82308 (589666)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и дизайна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ

И ОРГАНОВ ОПЕКИ И ПОПЕЧИТЕЛЬСТВА

ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ (2006-2009 гг.)

Дипломная работа

032401 – Реклама

Специализация «Работа с рекламными текстами – «Копирайтинг»

Допущено к защите ГАК

Зав. кафедрой _______________В.В. Тулупов,

д.ф.н., проф. «___» мая 2009 г.

Студент ____________________Д.А. Бондаренко

Руководитель_______________ В.В. Колобов, преподаватель, к.ф.н.

Воронеж

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Социальные и психологические факторы рекламной восприимчивости

1.3 Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

2.1 Понятие субъекта и объекта социального маркетинга

2.2 Социальные исследования в сфере благотворительности

2.3 Имидж социального сиротства в российской рекламе

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки и попечительства Воронежской области)

3.1 Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории

3.2 Оценка осведомленности целевой аудитории и восприимчивости к данному рекламному продукту в Воронеже

3.3 Разработка рекламного продукта для благотворительного фонда «БЛАГО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Представляемое в данной работе исследование рекламных инструментов благотворительных фондов и органов опеки и попечительства попытка найти ответы, закономерно возникающие на современном этапе становления социальной рекламы в России.

Актуальность темы дипломной работы. Социальная реклама популяризирует идеи общественного характера и оказывает положительное воздействие на состояние общества, и призвана доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Значимость рекламно-просветительской деятельности органов опеки и попечительства, а также благотворительных организаций не вызывает сомнений. Сегодня Россия столкнулась с экономическими последствиями демографического кризиса 1990-1997 гг. По прогнозам экспертов, в 2025 году на 1000 трудоспособных граждан будет приходиться 506 пенсионеров, а к 2050 году это число сравняется, что приведёт к коллапсу пенсионной системы, резкому увеличению налогов и падению благосостояния общества в целом. Стране остро не хватает трудоспособных граждан. При этом более 260 тысяч детей в стране воспитываются в интернатах, но даже эти цифры не дают всей глубины проблемы, поскольку не отражают статистику беспризорничества – детей, которые ещё не распределены по интернатным учреждениям. Лишь единицы из интернатных учреждений в состоянии полностью обеспечивать образовательные, психологические и социальные потребности подрастающего поколения, но за пределами стен интернатов всех беспризорников, социальных сирот и отказников ожидает полное отсутствие образования в принципе. В Воронежской области в настоящее время насчитывается 38 интернатных учреждений. Доля воспитанников в них по отношению к общему количеству несовершеннолетних в 2009 году составляет 1,7% – это более 4400 детей. Излишне говорить, что социальным сиротам и детям из неблагополучных семей требуется всесторонняя поддержка как государственных, так и общественных структур, способных содействовать их социальной реабилитации и раскрытию жизненного потенциала.

По данным государственной статистики, на 1 января 2008 г. в России насчитывалось 655 400 некоммерческих организаций (за исключением органов государственной и муниципальной власти). Из них около 177 000 занимаются социальной защитой и 104 864 – благотворительностью¹. Некоммерческие организации (НКО) составляют около 8% всех хозяйствующих субъектов России. На настоящий момент благотворительные организации, как часть некоммерческого сектора можно признать сформировавшимся социальным институтом, в котором появляются очень крупные и современные предприятия. Основное значение благотворительных организаций состоит в решении и предупреждении актуальных социальных проблем, снижении социального напряжения в период сложной экономической ситуации, содействии в преодолении последствий демографического кризиса в России.

Деятельность органов опеки и попечительства Воронежской области является важной составляющей частью муниципального управления. Необходимость инновационного развития этой сферы диктует появление особого типа управленческих технологий, направленных на координацию процессов обновления всех элементов социально-экономической системы.

Необходимость налаживания эффективных коммуникаций с общественностью со стороны организаций, занимающихся социальной защитой, продиктована в первую очередь низкой информированностью населения и дефицитом общественной поддержки социальных проектов. Инструменты социального маркетинга в России и, следовательно, рекламы применительно к такому узкому направлению общественной деятельности, как решение проблем социального сиротства, пока очень слабо развиты. Именно поэтому нам представляется, что тема данной научной работы имеет сегодня большой потенциал, прежде всего в силу своей социальной значимости и практической актуальности.

Степень разработанности изучаемой проблемы. В современной России повышается интерес к научной разработке принципов маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В последние годы вышли в свет первые книги русскоязычных авторов, посвященные вопросу социального маркетинга и социальной рекламы благотворительных организаций, появились переводные издания, посвящённые изучаемому вопросу. Низкая разработанность темы конкретно в России связана в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессов современности для их участников – молодых благотворительных организаций и некоммерческих государственных структур, пытающихся утвердиться в сложных социально-экономических условиях современности. Научный подход к социальной сфере с позиции философии маркетинга впервые появился во второй половине XX века в работах Ф. Котлера «Менджмент маркетинг», «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» и других известных учёных. Российские учёные обратились к теме социального маркетинга, как инновационной системы управления государственных и некоммерческих учреждений в начале 90-х годов в связи с началом формирования подлинно демократического общества. Среди них особо стоит отметить работы А.В. Решетникова², Г.А. Меньшиковой³, С.Н. Андреева⁴ и др.

