82308 (589666), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

В рамках исследования 22 марта 2009 года в Воронеже автором были проведены два социологических опроса, направленных на изучения доверия потенциальных жертвователей к институту благотворительности. Было опрошено 300 человек, 42% (146) мужчин и 58% (174) женщин (См. приложение 1).

Первый блок вопросов сориентирован на то, чтобы выяснить расположенность респондентов к совершению пожертвований в фонд:

1. «Тратите ли Вы деньги на благотворительность?» Результат:

1. «Сколько Вы готовы пожертвовать?» Результат:

В ответах респондентов прослеживается такая тенденция: люди, готовые пожертвовать несколько тысяч рублей – руководители крупных воронежских предприятий – указали, что не делают этого, поскольку не уверенны, что средства дойдут до конечного адресата.

1. «На какие цели должны идти благотворительные пожертвования?» Результат:

Для удобства анализа материальные потребности интернатов были разбиты в соответствии с потребностями по пирамиде Маслоу. Большая часть респондентов (34% и 40%) высказались за то, чтобы направлять пожертвования на капитальный ремонт здания интерната либо благоустройство жилых помещений, которые можно отнести к базовым потребностям – потребности в безопасности и тепле. Удовлетворение первичных потребностей входит в компетенцию государственных органов. Следовательно, в восприятии аудитории наблюдается смешение роли благотворительных фондов и государства. Также, можно отметить, что общественность не готова задумываться над вопросом повышения уровня образования и культуры детей, оставшихся без попечения, поскольку только 20% опрошенных отметили необходимость проведения дополнительны занятий (потребность в самоактуализации) и 24% за закупку качественных обучающих пособий. Учитывая небольшое количество респондентов (300 человек), отклонение в 10% – достаточно существенный показатель. Отсутствие эмпатии по отношению к интернатовцам вызвано, вероятно, неконкретным, обобщённым образом детей, оставшихся без попечительства. Поэтому при слове «интернат» обычно рождается ассоциативное восприятие учреждения, здания, хозяйственной постройки, через которые проходит поток дошкольников и школьников.

Эмпатия – понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир.

Второй блок вопросов:

2.1) «Дети какого возраста, по вашему мнению, нуждаются в наибольшей материальной поддержке?» Результаты:

Младенцы (до 3-х лет) – 62% опрошенных.

Младший дошкольный возраст (3-7 лет) – 65% опрошенных.

Младшие классы (7-15 лет) – 66% опрошенных.

Старшие классы (старшие классы 15-18 лет) – 60% опрошенных.

Специнтернаты – 75% опрошенных.

Таким образом, видно, что внимание респондентов было, прежде всего, обращено на специализированные интернаты и детей младшего школьного и дошкольного возраста. Репрезентативность данных подтверждается исследованием, проводившимся в г. Орёл в 2000-2002 гг., где большая часть опрошенных также посчитала приоритетным помощь коррекционным интернатам⁶⁰.

Респондентам предлагалось, помимо всего, дать информацию о наличии у них семьи и детей. Семью имеют 88% опрошенных. Дети есть у 68%. Наличие семьи напрямую влияет на мнение граждан, люди которые имеют собственного ребенка относятся к проблемам интернатовцев с бьльшим сочувствием.

Также методом включенного наблюдения было проведено исследование с 10 по 29 декабря 2008 года, в ходе акции «Чудо-дерево», когда посетителям 10 торговых центров было предложено купить подарок для ребёнка-интернатовца, чья фотография размещалась на искусственной ели. В результате были приобретены подарки для 400 детей, часть закуплена на личные средства 5-ти заинтересованных фондов. Были опрошены волонтёры-промоултеры, находившиеся непосредственно возле елей, администраторы торговых залов, сотрудники торговых центров.

