ДИПЛОМ (1224079), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Мотив - внутреннее побуждение (импульс), которое заставляет человека поступать определенным образом.[16,с.176].

В основном стимулирование человека свя­зано с удовлетворением его потребностей (физиологических, духовных, экономических).

Проблемы восприятия рекламного сообщения:

Основной проблемой может являться, формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

Так же формирование у потребителя желания (мотивации) услышать и выполнить рекламный призыв к действию [45,с.49].

Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении [46,с.77].

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.[44,с.23].

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств, всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различному роду действиям, то есть возникает потребительская мотивация. [43,с.65].

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [28,с.125].

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.[42,с.45]. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [28,с.125].

Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [8,с.65].

Мотивы двигатели поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

• предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

• совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что - либо с учётом того, что о них скажут другие;

• покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе [41, c. 53 – 54].

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.[40, с. 76].

1.4 Факторы, влияющие на поведение потребителей в сфере общественного питания

В настоящее время практические все сферы жизни, так или иначе, соприкасаются с потреблением товаров или услуг. Современный потребитель ежедневно приобретает и пользуется различными товарами и услугами, отдавая свое предпочтение каким то, определенным маркам или брендам считающимся наиболее привлекательными для него. Таким образом, знание особенностей поведения потребителя на рынке, методов мотивации и факторов, влияющих на него, а так же привлечение внимания и в следствии влияние на лояльность, является основой для построения эффективной стратегии производства товаров и услуг.

Говоря о сфере общественного питания, непосредственно развитее рыночных отношений в России вывело отношение к потреблению услуг общественного питания на новый и более высокий уровень. В последнее десятилетие происходят существенные изменения в российском рынке потребительских услуг. Существуют два основных процесса, которые характеризуют непосредственно данные изменения. Можно сказать, что с одной стороны, появляются совершенно инновационные и новые товары и услуги, связанные с развитием технологий, а так же видов услуг. С другой стороны можно говорить, о качественном изменении уже существующих на рынке товаров и услуг. Одной из таких сфер является сфера общественного питания, а конкретно, рынок ресторанных услуг. Сегмент общественного питания стал относительно недавно развивающимся, а так же перспективным для российского рынка, который развивается относительно быстро. Одной из тенденций на современном рынке, является появление, развитие ресторанов предоставляющих быстрое обслуживание или услуга фаст-фуда. Многие не имеют возможности посещать рестораны в силу своей занятости и загруженности.

Так же, несмотря на нехватку времени у потребителей существует тенденция к дорогим ресторанам высокого уровня. Рынок предприятий данного уровня достаточно насыщенный. Исходя из этого, можно сделать вывод, что сейчас потребитель может быть непредсказуем, при выборе ресторана. Анализ потребительского поведения дает возможность предприятиям, отследить конкретный поток потенциальных потребителей предлагаемой услуги.

В целом развитие и тенденции, а именно ресторанных услуг заложили именно потребители и изменения непосредственно в их образе жизни.

Существуют факторы, которые повлияли на изменения отношения к ресторанным услугам:

- Сформировались особые слои населения, имеющие способность оплатить посещение ресторанов. Это может быть связанно с ростом доходов населения.

-Изменения в самом восприятии ресторанных услуг. Изначальное отношение к ресторанам как заведениям, которые посещают «богатые люди, имеющие высокий уровень дохода» к восприятию ресторанов как определенного обыденного места для любых людей, имеющих и средний уровень дохода, в котором можно воспользоваться услугой питания, и приятно провести время.

-Произошло сокращение доли домашнего труда, исходя из загруженности и занятости человека, в результате чего люди стали чаще пользоваться ресторанными услугами и питаться вне дома.

-Повышение уровня дифференциации доходов населения, что способствует проявлению демонстративного потребления - стремление казаться не хуже других, а в частности казаться во много раз лучше, потребляя дорогие и эксклюзивные товары и услуги в целях подтверждения своего статуса.

