81483 (589526), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Для расчета рекламного бюджета ресторана «Next door» был использован метод целей и задач. В качестве необходимых показателей, учитываемых при этом методе используется таблица охвата аудитории средствами распространения рекламы. Она приведена на приложении 20.
Изначально необходимо рассчитать количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением.
Пк=(12*(77 600*30+ 77 650*30+ 259 000+258 500+10 350*4 200 +207 000+196 500+196 800+207 000*3 000+72 450*5))/1 000 * 0,2=1 609 460.
12-период действия рекламы, 1 000-количество раз, которые потребитель должен увидеть за месяц.
Теперь подсчитаем количество потребителей, которые будут осведомлены о товаре:
Косв=1 609 460*0,5=804 730
Количество потребителей, готовых пойти в ресторан:
Кг=804 730*0,2=160 946
Итак, бюджет рекламной кампании составит:
БР=440 000+ 10 214 000 + 720 000+1 800 000+180 000+331 200+108 000=13 793 200
4. Оценка эффективности рекламной кампании
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Оценка эффективности рекламной кампании очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.
Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в марте определили следующим образом:
(4)
Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,
Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,
П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный период.
Тд=2 604 *365/100=9 505 (млн)
Определим экономический эффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:
(5)
где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,
Нт - торговая надбавка за товар в % к цене реализации,
Up - расходы на рекламу в рублях,
UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.
Э=9 505 000*100/100-(13 793+1 543)= 9 505 000 – 15 336=9 489 664 (млн)
Экономический эффект рекламирования в рублях – 9 489 664 млн. рублей.
Эффективность затрат на рекламу характеризует также ее рентабельность:
(6)
Где Р - рентабельность рекламируемого товара в%;
П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;
U - затраты на рекламу данного товара в рублях.
Р=9 489 664*100/13 793 200= 69%
Итак, рентабельность рекламной кампании ресторана «Next door» равна 69%.
Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.
Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.
Оценка эффективности некоторых уже проведенных мероприятий рекламной кампании ресторана, показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации.
Так же существует ряд других показателей, используемых для оценки эффективности рекламной кампании. Ниже приведены некоторые из них.
1.Для того чтобы просчитать первый показатель GRP, нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следует отметить, что формула рейтинга выглядит так:
Rating = Число людей, которые просматривают эту рекламу/число потенциальных потребителей.
- Реклама в транспорте. Если в день такую рекламу просматривает 1 000 человек, то за планируемый год проведения рекламной кампании число людей, как и просмотра рекламы будет составлять около 365 000. Тогда:
Rating= 365 000/ 1 035 000=0.35.
- Видео реклама по городу. Приблизительный охват за месяц = 207 000, то есть в год 207 000*12= 2 484 000, отсюда:
Rating=2 484 000/1 035 000= 3
- Транспаранты – перетяжки. По Новому Арбату – 196 500, по Воздвиженке 196 800. Совместно 393 300, в месяц, а в год: 4 719 600.
Rating=4 719 600/ 1 035 000=5
-Интернет сайт ресторана. Если охват за месяц составляет 207 000, за год 2 484 000, то:
Rating=2 484 000/1 035 000= 3
- Выставки. Охват за месяц: 72 450, за год: 72 450*12=869 400,
Rating = 869 400/1 035 000=1,3
-Журналы.
«ШоппингГид» в месяц охват населения 259 000
«TimeOUT» в месяц 258 500, суммарно 517 500, за год:517 500*12 = 6 210 000,
Rating = 6 210 000/1 035 000=6
-Радио реклама
«ХитФМ» охват аудитории за месяц 77 600,
«Европа Плюс» охват аудитории за месяц 77 650, суммарно 155 250, за год: 155 250 *12=1 863 000
Rating =1 863 000/ 1 035 000=2.
Сумма всех рейтингов:
GRP= ∑ Rating= 2+6+1.3+3+5+3+0.35=21.
2. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями:
-аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) (Общая численность людей, кеоторые видели рекламу деленная на потенциальную аудиторию.)
-аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват(n+).
Reach=1 609 460/1 035 000=1,5
Reach+=804 730/1 035 000=0,7
3. Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
Он рассчитывается как СРТ= Стоимость размещения рекламы / общее число потенциальных покупателей. В нашем случае:
СРТ= 13 793 200/1 035 000=13.
4. Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
СРТ OTS=13 793 200/10 000 000=1,379
5. Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).
CPT Reach=13 793 200/ 0,7* 1 035 000*100=13 793 200/724 500*100=1903
6. Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP -Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО "Next door", а также данных анализа маркетинговой деятельности и рассчитанного по методике ООО «Рекламные технологии» показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке ресторанных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.
Практические рекомендации по повышению уровня производительности ООО "Next door" были предложены на основе методики ООО «Рекламные технологии». По этой методике рекламная кампания фирмы оценивается через ряд общих показателей, используемых для оценки рекламной кампаниии, а так же финансовые показатели.
Поэтому, если количественные показатели рекламной кампании д или финансовые показатели, используемые в методике ООО «Рекламные технологии», увеличиваются, то и общий коэффициент производительности фирмы повысится. В данном исследовании практические рекомендации будут направлены на повышение показателей маркетинговой деятельности предприятия ООО "Next door" через изменение коэффициента рыночной доли, уровня цен и объема продаж.
Оценим, как изменится уровень конкурентоспособности предприятия ООО "Next door" после внедрения предложенных практических рекомендаций. Прирост объема продаж и прибыли приведен на приложении 21 и 22.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.
При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.
Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.
На российском рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.
Однако анкетирование должно быть проведено как до, так и после проведения рекламной кампании. На предприятии «Next door» предварительный этап анкетирования был проведен и показал следующие результаты.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах. Для ООО «Next door» это 32% .
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
