81603 (589556), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Кроме внешних аудиторий, PR осуществляется и в отношении внутренней общественности - персонала, их семей и близких друзей - здесь инструментом выступает внутрикорпоративная газета (листок). Таким образом, деятельность по связям с общественностью в компании планируется и протекает организованно. Но любая деятельность в бизнесе должна осуществляться оптимально, то есть эффективно. А в настоящее время оценка эффективности в ООО "Фуд-Мастер" не осуществляется. Это происходит по следующим причинам:

1) отсутствие заказа на проведение оценки эффективности PR-мероприятий со стороны руководителя компании;

2) отсутствие методики оценки эффективности PR-мероприятий.

При этом все субъекты PR-деятельности внутри компании понимают, что эффективность оценивать желательно, однако большой объем подготовительной работы для постановки этого процесса на регулярную основу отодвигает данную проблему в конец общего списка проблем по приоритетности.

Автор попытался в процессе исследования определить, насколько может быть важна для компании работа по оценке эффективности PR-мероприятий и каковы цели оценки эффективности.

В ходе исследования подходов к оценке эффективности PR-мероприятий мы выделили ключевые показатели эффективности, предложенные в трудах ведущих специалистов по данной проблеме, и классифицировали их в зависимости от возможности измерения экономического эффекта (табл.3.1).

Таблица 3.1 - Ключевые показатели эффективности PR-мероприятий

Экономическая эффективность	Коммуникативная эффективность
1	2
Достижение наибольших результатов с наименьшими затратами (О. Ойнер, В. Голик)	Воздействие (охват) (А. Оганесян и И. Оганесян, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева, П. Фэррис)
Увеличение товарооборота (Ф. Панкратов)	Мониторинг размещения материалов (Р. Хибинг и С. Купер)
Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (CPM), стоимость клика, стоимость заказа, стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис)	Новые контакты (Р. Хибинг и С. Купер, П. Фэррис)
Стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис)	Доля в широте освещения темы (доля рекламного воздействия) (Р. Хибинг и С. Купер, А. Оганесян и И. Оганесян, П. Фэррис)
Рекламный эквивалент (Р. Хибинг и С. Купер, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева)	Число просмотров страницы, посещения, уникальные посетители, доля отказов (П. Фэррис)
Затраты на подготовку рекламного сообщения (А. Оганесян и И. Оганесян)	Коэффициент кликов (П. Фэррис)

Рекламное воздействие может привести к росту товарооборота фирмы и увеличению числа контактов, легко учитываемых в Интернете по числу просмотров баннеров или веб-страниц, переходов на сайт рекламодателя и т.д. Коэффициент возврата инвестиций ROI (return on investment) проще всего измерить при размещении рекламы в почтовых рассылках - получение прямого отклика (рис.3.1).

Рисунок 3.1 - Наиболее эффективные виды рекламы в Сети, если критерием служит ROI, %

Оценить эффективность PR сложнее, поскольку средства public relations направлены не на немедленное увеличение продаж и контактов, а на долговременное формирование положительного имиджа фирмы и ее брендов. Опросы 200 крупнейших компаний мира показали, что интернет-реклама эффективна, прежде всего, для целей брендинга [3, с.56].

Предлагаем использовать следующую методику, позволяющий оценить public relations в Интернете конкретного предприятия и их совокупности с позиций коммуникативной эффективности как функции от количества информационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационного источника. Методика включает ряд этапов:

1. осуществляется мониторинг информационных сообщений об объекте PR за исследуемый промежуток времени с помощью соответствующих сервисов поисковых систем Интернета. Отыскиваются сообщения интернет-СМИ посредством сервиса поиска новостей (например, news.yandex.ru), сообщения в блогах - при помощи сервиса поиска блог-постов (например, blogs.yandex.ru).

2. определяются значения показателей авторитетности каждого сайта - источника информации (тематического индекса цитирования тИЦ Яндекса или Page Rank Google) поисковыми системами.