Материалом для исследования послужили работы, рассматривающие формальную составляющую социальной рекламы: Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», С.Э. Селиверстова «Социальная реклама искусство воздействия словом», Е.В. Ромата «Реклама», А.И. Донцова «Экономические результаты рекламной восприимчивости», Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» , а также новейшие работы, посвящённые конкретно рекламным средствам некоммерческих организаций К. Андрсен «Маркетинг для современных Робин Гудов», О. Алексеева «История доверия в недоверительные времена» ⁵ и др. Все вышеуказанные книги представляют большой интерес для специалистов.

Ввиду узкой специфики, тема исследования потребовала обращения к специальной литературе, посвящённой вопросам социального сиротства. Этим вопросам посвящены исследования Ф.Э. Шереги «Дети с особыми потребностями», А.М. Прихожан «Психология сиротства», В.Ю. Альбицкого «Медико-социальные проблемы современного сиротства» и других авторов.

Об основных этапах возникновения и развития социальной рекламы в нашей стране идёт речь в книге В.В. Учёновой «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра».⁶ Поскольку социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, при написании работы использовались учебные пособия по классическому маркетингу и рекламе.

Объектом дипломной работы является социальная реклама некоммерческих организаций.

Предметом исследования дипломной работы является рекламная восприимчивость населения г. Воронежа к материалам, касающихся проблем сиротства и детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации.

Цель дипломной работы – разработка эффективных методов взаимодействия с целевой аудиторией благотворительных фондов и органов опеки и попечительства.

Задачи дипломной работы:

– раскрыть понятие маркетинга некоммерческих организаций;

– раскрыть понятие социальной (некоммерческой) рекламы и её роль в комплексе социального маркетинга;

– выявить достоинства и недостатки современной социальной рекламы в России и в Воронежской области, в частности;

– дать оценку нормативно-правовым актам, регулирующим деятельность в сфере социальной рекламы;

– изучить социальный маркетинг органов опеки и попечительства и благотворительных организаций города Воронежа, рассмотреть перспективы его развития.

Эмпирической базой исследования являются анализ современного благотворительного сообщества Воронежа в период 2006-2009 гг.; мониторинг детских домов; опыт, полученный при составление социальной карты региона Центром Развития Гражданских Инициатив г. Воронежа; деятельность воронежского православного фонда «ЛЕПТА», воронежского благотворительного фонда «БЛАГО», московского благотворительного фонда «Детские Домики» и других благотворительных организаций, чьи проекты были реализованы на территории Воронежской области. Использован также опыт взаимодействия участников Рождественского благотворительного проекта «Чудо-дерево» – частных, корпоративных жертвователей и фондов-организаторов, проведённый в феврале 2008 г. – январе 2009 г. Также автором дипломной работы был проведён опрос 300 респондентов в апреле 2009 г.

Методологической базой дипломной работы являются принципы системно-функционального, исторического, логического и сравнительного анализа, мониторинг материалов некоммерческих организаций и обзоры социальных исследований.

Положения, выносимые на защиту:

– социальная реклама является неотъемлемой частью социального маркетинга и эффективна только в том случае, когда занимает своё место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций;

– эффективная социальная реклама должна сформировать позитивное отношение широкой общественности к той социальной группе, на разрешение задач которой направлен социальный проект;

– социальная реклама должна учитывать уровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом, предоставление информации должно быть последовательным.

Рабочая гипотеза. Социальная (некоммерческая) реклама обладает бьльшим потенциалом для развития в системе инструментов социального маркетинга. Это позволяет выдвинуть положение о тенденции дальнейшего повышения значения социального маркетинга и развития инструментария социальной рекламы в регионе.

Практическая значимость. Описание некоммерческой рекламы г. Воронежа, а также анализ её особенностей, позволит социальным организациям, являющимся в нашем случае рекламодателями, более грамотно и корректно планировать и осуществлять свою рекламную деятельность.

Структура работы состоит из введения, трёх глав, подразделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы социальной рекламы» рассмотрены теоретические основы социальной рекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций, теория социально-психологической восприимчивости аудитории к рекламе, а также теория применения маркетинговых принципов в управлении социальными процессами.

Во второй главе «Специфика социальной рекламы в России» дан краткий обзор развития социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций в различных секторах экономики; рассматривается история развития вопроса и потребности рекламодателей социальной рекламы на разных этапах становления института благотворительности в России; анализируется имидж сиротства в современной социальной рекламе, исследуются её достоинства и недостатки.

Третья глава «Разработка рекламной концепции для благотворительной организации» имеет практический характер. В ней анализируется основная аудитория организации, занимающейся помощью детям, особенность восприятия основных сегментов целевой аудитории и готовность жителей г. Воронежа к взаимодействию с некоммерческими благотворительными фондами.

В заключении сделаны основные выводы по содержанию дипломной работы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Слово реклама происходит от латинского существительного «reclamo» и глагола «reclamare» – выкрикивать, подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определений рекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практических подходов.

Украинский исследователь вопроса проф. Е.В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность), материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический (реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, как профессия), творческий (креатив в рекламе).⁷ Все они тесно связанны между собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современных исследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения – определению рекламы, как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого вида социальной коммуникации.

Исторически сложилось так, что само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли; развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночных отношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована на маркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых существования рекламы являются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросов заинтересованных сторон посредством обмена ценностями.

Наука, изучающая целеориентированные действия субъектов рыночных отношений – маркетинг (англ. marketing – процесс продажи; market – рынок). Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формирование научного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научного анализа процессов рыночной экономики.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР