81787 (589591), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, провести маркетинговую акцию, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

1. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 1.1.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

• рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

• анализируются направления развития аналогичных разработок;

• рассматриваются сферы возможного использования продукции;

• анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”.

Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности [5].

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров, и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

1. изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

2. изменение порядка проектирования продукции;

3. изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

4. изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

5. изменение порядка реализации продукции на рынке;

6. изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

7. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

8. изменение системы стимулирования поставщиков;

9. изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Р
исунок 1.1- Схема обеспечения конкурентоспособности

1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – основной пункт золотой формулы маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Именно комплекс маркетинга знаком наибольшему количеству людей.

На самом деле, комплекс маркетинга это ряд мероприятий направленных на создание и продвижение производимого вами товара.

Весь комплекс маркетинга подразделяется на четыре основных направления. Это всем известное – 4П. А точнее 4P, которые разработал великий маркетолог – Филипп Котлер.

Суть четырех П в том, что каждое П это обособленное действие:

1. Product – Продукт.

2. Price – Цена.

3. Place – Место.

4. Promo – Реклама и рекламные акции.

То есть, комплекс маркетинга рассматривает вопросы, связанные с самим продвигаемым товаром, с его ценой и осмысленным ценообразованием, с географическим местом производства и реализации продукта, с рекламой и рекламными акциями для продвижения продукта.

На рисунке 1.2 обозначены границы и области четырёх П.

Рисунок 1.2- 4П комплекс

Следует указать, что формула четырех П, разрабатывалась Филиппом Котлером в середине прошлого века, но и сейчас является очень актуальной. Правда существуют мнения других ученых - маркетологов, что данная формула не полная и ее следует обновить. Некоторые ученые высказывают мнение о пяти элементах (5P), некоторые о шести (6P). И существуют даже теории где указано до двенадцати различных элементов (12P). Некоторые включают в придачу ко всем четырем элементам еще и Package – упаковку, некоторые Profit – прибыль.

Но мы остановимся на стандартных, классических четырех элементах комплекса маркетинга. Потому, как это уже проверенные и работающие элементы, а по новым еще не сформирована та аналитическая база, по которой мы можем ее анализировать и использовать.

1. Продукт – основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют продукты, которые необходимы потребителям и существует маркетинг.

В данной золотой формуле маркетинга продукт также несет основополагающее значение. Продукт определяет то, каким образом будет строиться маркетинговая политика компании, какой будет стратегия, рекламные акции и многое другое. Благодаря существованию продукта, обуславливается вся золотая формула маркетинга и существование самого маркетинга.

Данный этап входит в комплекс маркетинга и ставит перед собой определенную задачу – разработку продукта, его создание. Если в процессе выбора мы только определяли, каким будет продукт, то здесь мы непосредственно его создаем.

Следует указать, что данный этап не возможен без пройденной сегментации, так как исходя из позиций на кого мы рассчитываем товар, такой товар мы и создаем. То есть, если в сегментации мы определили потребительскую категорию премиум класса, то будет просто не логично создавать продукт из дешевых компонентов. Или решили оказывать очень дешевую, но грамотную юридическую помощь, то будет неправильным делать ее в престижном бизнес - центре.

То есть, данный пункт должен обязательно быть использован только после проведения всех предыдущих. Именно проведя исследование, проанализировав исследования, изучив сегменты рынка, выбрав идеальные варианты, и разработав позиционирование вашего продукта. Только в этом случае вы получите хороший и действительно конкурентоспособный продукт.

Продуктом может быть все, что угодно. В первую очередь продукты, это материальные товары, которые можно пощупать руками и отдать в обмен на деньги. Во вторую очередь услуги также являются продуктом. Только услуги – чаще всего – это интеллектуальный продукт.

1. Цена. После разработки продукта, следует дать ему рыночную цену.

Чаще всего рыночная цена отличается от стоимости отпуска готовой продукции производителем. Ведь с места производства до места реализации продукт проходит определенный путь, и этот путь оплачивается, что сказывается на стоимости продукта. Этот путь может состоять всего лишь из стоимости бензина для автомобиля, а может быть в сложном комплексе дистрибьюторской компании.