3. рассчитывается активность PR как произведение числа публикаций и показателей авторитетности сайта-источника по формуле (3.1).

(3.1)

где I_t - показатель активности PR за период времени t;

m_i - общее количество информационных сообщений на сайте i за период времени t;

Q_i - объективный показатель авторитетности сайта по версии поисковой системы для каждого источника информации i.

Контент-анализ информационных сообщений, отнесение сообщений к позитивным или негативным по принципу влияния на репутацию объекта PR осуществляется специалистом по PR вручную исходя из его субъективных представлений. К числу позитивных сообщений следует относить любые лишенные негатива публикации, поскольку даже нейтральные сообщения влияют на узнаваемость брендов, могут подчеркивать различные ценности фирмы;

1. определяется лояльность PR как отношение массива позитивных сообщений ко всему информационному массиву. Коэффициент лояльности public relations предлагается рассчитывать по формуле (3.2).

(3.2)

где E_t - коэффициент лояльности интернет-СМИ по отношению к объекту PR в периоде времени t;

p_i - количество позитивных или нейтральных по своему содержанию информационных сообщений на сайте i за период времени t.

Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем более эффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значения коэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери для организации;

1. показатели эффективности PR фирмы сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов или с показателями конкурентов специалистом по PR с целью выявить динамику изменения эффективности PR-деятельности фирмы в разные промежутки времени, а также по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.

На основании данной методики определения эффективности PR в Интернете автором были исследованы показатели эффективности PR-мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер" - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" (табл.3.1).

Таблица 3.1 - Активность и лояльность PR мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер"

Банк	Активность PR, баллы	Значение коэффициента лояльности PR
"Фуд-Мастер" в целом	164 575	0,90
"Вилка-Ложка"	67 800	0,95
"Пицца Паста"	40 200	1,00
"Печки-Лавочки"	32 800	1,00
"Макарони"	23 775	0,71

Преимущества данной методики определения эффективности PR в Интернете заключаются в возможности сравнивать активность PR предприятия и лояльность к нему СМИ и блоггеров с аналогичными показателями конкурентов и анализировать PR-усилия в определенные промежутки времени. Используемая оценка сайтов - информационных источников объективна и зависит только от показателей авторитетности этих веб-страниц. "Эталонные" критерии PR-кампании могут быть определены эмпирическим путем, при сравнении показателей активности и эффективности PR с аналогичными данными лидеров рынка и конкурентов в разные временные промежутки. Экономический смысл показателей активности PR может быть выражен через рекламный эквивалент, исчисляемый в денежной форме.

Анализ показал, что в настоящее время эффективность PR-мероприятий компании такова:

- публикации в СМИ - 83,3 %;

- публикации в новосибирском Интернет - 11,1 %;

Анализ мнения новосибирцев показал, что, в зависимости от заведения:

- знание заведений компании с подсказкой составляет от 52% до 89%;

- позитивное отношение к заведениям холдинга - от 16% до 64%.

Бурное развитие Интернета дает компаниям новый коммуникационный канал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органами власти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг на рынок.

3.2 Методические рекомендации по определению стоимости предприятия с учетом PR-мероприятий

Для определения стоимости предприятия общественного питания предлагаем использовать методику, основные этапы которой представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Блок-схема оценки стоимости предприятия общественного питания

Считаем, что ключевым моментом данной методики является определение факторов, в наибольшей степени влияющих на размеры стоимости предприятия общественного питания, которые должны выбираться в зависимости от специфики деятельности того или иного предприятия. При этом выделяется 6 основных этапов оценки.

1-й этап. Определение факторов, имеющих значение для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки стоимости предприятия общественного питания ресторанного типа в ходе нашего исследования были выделены качественные и количественные факторы, формирующие стоимость объекта, характеристика которых представлена на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 - Характеристика факторов, влияющих на выбор покупателями предприятия общественного питания

2-й этап. Оценка факторов по 5-балльной шкале с точки зрения их важности для покупателя при выборе предприятия общественного питания.

