83091 (589733), страница 7
Текст из файла (страница 7)
прибыль - минимальная,
число конкурентов - большое,
основная цель-удержание своей доли рынка,
основные усилия маркетинга - создание приверженности к торговой марке.
Сила конкуренции на секторах печати и телевидения ниже, но продолжает усиливаться так как газеты: "ВА - банк", "В каждый дом" и т.п., если рассматривать со стороны конкурентной доли рекламы существенна. Только учитывая возрастные параметры слушателей радиостанции и их интерес к передачи, желающие разместить свою рекламу в передаче составляют определенное количество потребителей, пользующийся рекламными услугами ХИТ FM.
Станция работает на определенный сегмент аудитории.
Программа передач соответствует ежедневному распорядку для слушателей.
Так как ночной эфир очень привлекателен своей тематикой, то в это время ведут эфир лучшие ведущие.
Коммерческая радиостанция имеет единый формат, гарантируя, что слушатель в любое время может настроится на определенную волну и услышать именно то, что он ожидал.
Форматники - инструменты, с помощью которых радио объясняет своим слушателям, на волне какой радиостанции они в настоящий момент в эфире очень яркие и запоминающие.
Музыка представляет интерес слушателей, реклама вещателей. Музыка - вполне подходящий фон, она не требует сосредоточения и если поставить в эфир любимую музыку, то люди вполне могут слушать радиостанцию и на работе.
Хит-FM - динамичная стильная радиостанция, сочетающая проверенные временем хиты с новой музыкой; радиостанция молодых и активных людей.
PlayList Хит-FM - это хиты последних 7-8 лет в сочетании с самыми современными и актуальными хитами; музыка, выде6ржавшая проверку временем и не вызывающая сомнений в своей популярности и музыка новая, задающая моду сегодняшнего дня.
Анализ комплекса маркетинга.
1. Продукт.
Общая структура формата РВД характеризуется следующими основными параметрами:
выбор музыки в большей степени зависит от личных предпочтении ди-джеев (далее - DJ) и поздравлений, которых в вечернее время больше - в среднем 2/3 эфира;
только в период суток с 07.00 по 23.00 наблюдается уменьшение или полное отсутствие живого эфира (DJ) с собственными словами;
малое или полное отсутствие в отдельные часы в эфире заставок РВД - в среднем 3,6 шт/час против 12 на "Европе +" и 9 - на "Русском Радио".
Детализация формата представлена на рис. 3.
Рис.3 Структура формата радиостанции, 2007 г.
Пояснение: (%)
1.81,9
2.7,5
3.4,4
4.0,6
5.1,5
6.0,8
7.3,3
В 2008 году продлен контракт с мировым лидером в области шоу - и радиобизнеса - консалтинговой фирмой РО11АСК МЕ01А 6РО11Р (США, основана в 70-х гг., успешно занимается консультированием ведущих радиостанций Америки, Австралии, Франции, Германии, ЮАР. Среди постоянных клиентов компании - музыкальные телеканалы МТV и VН-1).
Плодотворное сотрудничество с РО11АСК МЕDIА СROUР позволяет внедрять самые последние достижения и новации мирового радиобизнеса на российском рынке
Особенности программирования:
Ультрасовременное программирование от РоwегСоld
Использование последних достижений мирового радиобизнеса
Отсутствие формальных стилистических ограничений музыкального материала
Присутствие в эфире только стопроцентных ХИТов
Оптимальное соотношение и расположение новых и протестированных композиций, создающее одновременно эффект новизны и бесспорной популярности.
Основная возрастная категория: 12-35 лет
Соотношение мужской и женской аудитории: муж - 47%, жен - 53%
Вот пример составления "программного колеса" на музыкальной радиостанции "Хит-ФМ". Под номерами указаны его трехминутные сегменты.
1 - новости, сводка погоды.
2 - "горячий" хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада).
3 - рекламный блок.
4 - хит 3-х летней давности (песня, до сих пор сохраняющая свою \ популярность).
5 - хит из лучшей десятки (4-10 место национального хит-парада).
6 - спортивные новости, сводка погоды.
7 - "горячий" хит.
8 - рекламный блок.
9 - хит из лучшей двадцатки (11 - 20 место национального хит-парада).
10 - хит 3 - х летней давности.
11 - заголовки новостей, сводка погоды.
12 - хит из лучшей двадцатки.
13 - рекламный блок.
14 - хит 3 - х летней давности.
15 - хит из лучшей двадцатки
16 - "горячий" хит, сводка погоды
17 - рекламный блок
18 - хит из лучшей десятки, конкурс
19 - хит 3 -х летней давности
Итак, час "программного колеса" делится на четыре 15-минутных отрезка, они в свою очередь дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке и "привязаны" к "горячим" хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют собой не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама - вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.
Формат программы 17 мая 2008 г., время 17.00 - 18.00
Таблица 7. В процентах к общему количеству появлений в эфире раз в течении часа
| п/п | Наименование | Количество появлений в эфире в течении часа | |
| (раз) | В% | ||
| 1. | Музыка | 11 | 26, 19 |
| 2. | Программы: Новостей Автоновости "Модная лавка" Новости на тему "Солнцезащитные очки" Новости, посвященные "Бренду" Итого: | 2 1 1 1 1 6 | 14,29 |
| 3. | Реклама | 9 | 21,43 |
| 4. | Анонсы | 6 | 14,29 |
| 5. | Заставки (слоганы) | 7 | 16,67 |
| 6. | Асторохитпрогноз | 1 | 2,38 |
| 7. | Другое (объявление времени) | 2 | 4,76 |
| Итого: | 42 | 100 | |
Рис.4 Формат одного часа программы ХИТ FM (17.05.04 17.00 - 18.00)
2. Цена.
