т.д. Это также является отражением такой основополагающей характеристики текстов МИ, как сочетание в них полярных явлений.

Одним из текстов МИ является текст рекламного объявления. Приведём основные конститутивные признаки объявления как жанра:

1. наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении;

2. наличие в тексте информативной и воздействующей функций;

3. опосредованность СМИ;

4) ограниченный объём.

На основании выделенных признаков под объявлением понимается переданное в устном или письменном виде через средства массовой информации краткое сообщение автора адресату о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место в действительности, с целью побудить адресата к каким-либо действиям.

Некоторые исследователи разграничивают понятия «реклама» и «объявление» по функциональному признаку: в объявлении доминирующей признается информативная функция, в то время как в рекламе - регулятивная и связанная с ней оценочная. Различия между объявлением и рекламой проявляются и на уровне функционально-смысловых типов речи: в рекламном тексте ведущим типом является аргументация (присутствуют также элементы описания и объяснения); в объявлении - описание.

По характеру информации в рекламном тексте представлена содержательно-актуальная и содержательно-концептуальная информация; в объявлении - содержательно-фактическая (по И.Р.Гальперину).

На языковом уровне отмечается широкое употребление разговорной лексики и конструкций в рекламных текстах, в то время как тексты объявлений в большинстве своем тяготеют к жесткой нормативности, как в плане лексики, так и в плане композиционной структуры.

В разграничении жанровых различий между рекламой и объявлением основной определяющей чертой каждого жанра является интенциональная установка текста, то есть материализованное в тексте осознанное конкретное намерение автора оказать соответствующее воздействие на адресата. Специфичность содержания и средств выражения в рекламных объявлениях функционально обусловлена сочетанием двух целеустановок - информировать и побуждать к действию.

В текстах объявлений эти две целеустановки являются равнозначными и различаются в зависимости от того, к какому тексту - рекламному или информативному стоит ближе текст объявления. Текст объявления в этой связи предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения с одной стороны и рекламного-с другой. В то же время, присутствие в тексте объявления ряда других функций (апеллятивной, инструктивной, фатической и др.) даёт право утверждать о полфункциональности его интенциональной установки.

У рекламных объявлений доминирующей является воздействующая функция. Выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, она и создаёт так называемый «рекламный эффект», а материальное выражение его (например, использование специальных графических средств, лексики, текстовых структур, привлекающих внимание) Сизовов М.М. называет «рекламным элементом». С целью наиболее эффективного воздействия часто используется введение в текст объявления «стрессового элемента», который представляет собой особый случай рекламного элемента, создающий в тексте ситуацию давления, напряжения или стресса (например, слов «спешите», «торопитесь», «звоните прямо сейчас» и т.д.).

В состав любого текста входят текстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста, которые несут основную (денотативную) информацию, составляя информативное ядро текста, и подразделяются на интродуктивные, информативные и связующие. В тексте объявления они, соответствуют апеллирующему, текстовому и финальному речевым комплексам.

Предлагается классификация текстов объявлений, состоящая из 4-х больших групп, которые соответствуют классификации речевых актов согласно таксономии Дж.Серля и Г.Г.Почепцова:

1) Объявления-информативы, фиксирующие некое положение вещей (объявляющие о рождениях, смертях, помолвках, продаже, обмене, потере, находке предметов быта и животных, брачные).

2) Объявления-экспрессивы, иначе этикетные (поздравительные, благодарности, соболезнования, поминовения усопших, рекламные).

3) Объявления-директивы (приказы, инструкции, советы, реклама товаров).

Характеристики

Список файлов ВКР