Вывод: многие люди регулярно жертвуют деньги на общественные проекты. Основную часть пожертвований составляют малые суммы. В основном, жертвуют люди со средним достатком, преимущественно женщины в возрасте от 35 лет. Пожертвование в большинстве случаев происходит не запланировано, импульсивно, на уровне эмоций. Люди, которые по роду своей деятельности привыкли планировать свои действия и финансовые операции (управляющие должности), не имеют подтверждающего стимула в виде возможности проследить дальнейший путь пожертвования. Интернаты в сознании общественности приобретают очень негативную окраску, их социальная роль в плане борьбы с беспризорничеством, снижением детской преступности, возможности специального образования для детей с нарушением психики и эмоциональной депривацией – уходит на второй план. В основном, интернаты воспринимаются как неуютные казенные учреждения. В СМИ не учитывается административно-хозяйственная роль директора интерната, нет общественного контроля (и интереса к этому вопросу) за распределением пожертвований после того, как фонд передает их непосредственно в интернатное учреждение. Наиболее располагают к сочувствию дети с ограниченными возможностями и дети младшего возраста. Очень мало вызывают сочувствия потребности детей подросткового возраста.

3.3 Разработка рекламного продукта для благотворительного фонда «Благо»

Минимальный рекламный инструментарий благотворительного проекта включает в себя следующие составляющие:

– определение миссии, целей, задачи и ценностей проекта, которые необходимо донести до целевой аудитории;

– элементы фирменного стиля организатора проекта, название проекта, логотип, слоган;

– определение средств носителей.

Проекты, цели проектов. Примерами благотворительных проектов могут служить следующие акции: «Чудо-дерево», проходившая зимой 2008 года (организаторы: ЦРГИ и пять воронежских благотворительных фондов); «Благотворительный базар», которую БФ «БЛАГО» планирует провести в августе 2009 года.

Целью этих благотворительных акций являлся не столько сбор помощи детям (для этого разумнее было бы обратиться к частному и крупному бизнесу), сколько попытка конкретизации образа детей-интернатовцев в общественном сознании и привлечение внимания к проблемам сиротства. Возможность увидеть лицо ребёнка, которому направлялся подарок, подержать в руке письмо, написанное детским подчерком и написать свой ответ от лица Деда Мороза – это тот социальный «товар», который люди приобретали, затрачивая время на поиск подарка и его приобретение. Цель второй благотворительной акции «Благотворительный базар» – донесение до сведения общественности информации о том, что выражение собственной социальной позиции может проходить через приятный творческий процесс. Также акция является попыткой разрушения образа распродаж детских работ, воспринимающихся в коннотации принуждения ребёнка.

Психологически корректно помимо неосязаемых ценностей, приобретаемых участником благотворительных проектов, дать потребителю нечто осязаемое, материальное – брошюру, поделку, буклет и т. д. Это содействует закреплению в сознании благотворителя позитивного чувства.

В рамках работы мы не ставили основной задачей разработку рекламного инструментария единственной, конкретной акции. Это объясняется основным тезисом нашей работы – средства некоммерческой рекламы должны соответствовать задачам социального маркетинга в едином комплексе маркетинговых коммуникаций. Именно потому следует вначале обратить внимание на нерекламные элементы маркетинговой коммуникации, визуальные константы, в итоге, являющиеся составляющей частью при реализации рекламного сообщения.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских констант – является нерекламным средством маркетинговой коммуникации и относится скорее непосредственно к самому товару, однако без узнаваемого фирменного стиля сложно разработать долгосрочный проект. Элементы фирменного стиля необходимы для связного восприятия рекламного сообщения, для обеспечения стилевого единства.

Элементы форменного стиля включают в себя:

1. Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (см. Рис. 2).

(Рисунок № 2. Логотип фонда)

Логотип воплощает в себе символику миссии фонда – материнство, округлые линии фигуры символизируют женское начало, прямоугольная форма – спокойствие, основательность, честность, простоту. Логотип был выбран из ряда предложенных агентством Бликфанг.

Слоган «Воронежский фонд помощи детям».

