82308 (589666), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

В современной социальной рекламе посвящаемой вопросу детского сиротства намечаются благоприятные тенденции. Уходит в прошлое попытка создания образа голодного, угнетенного, напуганного ребенка в пугающих черно-белых тонах. Подобные картины пугали потенциального усыновителя, дистанцировали его от проблемы, формировали отталкивающий стереотипный образ самого воспитанника интерната. Здоровый, весёлый взгляд на детство всё больше проникает в творчество рекламистов.

Поскольку желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом, социальная реклама должна учитывать уровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом. Специалистам по социальному маркетингу не стоит забывать, что человек готовый совершить единовременное пожертвование, не заинтересован в том, что бы тратить свои время и силы применительно к анализу тенденций в области законопроектов на федеральном уровне. Информация, восприятие которой потребует значительных психо-эмоциональных затрат скорее всего не будет пропускаться на личностном уровне до представителя целевой аудитории.

Всё вышесказанное позволяет сделать некоторые выводы. Во-первых. требуется научная разработка теоретической и практической базы социального маркетинга и социальной рекламы, применительно к особенностям традиций и менталитета населения Российской Федерации.

Во-вторых, исследователям вопроса необходимо проработать уже имеющийся успешный опыт развитого дореволюционного института отечественной благотворительности, не игнорировать накопленный опыт социального проектирования в условиях коммунистического режима СССР, и адаптировать уже имеющиеся достижения отечественных ученых к текущим потребностям социальной безопасности современного демократического общества.

Имея целью создание успешных коммуникаций, в рамках разработки инструментов социальной рекламы, производителям рекламных сообщений следует стремиться к диалогичности с респондентом, не забывать о базе эффективных коммуникативных методик, наработанных в ходе развития коммерческой рекламы. Разрабатывая рекламный продукт, применительно к социальным организациям, не стоит забывать о всемирно устоявшейся этике бизнес-структур, основой которой является маркетинг – ориентация на интересы потребителя, на уровень готовности потребителя к восприятию рекламного сообщения и на максимальное удобство этого восприятия.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки и попечительства Воронежской области)

Эта глава посвящёна творческой работе автора по созданию рекламной концепции для благотворительного фонда «БЛАГО». Используя описанные выше теоретические основы социального маркетинга, мы разработали уникальную рекламную концепцию, ориентированную на основные стратегические задачи благотворительного фонда Воронежской области на настоящий момент. Разработка включила в себя несколько основных этапов:

– Определение целей и задач рекламной коммуникации направленной от благотворительного фонда к его целевой аудитории, определение основного рекламного сообщения исходя из текущих потребностей фонда;

– Характеристика основной целевой аудитории, ее потребностей и степени готовности к восприятию основного сообщения рекламной коммуникации;

– Разработка рекламного инструментария: определение необходимых каналов коммуникации и выбор максимально эффективных путей реализации сообщения.

3.1 Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории

Объектом рекламы выступает воронежский благотворительный фонд «БЛАГО», его миссия, программы и акции. Миссия фонда – помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Уставные цели – поддержка воспитанников школ-интернатов, создание для них условий для полноценного роста и развития, сохранения их здоровья. Поддержка семей столкнувшихся с болезнью ребенка, нуждающихся в дорогостоящем лечении. Ценности фонда – материнское начало, любовь, забота о детстве.

Программы фонда:

– материальная поддержка школ-интернатов воронежской области и привлечение корпоративной благотворительности и частных пожертвований;

поддержка педагогов и социальных работников в сфере защиты прав детства;

– популяризация новых методик преподавания, интегрированных уроков, способствующих укреплению мотивации ребенка к учебе;

– информационная поддержка интернатов – привлечение СМИ к освещению жизни ребенка в условиях институализации, предоставление информации потенциальным жертвователям – разработка единой виртуальной информационной системы для интернатов Воронежской области;

– формирование традиций благотворительности и добровольчества в молодежной среде – сотрудничество с педотрядами и добровольческими организациями, разработка благотворительных акций, поощрение интереса студентов к научной разработке проблем социального сиротства и НКО.

Исходя из целей программ фонда, можно предположить, что в ходе их реализации, фонд посредством рекламного сообщения вступает в контакт с тремя основными группами: представителями бизнеса, сотрудниками СМИ и частными лицами, неравнодушными к поднимаемым вопросам. Таким образом, мы выделили три типа аудитории: усыновитель, меценат и посредник.

Попробуем представить построение рекламного сообщения с точки зрения транзакционного анализа. Транзакционный анализ строится на двух базовых понятиях:

1) Транзакция – основная единица социального взаимодействия, обмен эмоционально насыщенной информацией.

2) Три состояния самовосприятия личности: Родитель, Взрослый, Ребенок.

