80926 (589462), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Для категории АХ характерными будут являются равномерные продажи (расход) и предсказуемость потребления, соответственно для товарных запасов этой категории необходимо производить ежедневный контроль остатков, формировать страховой запас и производить своевременные закупки.
Категория AY характеризуется неравномерным, но предсказуемым спросом и занимает в объеме продаж (расхода) равное место с категорией АХ. Для категории AY так же необходим ежедневный контроль остатков и формирование страхового товарного запаса, но своевременные закупки для этой категории особого смысла не имеют.
Для товаров категории ВХ характерны равномерные продажи устойчивые «середняки», но при этом они дают меньший денежный оборот и прибыль, чем товары категории АХ.
Для категории BY имеет смысл применять такую же характеристику, как и категории AY, необходим ежедневный контроль остатков и формирование страхового товарного запаса.
Для товаров категорий AZ и BZ оптимальной будет схема, при которой необходимо предварительно заказывать объем поставки, следовательно, поддерживать объем товарных запасов на складе не имеет смысла.
Категории СХ и CY эта группа обеспечивает несущественную прибыль и обороты. Целесообразно наличие товарных запасов только в случае необходимости поддержания номенклатурного ряда.
Для категории CZ, характерна непредсказуемость и малый объем спроса, поэтому от запаса товаров в магазине данной группы желательно избавляться, если это невозможно, или закупать только по потребности.
Из проведенного анализа необходимо отметить, что наиболее предсказуемая группа товаров это АХ и AY, следовательно, по данным группам товаров необходимо проводить ежедневный контроль остатков, формирования запасов товаров и производить регулярные закупки для поддержания устойчивого ассортимента в магазине.
Таким образом, стратегические цели и задачи деятельности Сеннского райпо:
- увеличение своей доли на рынке розничной торговли;
- ориентация на новые сегменты покупателей;
- повышение конкурентоспособности.
Долгосрочные задачи системы управления конкурентоспособностью Сенноскго райпо»:
- сохранение стабильного положения на рынке;
- увеличение объемов продаж;
- удержание и возможное расширение доли рынка;
- формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.
Основными проблемами деятельности Сеннсокго райпо являются:
недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориентирована на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности в организации:
1. Создание отдела маркетинга.
В райпо используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Отсутствуют маркетинговые исследования фирм-конкурентов по товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций торговым отделом райпо недостаточно, для стабильной, уверенной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность организации, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить стратегии, анализировать свои действия и так далее.
Маркетинговый анализ каналов реализации в магазинах райпо должен проводиться по всем видам товаров.
2. Стимулирование сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- стимулирование в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
3. Разработка рекламной кампании.
В настоящее время проводимые рекламные мероприятия практически отсутствуют, ощущается нехватка рекламы. При проведении рекламной кампании в рамках определенной системы сбыта необходимо учитывать внешние факторы (особенно маркетинговую политику конкурентов) и внутренние возможности райпо.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики. Она обеспечивает конкурентоспособность организации на рынке. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов товаров, позволяет райпо оптимизировать товарооборот, а при закупках – избегать переплат.
5. Для более эффективного использования торговой площади магазинов
необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно.
Подводя итог, можно сказать, что рассмотренные выше методы конкурентной борьбы, которые могут применятся в практической деятельности райпо, могут обеспечить Сенноскому райпо значительные конкурентные преимущества на рынке.
3.2 Программа лояльности как необходимое условие успешной деятельности розничной торговой сети в условиях конкуренции
Программа лояльности - маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. При этом важно помнить, что есть клиенты, и есть стратегически важные клиенты.
Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлеченных им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая организация получит нескольких.
Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.
Возможность комбинации продажи.
Использование базы данных для других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин.
Программа лояльности является составляющей систем СRМ (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) и OLAP (Online Analitical Processing – анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. СRM - и OLAP - системы пришли на подмогу ЕRР-системам (Enterprise Resource Planning – интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, т.е. учет, контроль и распределение.
