83992 (589815), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

2) возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее);

Существует классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания – это прямолинейный, прозрачный заголовок, непрозрачный, косвенный заголовок и слепой заголовок.

Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т.п.

Например, «Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity ».

Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это, одновременно, и рискованная практика, поскольку, если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.

Например, «Наслаждайтесь ходьбой» (реклама обуви Clarks).

Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.

Например, реклама швейцарских часов: «Что ожидает Вас через 24 часа».

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Чтобы заголовок был эффективным он должен выполнять следующие функции:

1)привлекать внимание, возбуждать любопытство, стимулировать интерес ко всему рекламному сообщению;

2)осуществлять идентификацию товарной группы;

3)предъявлять обобщенный рекламный аргумент.

3. Подзаголовок. Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других видно один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен над заголовком, и тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная роль подзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Например, ЗАГОЛОВОК: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» ПОДЗАГОЛОВОК разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

4. Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Подпись под иллюстрацией в рекламе часто оказывается просто необходима, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Возможно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

Подпись должна подчиняться следующим правилам:

• не говорить о том, чего читатель не может видеть;

• не описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;

• назвать действующих лиц;

• использовать подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст

5. Слоган. Слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

• призыв к действию, обобщенный императив

Например, высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!;

• эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице

Например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом;

• высокую оценку рекламируемого торгового предприятия:

Например: «Империя меха (о магазине меховой одежды)», «У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке)».

Лексический состав слогана тематически не обязательно "привязан" к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления:

Например, «Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты)» , «Не дай себе засохнуть! (реклама напитков)», «Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток)» и т.п.

Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше - от 34 до почти 19%.!

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

• безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

• назывные предложения (в них представлено только подлежащее (Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет...)

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В рекламных текстах распространена конструкция «именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией).

Например, «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением...» (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

• нейтрально, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например:

1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж";

2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет;

3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы;

4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание;

5) ...Центры открыты с июля по сентябрь;

6) Заезды каждые две недели;

7) Количество мест ограничено...

Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

• экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например:

1. Откройте для себя нечто необычайное;

2. Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти;

3. Белоснежная мякоть кокоса;

4. И еще лучше, еще нежнее;

5. Покрытая мягким слоем шоколада Баунти;

6. Самая свежая мякоть кокоса;

7. Баунти - райское наслаждение!

Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7).

В данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях.

• реклама средства от комаров. Слоган: «Комар носа не подточит». Изобразительный ряд - рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с "антикомарным" составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;

• реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд - парень (другой вариант - девушка) открывает бутылку "Спрайта" (другой вариант - жадно пьет напиток) - "подсказывает", как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом).

Например, «Сделай паузу, скушай Twix!»; «He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...»; «Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton - везде первый!»; «Иванушки International (в афишах)».

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация.

Например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п., в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников.

Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п.

Например, диалог в рекламе "Твикса":

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может, чайку?1

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

- Мамаш, я врубаю.

- Горит!

- Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...

Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания.

Например, слоган в рекламе лекарства: « Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня: «Октябрь уж наступил» - тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина "Осень": Сентябрь уж наступил.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

Например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!) призывно "говорит" молодая женщина, изображенная на рекламном щите; или в прозвучавшем по радио рекламном споте: «Полный писец/песец». Это словосочетание-эвфемизм матерного выражения.

По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка - лишь бы глаз и/или ухо "зацепились" за что-нибудь в рекламном тексте.

Характеристики

Список файлов ВКР