3-й этап. Расчет значений весомости факторов при формировании цены предприятия общественного питания.

4-й этап. Определение значения повышающих и понижающих коэффициентов стоимости предприятия сферы услуг ресторанного типа (на основе расчетов можно определить, какие коэффициенты, количественные или качественные, являются наиболее значимыми и весомыми на данном целевом рынке).

5-й этап. Оценка конкурентоспособности предприятия (К_сп) по сравнению с конкурентом или предприятием-эталоном по формуле 3.3.

К_сп = В_соб./В_{э (}3.3)

где К_сп - конкурентоспособность оцениваемого предприятия;

В_{соб. -} количество баллов, набранное собственным предприятием при экспертной оценке его характеристик, балл;

В_{э -} количество баллов, набранное предприятием-эталоном или конкурентом при экспертной оценке его характеристик, балл.

6-й этап. Оценка стоимости предприятия общественного питания производиться по формуле (3.4).

А_i = А_0i *К_сп* (k₁ + k₂ +…. K_n) (3.4)

где А_i - стоимость предприятия сферы услуг с учетом покупательского восприятия;

А_0i - базовая стоимость предприятия сферы услуг (либо рыночная стоимость предприятия-конкурента);

k - повышающий (понижающий) коэффициент предприятия сферы услуг; n - количество коэффициентов (параметров оценки).

Результаты оценки ООО "Фуд-Мастер" приведены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 - Оценка стоимости предприятия общественного питания ООО "Фуд-Мастер"

Показатели	Формула	Группа факторов	Среднее значение	Дополнение
1. Среднее значение ранга по каждой группе	Rср= (R1+R2+…Rn) /n, где Ri - значение ранга i-го эксперта, n - количество экспертов	- качеств. колич.	1,33 1,66	Кизм = 1,25 (изменение)
2. Стоимость 1 ранга, %	D1r% = 100/ (1+2)	-	33,33%	-
3. Процентный вес рангов	Dr (t-1) = Dr (t) Kt, где Dr (t-1) - первоначальный вес рангов вышестоящей группы факторов Dr (t) - первоначальный вес рангов нижестоящей группы факторов	качеств. колич.	41,66 33,33	Итоговый вес факторов 74,99%
4. Окончательный вес характеристик	Dит = Dr (100/∑ Dr), где Dr - первоначальный вес рангов	качеств. колич	55,55 44,45	Итоговый вес факторов 100,00%
5. Повыш. коэфф.	К1 = 1 + Dr /100	Качеств.	1,555	-
6. Пониж. коэфф.	К1 = 1 - Dr /100	Колич.	0,555	-
7. Сумма оценок экспертов по показателям	Аобщ=А1+А2+…Аn, где Аi - оценка i-го эксперта, n - число экспертов	- объект оценки объект сравнения	77,9 98,6	-
8. Конкуренто-способность объекта оценки	КСП = Аоц / Асравн, где Аоц - сумма оценок объекта оценки Асравн - сумма оценок объекта сравнения		0,8
9. Стоимость объекта оценки	Сi = С0i Ксп (k1 + k2 +…. kn), где C0i - стоимость объекта сравнения k - повыш/пониж коэффициент n - кол-во коэф.		25,332 млн. руб.	Стоимость объекта сравнения 15 млн. руб.

Маркетинговые исследования конкурентной среды регионального рынка общественного питания позволили нам выявить основные направления совершенствования PR-мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий, которая во многом определяет их рыночную стоимость.

3.3 Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия

Для базового объекта исследования - ООО "Фуд-Мастер" с учетом его рыночной позиции и уровня конкурентоспособности предлагается освоение стратегии совершенствования услуг и активного продвижения (табл.3.6 и 3.7).

Характеристики

Список файлов ВКР