Диплом (1235332), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассортиментной политики предприятий-конкурентов в качестве базовогоможно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех обследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большей широте требуются большие затраты.

Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством разновидностей, видов и наименований товаров однородной группы.

Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Для выявления устойчивого ассортимента, требуется проведение маркетинговых исследований и анализ потребностей потребителя. Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как консерваторы во вкусах привычках, оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения.

Новизна (обновление) ассортимента — способность появившимся новым товарам удовлетворять изменившимся потребностям потребителей.

Виды ассортимента помогают предприятию, после проведения маркетингового исследования и изучения потребностей потребителей выбрать тот вид ассортимента, который принесет наибольшую прибыль [20].

1. Этапы формирования ассортиментной политики

В современных условиях конкуренции процесс формирования ассортиментной политики актуален для любого предприятия. Действительно, рынок определяет необходимый ему ассортимент, и задача предприятия удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. На первый план выходит проблема поиска оптимальных ассортиментных позиций, способствующих сохранению желаемой прибыли на длительный период времени. Поэтому целесообразно рассмотреть алгоритм формирования ассортиментной политики на предприятии.

Рис.1.2 Формирование ассортиментной политики

Существуют разные подходы к формированию ассортиментной политики. Управления ассортиментом, с точки зрения КотлераФ., должно проходить в два этапа:

1.Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли [5].

Преимуществом методики Котлера Ф. является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избегания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Дихтль Е.и Хершген X.предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента, использование оценки продукта на базе суждений потребителей, применение метода стратегического анализа продуктов. К таким методам относят: анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Дихтль Е.и Хершген X.предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Раскроем содержание каждого этапа алгоритма формирования ассортиментной политики на предприятии[22].

Этап 1. На предприятии выполняется анализ информации о внешней и внутренней среде. При принятии решений об ассортименте товаров необходимо упорядочить информационные потоки, что позволяет определить стратегические и текущие возможности развития предприятия.

При анализе внутренней среды особое внимание следует уделить количественным показателям, характеризующим ассортиментную политику. К числу основных показателей относятся:

-общий объем продаж;

-доля ассортиментной группы в общем объеме продаж;

-коэффициент загрузки производственной мощности;

-прибыль от реализации ассортиментной группы;

-широта товарного ассортимента;

-глубина ассортиментной группы;

-полнота товарного ассортимента.

Ретроспективный анализ, проводимый с использованием данного перечня показателей, позволяет делать выводы об изменениях, происходивших в ассортиментной политике предприятия, и адекватности принятых мер в ответ на изменение факторов внешней и внутренней среды.

Непременным элементом анализа внешней среды предприятия является изучение потребителей его товаров. Для потребителей товаров народного потребления анализируются такие показатели, как возрастные категории, пол, уровень образования, мобильность, уровень доходов, профессиональная принадлежность, семейное положение и размер семьи, жизненный стиль потребителей и др. Анализ потребителей товаров следует проводить с учетом размера предприятия, географического положения, применяемой технологии, технических и финансовых ресурсов, общей политики закупок, критериев закупок и др.

Основная задача на первом этапе - определить информационные потоки для дальнейшего формирования альтернативных вариантов ассортиментной стратегии.

Этап 2. Определяет возможности предприятия по изменению существующей ассортиментной политики. В качестве возможных решений могут выступать:

1) обновление существующего ассортимента товаров или

2) удаление из ассортимента товаров, не пользующихся спросом.

Этап 3. Предполагает проведение комплексных маркетинговых исследований, включающих анализ потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д., позволяющих дать заключение о соответствии продукции, реализуемой предприятием, современным требованиям рынка и выявить возможности предприятия отвечать на данном этапе своего развития потребностям рынка.

Этап 4. Производится диагностика для каждого альтернативного варианта с использованием методики бизнес-планирования, включающей 4 элемента: предварительную разработку плана маркетинга, плана закупок и продаж, финансового плана, проведение оценки рисков.

На этом этапе необходимо проверить соответствие товарного ассортимента оптимальному и принять решение об изменении товарного ассортимента.

Используя критерий оптимального ассортимента, предприятие принимает решение о пересмотре своей ассортиментной политики (сужение или расширение ассортимента, поиск нового продукта, удовлетворяющего современным потребностям).

Этап 5. Разрабатывается план закупок, устанавливающий номенклатуру и объемы закупаемой продукции в соответствии с новой ассортиментной политикой.

Итогом осуществления всех представленных в алгоритме действий является организация закупок и продаж в соответствии с новой ассортиментной политикой.

Преимущества такого подхода к формированию ассортиментной политики на предприятии заключается в следующем:

- возможность комплексной оценки ассортиментной политики на предприятии;

- возможность учета особенностей функционирования каждого конкретного предприятия. При наличии достоверной информации субъективность в использовании такого подхода незначительна;

- альтернативность, позволяющая выявить наиболее предпочтительные варианты работы предприятия[44].

Этап 6. Сбыт продукции.

Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:

-Управление процессом анализа эффективности – это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.).

-Сбор информации, необходимой для анализа – это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж.

-Хранение собранной информации – это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, так как без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. Накопление информации приводит к усложнению процесса управления, усилению влияния прошлых решений и процессов на текущие. Для хранения информации могут использоваться папки, скоросшиватели, картотеки, базы данных. На данном этапе также выполняют документационные, первично-счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления.

-Сравнение плановых и фактических показателей эффективности – это этап, на котором необходимо:

-выявить те сферы деятельности, где будет оправдан наиболее тщательный контроль;

Характеристики

Список файлов ВКР