Фирменный набор цветов. Цвет является визуальной доминантой, служит для характеристики рекламируемых товаров, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного времени.

Цвета, отвечающие целям и задачам фонда должны быть яркими, естественными, радостными. Для реализации графического оформления автором выбраны три основных фирменных цвета: зелёный, лиловый и оранжевый светлых тонов.

(Рисунок № 3. Цвета фирменного стиля)

Рекламный персонаж. Реклама должна быть персонифицирована, поскольку это влияет на восприятие ее потребителем. Учитывая результаты проведенного исследования, при выборе рекламного персонажа мы остановились на ребенке 3-х лет, поскольку именно этот возраст вызывает наибольшую симпатию у основной аудитории и обеспечивает психологический комфорт при контакте с рекламным сообщением, касающемся деятельности организации. Во время фото-сессии, ребёнку было предложено вести себя естественным образом (Илл. №1).

(Иллюстрация № 1. Персонификация рекламного образа фонда «БЛАГО»)

Рекламный персонаж – Женя отражает эмоциональную составляющую рекламного сообщения. Живая мимика ребенка позволяет придавать рекламному сообщению различные эмоциональные оттенки (См. Приложение № 2).

Выводы. Автор считает, что в ходе проведённых исследований достигнута основная цель данной работы. Мы получили целостную систему визуальной идентификации, которая будет являться основой для дальнейшей разработки рекламной продукции «Фонда».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данного исследования был проведён общий анализ готовности российского общества к восприятию маркетингового управления в социальной сфере, а также локальное исследование готовности воронежских граждан к взаимодействию с некоммерческими благотворительными организациями. На основе выводов полученных по результатам исследования, было разработано творческое решение рекламной стратегии некоммерческой организации.

На настоящий момент менеджеры некоммерческих субъектов отошли от добровольческо-гражданской модели функционирования и приближаются к конкурентно-рыночной, что диктует необходимость новых подходов к рекламным материалам и стратегическому планированию деятельности организации в целом. Государственные организации также заинтересованы в более эффективном и грамотном взаимодействии с потенциальными усыновителями и обществом в целом, способным оказать поддержку деятельности учреждений.

Также стоит отметить, что именно развитие принципов маркетингового управления напрямую определяет цели и задачи социальной рекламы, следовательно, намечаются тенденции к увеличению доли социальной рекламы посвященной социальному сиротству, а также её качественное развитие. Благоприятная обстановка для развития этой сферы рекламной деятельности на настоящий момент отмечается как с точки зрения готовности общества к восприятию информации, так и с точки зрения активного поощрения государством сферы благотворительности и усыновления.

Поскольку, основная задача рекламы – правильный выбор коммуникационных каналов и средств, в соответствии с целями сообщения и ожиданием аудитории, рекламистам следует внимательнее относиться к выбору путей и каналов взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальная реклама привлекает внимание людей к наиболее важным фактам о существующих в обществе проблемах, а также дает модели альтернативного поведения. Именно поэтому разработкой социальной рекламы должны заниматься специалисты, хорошо представляющие и особенности рекламной коммуникации в целом, и особенности той сферы, на освещение которой реклама направлена, и перспективы развития общего направления социальной деятельности этой сферы в конкретный исторический момент.

Требуется переработка законодательной базы относительно социальной рекламы относительно способа идентификации рекламодателя не являющегося коммерческой организацией.

Эксплуатация детского образа в социальной рекламе и публикациях СМИ, направленной на освещение поднимаемого вопроса должна иметь строгие ограничения в выборе негативных образов, подобные сообщения должны детально анализироваться на предмет последствий рекламного воздействия на целевую аудиторию и его влияния на социализацию воспитанников и выпускников интернатов, а также членов приемной семьи.

Социальная реклама в России и ее регионах должна опираться на устоявшиеся в обществе традиции, нормы морали и стандарты общественного поведения. Современная социальная реклама зачастую не учитывает ни менталитет, ни информационные потребности получателей.

Характеристики

Список файлов ВКР