Для оценки товара чаще всего прибегают к определенным схемам ценообразования. Это может быть старая, простая схема. Когда высчитываются все расходы на создание товара, высчитывается амортизационная стоимость средств производства, человеческие ресурсы и прибавляется определенный процент. В таком случае ценообразования является идеальным, так как помогает избежать ошибок и потери ресурсов.

Но существуют еще схемы ценообразования. Все иные схемы ценообразования, кроме классической, существуют потому, что порой они более выгодны в экономическом плане.

Поэтому, прежде чем установить цену для своего товара следует обязательно хорошо подумать. Ведь при допущении самой маленькой ошибки вы можете понести большие финансовые потери.

Также, обязательно следует помнить о том, что понятия «ценность» и «цена» различаются. Ценность продукта может состоять совсем даже не из затраченных ресурсов на создание этого самого продукта. Ценность определяется также наличием раскрученного бренда, или иными качествами, которыми ваш продукт обладает. И чем выше ценность вашего продукта, тем более высокую цену вы вправе назначать на этот продукт. А чем ниже ценность продукта для покупателя, тем меньше денег потребитель готов заплатить за товар.

1. Место. После того, как разработан продукт и назначена ему цена, следует позаботиться о местах реализации продукта.

Важную роль в реализации продукции играют дистрибьюторы. Причем дистрибьюторы могут быть привлеченными или работающими на вас. В любом случае, служба дистрибьюции, создание которой входит в данный пункт, является важнейшим элементом продаж вашего товара.

Ведь продукт создается в первую очередь для реализации и получения прибыли. И после создания продукта, чем быстрее потенциальные потребители увидят продукт на прилавках, тем быстрее продукт могут купить, и вы получите прибыль.

В данный пункт также входит обязательное продумывание географии реализации продукта. Это может быть районный масштаб, а может быть государственный.

Этот пункт следует также прорабатывать ответственно, обязательно основываясь на результатах исследований и проведенной сегментации.

Чем лучше продуман и задействован данный элемент комплекса маркетинга, тем более удобным будет способ реализации товаров и тем меньше будет расходов в процессе реализации.

Оформление мест реализации продуктов также очень важно. Специально для грамотной расстановки продуктов существуют специальные люди – мерчендайзеры. Их основной задачей является создание правильного окружения для товара непосредственно в местах продаж. И даже в супермаркетах, по их настоянию товар определенного производителя выставляется в лучших местах.

1. Один из самых важных элементов комплекса маркетинга – реклама. Реклама – это процесс активной привлечения потребителей к определенному товару.

Под рекламой можно понимать очень многое. Реклама может быть прямой – когда используются все средства массовой информации и продвигающей, когда основной упор делается на создание мифа о товаре.

Реклама бывает следующих видов: реклама на радио, на ТВ, в газетах, спонсорство программ и рубрик на всех этих СМИ. Наружная реклама – биллборды, фриборды, перетяжки, крупные рекламные конструкции, светодиодные панно. Транзитная реклама – реклама в транспортных средствах. Мобильная реклама – рассылка сообщений на мобильные телефоны. Интернет реклама – промо сайты, баннеры, контекстная реклама.

Также к рекламе относится и проведение различных акций. Таких, как например, раздача сэплов (пробников) продукции в людных местах, организация лотерей, спонсорство концертов и подобных мероприятий.

В общем, рекламы громадное количество видов и форм. Просто физически невозможно указать их все. Вам, основываясь на сегментацию и стоимость вашего продукта следует разрабатывать свою рекламную концепцию.

Это можно сделать самим, но гораздо удобнее и порой даже выгоднее привлекать к данному делу профессионалов своего дела – рекламные агентства. Но следует помнить, что услуги рекламных агентств, часто бывают дорогими для начинающих предпринимателей. Но также стоит помнить, что реклама – это инвестиции в свой бизнес, и чем больше затратить на грамотную рекламу денег, тем больше прибыли можно получить. Поэтому выбирать только производителю самого продукта.

Характеристики

Список файлов ВКР