СRМ является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами в целях предложения каждому из них уникального продукта или услуги. Технология ОLАР помогает более эффективно строить взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ для любой торговой организации.
Cегодня программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении, привычках покупателей.
Как известно принимая решение, покупатель совершает определенный цикл действий. Потенциальный покупатель становится реальным, затем повторным клиентом и только потом он может стать приверженным данной торговой организации. Поэтому задача программ лояльности заключается в том, чтобы статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой: потенциальный – реальный – повторный – приверженный. Важно не просто удерживать приверженных клиентов, а именно двигать каждого из них по этой цепочке и не допускать потери клиентом статуса «приверженный».
Можно также обнаружить, что слова «лояльность» (loyality) и «любовь» (love) в английском языке начинаются не просто с одной буквы, но с одинаковых первых двух букв. Лояльность клиента баллами, подарками, пластиковыми картами купить нельзя Лояльность – это состояние души.
Поэтому, при разработке программы лояльности, важно помнить, что нельзя все сводить к строгим алгоритмам действий и формулам – помимо математического расчета в программах лояльности должна быть искренность, душа. Существует много разных программ лояльности, множество авторов, агентств, которые предлагают свои подходы к решению проблемы создания лояльности. И очевидно одно: сколько торговых организаций – столько и «лояльностей». Каждой торговой организации нужно выбрать свою программу лояльности, свой собственный подход,
Вопрос сохранения клиентской базы актуален не только для крупных торговых организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного региона или даже города. К тому же если в крупномасштабной розничной торговле ввиду многочисленности клиентов основной проблемой является их идентификация и сохранение истории покупок, то в мелких и средних магазинах, такой проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, когда и сколько».
Идея этих программ состоит в том, что торговая организация – организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном для нее направлении, предлагая взамен более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. Постепенно с изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.
Кроме того, нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к программам, а к товарам, услугам и к самой торговой организации в первую очередь.
Выделяют три основных направления работы торговой организации с лояльностью потребителей:
-
постоянная поддержка тех, кто лоялен;
-
привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
-
информирование тех, кто не знаком с брендом.
Существуют кратковременные программы лояльности направленные в основном на «заманивание» покупателя, и долгосрочные призванные «привязывать» покупателей к торговой организации путем внедрения долгосрочных систем премирования.
Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные и индивидуальные. Индивидуальные программы разрабатываются специально для одной конкретной торговой организации. В коалиционных программах участвуют различные организации из разных сфер бизнеса.
Программу лояльности можно вести самостоятельно, но можно осуществлять и совместными усилиями.
Но даже если торговая организация объединяет свои старания с другими организациями, у нее должна существовать собственная программа лояльности для своих клиентов.
В настоящее время существует множество методик привлечения и удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии поощрения покупателей. Еще в 1896 году в супермаркетах США стали использовать нововведение когда посетители получали вместе с покупками «зеленые марки» (green stamps), которые затем можно было обменять на другие товары. Это использовалось для стимулирования новых покупок.
Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-обслуживание и другие. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок (систем скидок) и единовременного вознаграждения.
Особенно широкое распространение инструментов лояльности началось с появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись клубными и кредитными инструментами состоятельных привилегированных потребителей, а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах. Благодаря учету и контролю на основе пластиковых карточек в торговых организациях стали создаваться системы лояльности для идентификации клиентов, вовлечения их в маркетинг.
В современном мире наиболее широкое распространение получили схемы лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:
1) карточка выдается бесплатно;
2) происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество покупок, число посещений и т.д.);
3) производится поощрение за определенное количество бонусов (награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной в него суммой кредита и т.д.).
Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой, же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более продвинутые схемы и системы могут распространять свое действие на сферы деятельности, не относящиеся к данной организации. Например, часть бонусов может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля рядом с магазином, подарок, скидку и т.д.
Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ поощрения – дисконтные программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
