81603 (589556), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.

2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”

Как было указано выше, в процессе анализа деятельности объекта исследования в сфере PR мы выяснили, что эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, автор в процессе исследования проанализировал три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:

1) публикации в СМИ;

2) публикации в Интернет;

3) опрос населения.

Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2006-2009 гг. проанализированы следующие источники:

1. Ведомости;

2. Вечерний Новосибирск;

3. Континент-Сибирь;

4. Навигатор;

5. Новости пресс-центра мэрии;

6. Обзор цен. Продукты питания;

7. РИА Сибирь;

8. Сибирь-Форум;

9. Эпиграф.

Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации (см. приложение Е).

Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отдел в компании ООО "Фуд-Мастер" был образован в 2004 году. Анализ публикаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):

1) количество публикаций не изменилось;

2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи с упоминанием заведений "Фуд-Мастер" - если раньше это были "Эпиграф" и "Континент-Сибирь" (деловые издания), то с 2006 года статьи стали размещаться и в массовых изданиях (Вечерний Новосибирск, Ведомости);

3) не все статьи 2008 года несли в себе заряд положительного отношения к компании - это можно отнести на счет неопытности PR-менеджера или журналиста;

4) в 2009 году все статьи о "Фуд-Мастере" несли в себе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по "независимым" и одновременно социально значимым поводам - День Победы, организация общественного питания в Новосибирске. В то же время, в данных статьях упоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно, эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей - невысока.

В целом можно сказать, что в основном статьи об ООО "Фуд-Мастер" не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени холдинга и его заведений - это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия ресторанов.

Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация - это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие заведений ООО "Фуд-Мастер", и используя следующую шкалу оценки (табл.2.1).

Таблица 2.1 - Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ

Общая направленность публикации	Оценка эффективности, %
Позитивная	100%
Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная	75%
Нейтральная	50%
Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная	0%
Негативная	0%
Позитивно-негативная или негативно-позитивная	0%

Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ (табл.2.2).

Таблица 2.2 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в СМИ

СМИ	Дата публикации	Общая направленность публикации	Оценка эффективности
Ведомости	23.12.08	Негативная	0%
Вечерний Новосибирск	31.07.08	Позитивная	100%
Континент-Сибирь	11.10.06	Нейтрально-негативная	0%
	29.08.07	Нейтральная	50%
	31.10.07	Нейтрально-позитивная	75%
Навигатор	03.06.09	Нейтральная	50%
Обзор цен. Продукты питания	28.01.09	Позитивная	100%
Пресс-центр мэрии	01.02.09	Позитивная	100%
РИА Сибирь	12.07.08	Нейтральная	50%
Сибирь-Форум	27.06.08	Нейтральная	50%
Эпиграф	23.06.08	Позитивная	100%
	01.11.09	Позитивная	100%
	05.12.09	Нейтральная	50%
	03.09.10	Позитивная	100%

Анализ показывает, что самые независимые в оценках публикации были размещены в газете "Континент-Сибирь", а наиболее лояльные публикации - в газете "Эпиграф". Анализируя эффективность публикаций до и после выделения функции PR (рис.2.1), мы видим, что эффективность (позитивная направленность) выросла на сегодняшний день на 22,6%.

Рисунок 2.1 - Динамика эффективности PR-публикаций в СМИ

Итак, эффективность публикаций в СМИ растет и в 2009 году составила, по субъективной оценке промежуточного результата, 83,3%.

Анализ публикаций на Интернет-порталах Новосибирска

Проанализированы наиболее известные новосибирские общегородские и развлекательные порталы:

- НГС.ру;

- Багира.ру;

- SibRestoran.Ru;

- SibMama.Ru;

Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации, ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализировалась дискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступали дата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее число участников (см. приложение Ж).

Наиболее часто заведения сети "Фуд-Мастер" упоминаются на новосибирских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения к заведениям - негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно о хороших, позитивных эмоциях - дискуссии, как правило, начинают неудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.

Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер" в сети Интернет, поскольку эти мероприятия в Интернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность канала распространения информации, или канала воздействия на общественность. Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ (табл.2.3).

Таблица 2.3 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в Интернете

Портал	Общая направленность публикации	Оценка эффективности
SibRestoran	Нейтрально-негативная	0%
Багира	Позитивно-негативная	0%
НГС	Негативная	0%
	Позитивно-негативная	0%
	Негативная	0%
	Позитивно-негативная	0%
	Негативно-позитивная	0%
SibMama	Позитивно-негативная	0%
	Позитивная	100%

Анализ показывает, что:

1) спонтанные публикации в Интернет - это источник негативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация - запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании в дискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативных сообщений в дискуссии;

2) общая эффективность публикаций в Интернет, по субъективной оценке - 11,1%.

Анализ мнения населения Новосибирска. Проанализировано мнение 100 новосибирцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к заведениям ООО "Фуд-Мастер". Опрос проведен в центре Новосибирска на улице, инструмент опроса - анкета (см. приложение И).

Проанализировав ответы (табл.2.4), можно сделать следующие выводы о знании заведений ООО "Фуд-Мастер" и об отношении к ним:

1) без подсказки заведения "Фуд-Мастер" вспоминают реже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долей вероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет NYP, Иль Патио, Ростикс, Вилку-Ложку;

2) Вилка-Ложка - наиболее известное заведение холдинга "Фуд-Мастер". Это видно по коэффициенту сравнения ответов респондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в "пакет выбора" заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):

- Вилка-Ложка;

- Макарони;

- Гриль-Мастер;

- Печки-Лавочки;

- Пицца Паста;

3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении "Печки-Лавочки" и "Макарони". В целом позитивно отношение к заведениям "Вилка-Ложка" и "Гриль-Мастер". По каким-то причинам отношение к заведению "Пицца Паста" - очень негативное (см. приложение К).

Таблица 2.4 - Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек)

Название заведения	Знание без подсказки, %	Знание с подсказкой, %	Коэффициент отношения знания с подсказкой к знанию без подсказки		Позитивное отношение, % (доля респондентов, знающих заведение)
Гриль-Мастер	31	76	2,45		53
Печки-Лавочки	28	89	3,27		64
Пицца Паста	14	52	3,71		16
Вилка-Ложка	52	73	1,40		46
Макарони	30	69	2,30		61
Ростикс	63
Иль Патио	71
NYP	89
Кузина	14
Другие	67

Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.

Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер"

3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций

В настоящее время в ООО "Фуд-Мастер" PR-работа, по нашему мнению, находится на приемлемом уровне - в компании для осуществления PR-мероприятий выделена специальная должностная единица, каждое событие освещается в прессе (как в местной печатной, так и в российской, а также Интернет). Имя компании "Фуд-Мастер" и ее ресторанов - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" - на слуху не только у новосибирцев).

Характеристики

Список файлов ВКР