Рис.5 Формат одного часа программы ХИТ FM по стоимости
По стоимости 1 сек. эфира РВД занимает среднюю позицию (рис.5), но почти в 2 раза уступает лидерам - "Европе +" и "Русскому Радио".
3. Место.
Офис (местоположение, площадь и состав помещений, вывеска) и его оснащение, уступают основным конкурентам.
4. Продвижение.
В течение 2007 г. были в основном использованы следующие средства:
прямые контакты менеджеров по рекламе;
представительские элементы (прайс-листы, визитки и т.п.);
наружная реклама - щит 3 х б;
информация в справочная на " Медиа пилот", сайт интернет, в журналах "Консультант VIP", "Деловой квартал".
небольшой объем информации в СМИ и во время спонсорско-благотворительных мероприятий по взаимозачету;
система стимулирования (скидки, бонусы, пакеты, контракты);
канал (рекламодатели).
5. Персонал. Количество DJ и их стажеров близко оптимальному, что позволяет главному редактору в настоящее время достаточно уверенно решать кадровые вопросы (эфир, отпуска, замены, подготовка и т.п.). Количество менеджеров по рекламе в течение 2007 г. уменьшалось, и сейчас их 6 человек, что явно недостаточно. Так как выбытие менеджеров по рекламе, неизбежно (изменение семейных обстоятельств, более выгодные предложения и т.п.) то отсутствие стажеров может еще более ухудшить ситуацию.
Результаты экспертного исследования:
Проведены результаты экспертного исследования.
В опросе приняло участие 42 чел. работающих, 80 студентов. Анкета опроса в приложении 1.
Структура сферы их деятельности: обозначение
Торговля т
Промышленность п
Здравоохранение з
Досуг д
учебное заведение у
Статус респондентов:
Владелец, совладелец предприятия всп
Руководитель предприятия, но не владелец рк
Руководитель службы отдела рс
Менеджер м
ИТР итр
служащие сл
рабочие рб
Студенты с
Таблица 9. Сфера деятельности респондентов по статусу
| Сфера деятельности респондента | количество | В% отношении к общему числу опрашиваемых | Примечание |
| Торговля | 18 | 14,75 | |
| промышленность | 8 | 6,56 | |
| здравоохранение | 10 | 8,2 | |
| досуг | 6 | 4,9 | |
| Обучающиеся в учебных заведениях (школы, колледжи, институты, университеты и т.д.) | 80 | 65,57 | Основная доля опрашиваемых - студенты |
| итого | 122 | 100 |
Репутация станции зависит от охвата целевой группы потребителей и их предпочтений. Оценивая РВД по решающим факторам и по важности этапов маркетинговой деятельности фирмы, по мнению респондентов это выглядит так:
| Респонденты | количество | В% отношении к общему итогу |
| Владелец, совладелец предприятия | 5 | 4,98 |
| Руководитель предприятия, (но не владелец) | 6 | 4,92 |
| Руководитель службы отдела | 2 | 1,64 |
| Менеджер | 6 | 4,92 |
| служащие | 13 | 10,66 |
| рабочие | 9 | 7,38 |
| Итр | 1 | 0,82 |
| Обучающиеся в учебных заведениях | 80 | 65,57 |
| Итого: | 122 | 100 |
Формат радиостанции (музыкальные стили)
Общая популярность
охват целевых групп потребителей
Работа Ди-джеев
репутация радиостанции
Система стимулирования (Скидки, бонусы)
Цена (стоимости одной секунды эфира)
Работа менеджеров по рекламе
Рекламные возможности
Прямой эфир, игры и т.д.
Таблица 10. Факторы, влияющие на выбор радиостанции для рекламодателей
| Наименование факторов | Важность этапа маркетинговой деятельности | Оценка Система 5 балл. | Эффективность обращения (реклама) в% |
| 1. Репутация радиостанции | 1 | 4,8 | |
| 2. Охват целевых групп потребителей | 2 | 4,5 | |
| 3. работа менеджеров по рекламе | 3 | 4 | |
| 4. Цена (стоимость 1 сек. эфира) | 4 | 4,7 | |
| 87 |
Таблица 11. Для аудитории слушателей
| Фактор (наименование) | Оценка Количество баллов | Важность этапа в маркетинговой деятельности |
| Формат радиостанции | 4,8 | 1 |
| Рекламные возможности (прямой эфир, игры) | 4,5 | 2 |
| Система стимулирования (скидки, бонусы) | 3,8 | 3 |
| Работа Ди-джеев | 4 | 4 |
| Цена (Стоимость 1 сек. эфира) | 4,5 | 5 |
В основном все этапы радиостанцией выполняются, но и может служить основой предложения новых услуг.
Анализ рекламной деятельности.
Продажа рекламных возможностей РВД является результатом всех усилий коллектива радиостанции по формированию мнения рекламодателей об эффективности ее использования, их удержанию (обеспечение лояльности) рекламодателей. Анализ важности этапов маркетинговой деятельности представлен в таблице 11. Рекламная служба работает с многими фирмами, но пока основное ядро рекламодателей не сформировалось, так как радио - это достаточно популярный, эффективный в Екатеринбурге носитель рекламы, а поэтому изменения на этом сегменте рынка волнуют рекламодателей, работающих на перспективу, то есть возможности не ограничены.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