Согласно теории Бёрна⁵⁸, наиболее эффективная и приносящая удовлетворение индивидам коммуникация выстраивается соответственно с ожидаемым состоянием субъектов контакта. Если коммуникативная позиция соответствует ожидаемой, человек охотно идет на контакт и включается в процесс взаимодействия. Это немаловажно и для нашего исследования.

Усыновитель стремиться реализовать свои родительские потребности, соответственно, желательно выстроить рекламную коммуникацию на уровне Рб-В (ребёнок – взрослый), такие позиции, как В-В (взрослый – взрослый), Р-Рб (родитель – ребёнок) будут неуместны и малоэффективны. Оптимальный вариант – введение рекламного персонажа, либо если речь идёт о документальных съёмках акцентирования кадра на одном ребенке или малой группе детей. При этом рекламный персонаж не должен представлять собой подавленного, истерзанного судьбой малыша. В этом случае ребёнок – источник интуиции, творчества, спонтанных порывов и радости.

Также следует учитывать обстановку восприятия рекламного сообщения, поэтому мы выявили несколько типов рекламных сообщений и соответствующие аудитории. Соответствие рекламы поставленным задачам должно учитывать также обстановку в которой она воспринимается (см. таб. 4).

(Таблица № 4. Специфика восприятия рекламного сообщения различными группами целевой аудитории).

Комплементарность, взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента – обязательное условие успешной рекламы. Однако этого мало – необходимо ещё соединить внедрённый в сознание потребителя имидж с возможностью достижения желанного продукта. Мало указать на цель – нужно ещё разъяснить, как именно к ней можно добраться кратчайшим путем и без особых проблем. Ключ психологического влияния – соединение ценности и действия, направленного на её обретение.⁵⁹

Уже имеется мировой опыт, когда использование резко отрицательного образа в социальной рекламе провоцирует развитие негативных общественных тенденций в отношении объекта маркетинговых усилий.

Но, однако, если рассматривать ожидания аудитории состоящей из крупных благотворителей, то здесь эффективным средством привлечение и фиксации внимания можно назвать процесс, включающий в себя именно шок от сопереживания страданиям ребенка. Избавление от гнетущего переживания происходит посредством активного соучастия и совершения акта пожертвования, а эмоциональное насыщение и возникновение чувства удовлетворения – на этапе «потребления»: при выражении официальной благодарности, и созерцании «плодов труда», – отремонтированной детской комнаты, построенной площадки, выздоравливающего ребёнка.

Иногда, ощущение собственной значимости, посредством совершения общественно полезного поступка, может перерастать в потребность. Этому особенно подвержены люди творческих, публичных профессий, экстраверты привыкшие оценивать себя глазами окружающих. Озвученная благодарность, ощущение сопричастности к неким общественно важным процессам, торжествам – особенно важна для журналистов, звезд эстрады и общественно-политических деятелей.

Поскольку восприятие информации индивидом, зависит и от самовосприятия в том числе, поэтому, адресуя рекламное сообщение, очень важно понять, представителем какой группы является человек в этот момент. В частности, для делового человека это будет рабочая обстановка, в которой он несёт ответственность за коллектив, личную репутацию и репутацию фирмы. Основные ценностные ориентации на этот момент: профессионализм, репутация, влиятельность, чувство собственной значимости.

Соответственно, и само сообщение должно подчеркивать значительность этих ценностей, должно быть написано соответственно требованиям делового языка, оформлено качественно и строго. В тоже время, не стоит забывать, что за социальной ролью бизнесмена скрывается полноценная личность и живой человек, по отношению к которому применимы те же законы восприятия, что и для обывателя.

Для журналиста и исследователя вопроса – полуофициальная атмосфера, в которой он может проявить себя среди коллег с позиции творчества, хотя внешними причинами публикации могут являться другие цели. В сообщении должны поощряться качества человека-творца, общественной роли поступка и действия.

Для потенциального усыновителя очень важно формирование правильного отношения к процессу, с одной стороны, корреспонденту следует подготовить человека к возможным трудностям, с другой – показать, что его решение будет принято и правильно истолковано обществом.

Для волонтёра важно проявление самостоятельности, личностных качеств. И хотя практика показывает, что мнение группы носит решающий характер, в ходе исследования вопроса GreenPeace 65% опрошенных ответили, что причиной благотворительных действий является их личная инициатива.

Также для каждой из перечисленных аудиторий очень важна социальная реклама, привлекающая внимание к самому вопросу благотворительности, простых человеческих ценностей, в задачи которой входит повышение личной ответственности человека перед обществом.

3.2 Оценка осведомленности целевой аудитории и восприимчивости к данному рекламному продукту

Характеристики

Список файлов ВКР