Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

- СМИ общего, массового интереса;

- СМИ качественные, аналитические;

- СМИ специализированные [34, с.109].

В настоящее время контент-анализ используется не только в социологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях, лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные организации, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д. [47, с.226].

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):

1) способы распространения сообщений через СМИ:

• время выхода публикаций или радио - телевещания;

• частота публикаций, вещания;

• средство передач2и информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение);

• географический охват.

2) источник получения информации и способ размещения сообщения:

• источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);

• уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);

• автор статьи.

3) охват аудитории (вовлечение аудитории):

• произведенные сообщения;

• общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.

4) предметные переменные:

• как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;

• каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);

• кого конкретно цитировали и как часто;

• какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;

• какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.);

• каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.).

5) оценочные и субъективные суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.

2. Интент-анализ - сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:

• Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?

• Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?

• Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?

• Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?

• Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? [39, с.98]

3. Анализ гиперпространства. Все больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.

Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.).

4. Оценка эффективности специально подготовленных событий. Обычно целью PR-программ является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR - определение совокупной посещаемости, т.е. количество зрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате акции.

5. Опрос общественного мнения. Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций.

В конечном счете одна из основных целей PR - информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения:

- оценка обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования "до и после" акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая;

- оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/вопроизведения информации. Исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике;

- оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Исследование мнений, как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. Исследование отношений помогает оценивать не только что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают, что они чувствуют и как они склонные действовать;

- оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий. Но оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.

Глава 2 Анализ эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер"

2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО "Фуд-Мастер

ООО "Фуд-Мастер" - группа компаний (см. Приложение А) на рынке ресторанного бизнеса Новосибирска. ООО "Фуд-Мастер" существует с 1997 года и на сегодняшний день присутствует в городах Алматы, Новокузнецк, Томск, Барнаул, Омск, Красноярск, Москва и Кемерово.

Компания "Фуд-Мастер" охватывает ресторанный рынок практически во всех его сегментах: от недорогих столовых до элитных ресторанов авторской кухни. Название Food-Master (Фуд-Мастер) отражает как основное направление деятельности холдинга - услуги в сфере общественного питания, так и миссию компании (см. Приложение Б).

Организационная структура управления компанией - дивизионально-функциональная (см. Приложение В), предполагающая на высшем уровне управления распределение обязанностей по функциям и централизованное обеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ООО "Фуд-Мастер").

"Фуд-Мастер" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. Концепции ресторанов "Печки-лавочки" и "Вилка-Ложка" оказались очень привлекательными, и в 2004-2005 году "Вилка-Ложка" и "Печки-Лавочки" (предыдущее название "Жили-Были") появились в Алматы и Красноярске. В ближайших планах компании - развитие сети основных концепций на территории Сибири и Казахстана (Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Томск, Омск, Новокузнецк, Красноярск, Алматы). В течение 2005 года "Фуд-Мастер" открыл 20 ресторанов при инвестиционном бюджете 8 млн. долл. В основном новые рестораны размещены на территории торговых центров.

В 2006 году на каждую тысячу жителей Новосибирска приходилось 51 место на предприятиях общественного питания - ресторанах, кафе, барах, столовых, закусочных.

На новосибирском рынке услуг общественного питания за последние пять лет произошли не только количественные, но и качественные изменения. Начиная с 2000 года, число предприятий питания увеличилось на 311. При этом появилось много специализированных заведений, предлагающих посетителям услуги на любой вкус. И хотя, по мнению экспертов, рынок услуг питания в Новосибирске далек от насыщения, он развивается активнее, чем в соседних городах - Томске, Кемерово, Барнауле и др.

Сегодня этот рынок представляют 1461 предприятие питания. Прирост к 2009 году составил 6,2%. Количество ресторанов и кафе возросло, а баров и закусочных стало меньше, что обусловлено открытием крупных стационарных предприятий питания, способных принять одновременно более 60 посетителей. В новом качестве возрождаются столовые. ООО "Фуд-Мастер" предложил именно этот формат - так называемые "евростоловые" - "Вилка-Ложка" (сегодня это 10 заведений), "Печки-Лавочки" (11 заведений). Конкурентами ООО "Фуд-Мастер" в этом формате являлись заведения"Аллегро-Фуд", но на сегодняшний день его не существует в следствии кризиса; "Ланч-Тайм" (2 заведения) и другие, посещаемость которых стабильно высока.

Большая часть ресторанов, кафе, баров и других подобных заведений сконцентрирована в Центральном и Железнодорожном районах. Поэтому одним из стратегических направлений развития сетевых предприятий является движение от центра города к окраинам.

В целом на новосибирском рынке конкурентами ООО "Фуд-Мастер" являются СП "Росинтер" и группа компаний New York Pizza (NYP) - как и "Фуд-Мастер", эти компании сознательно развивают сразу несколько форматов, что дает им возможность работать в разных ценовых нишах. Московской компании "Росинтер" в Сибири принадлежат 6 пивных ресторанов "Сибирская корона", 6 фаст-фуда "Ростикс", 4 ресторана "Патио Пицца" и ресторан японской кухни "Планета Суши". Рестораны "Росинтера" открыты в Новосибирке, Омске и Красноярске. Группа New York Pizza управляет 15 одноименными пиццериями, 3 кулинариями "Кузина", кофейней и несколькими кофе-барами New York Coffee, клубом New York Times. Возглавляет группу американский предприниматель Эрик Шогрен.

В рамках выпускной квалификационной работы исследуются PR-мероприятия для пяти концепций ООО "Фуд-Мастер":

Характеристики

Список файлов ВКР