Сейчас посещение ресторанов стало «модным», а так же совмещается с проведением приятного времяпровождения, а так же потреблением основной цели услуги - общественного питания. Рестораны предлагают в основном ассортимент блюд, из которых потребители заказывают блюда, стоимость которых во много раз превышает их себестоимость. Так в чем причина посещения ресторанов? На самом деле, посещение ресторанов означает, что потребители, воспользовавшись данной услугой, находят в этом удовлетворение своих интересов. Очевидно, что мотивом посещения ресторанов является не только основная потребность пище, но и существует ряд других немаловажных факторов, привлекающих людей в ресторан, таким образом, возникает необходимость выяснить, что именно кроме основной потребности приводит потребителей в ресторан.

Существуют определенные критерии выбора ресторанов. Они включают в себя основные характеристики, которые непосредственно влияют на выбор потребителей именно конкретного ресторана. К таким критериям можно отнести:

-Близость расположения для потенциального потребителя;
- Наличие парковки возле ресторана;

- Тип кухни (европейская, итальянская, армянская и т.д);

- Широкий выбор блюд;

- Стоимость блюд (средний чек заведения);

- Широкий выбор алкогольных напитков;

- Способ обслуживания (самообслуживание, официант);

- Качество обслуживания ( быстрота обслуживания, обращение персонала к потребителям, сервировка столов и т.д);

- Контингент посетителей (наличие звездности заведения, публичных персон, а так же критерия «модности» посещения данного заведения;

- Интерьер;

- Размер ресторана (общая площадь, может послужить критерием выбора для организации определенного мероприятия, например связанных с численностью и вместимостью гостей);

- Уровень шума в помещении (уровень громкости музыки, шум с улицы, шум с кухни ресторана);

- Основная реклама в СМИ (а так же отзывы посетителей и отзывы близких и друзей о репутации данного заведения);

- Престижность ресторана;

- Новизна ресторана (подразумевается, насколько ресторан будет отличаться, от других аналогичных предприятий общественного питания, может быть ассортимент блюд, интерьер, а так же способ обслуживания) [47, с.56].

Данные критерии позволяют выявить, что же именно является мотивирующим фактором при выборе ресторана. На основе критериев можно выделить основной сегмент предприятия и уже грамотно построить стратегию привлечения потенциальных потребителей.

Так как для сферы общественного питания на данный период характерна высокая конкуренция по этому, выходят на большую долю рынка те предприятия, которые применяют маркетинг как ключевой элемент в организации системе управления на предприятии, а так же формируя тем самым потребительскую лояльность. Если система маркетинга на предприятии эффективно реализуется, то позиция по отношению к конкурентам четко выстроена, бренд, а так же торговая марка, под которым работает предприятие, становится узнаваемым. В следствии, так же оказывается соответствующий уровню предприятия комплексный сервис, который способствует привлечению, а так же влиянию на лояльность потенциальных потребителей.

В ходе рассмотрения теоретических основ потребительского поведения можно сделать вывод, что изучение потребительского поведения, имеет огромную значимость, для предприятий общественного питания, изучение поведения и факторов влияние на процесс принятия решения о покупке потребителем дает огромные преимущества предприятию в реализации своего товара или услуги. Так как прежде чем реализовывать тот или иной товар/ услугу надо иметь представление, кому, когда и где вы будете продавать и предоставлять свой товар/ услугу. Производственный процесс отошел на второй план, многие маркетологи утверждают, что сейчас предприятия для поддержания конкурентоспособности и овладения большей частью рынка услуг ориентируются на потребителя, а так же на удовлетворения их потребностей.

Появляется необходимость исследования, какие же факторы влияют на потребительское поведение при выборе ресторанов в г. Хабаровске? Чем руководствуются потребители при выборе того или иного ресторана, какие мотивы движут ими, какие имеют высокую а какие наименее низкую важность при выборе предприятия общественного питания. Данные исследования будут рассмотрены во второй главе.

2.ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. ХАБАРОВСКА

2.1 Опрос потребителей предприятий общественного питания г. Хабаровска

Целью данного опроса является исследование основных мотивов и целей посещение предприятия общественного питания, а так же основных критериев, влияющих на его выбор. Проблема исследования заключается в том, что предприятия общественного питания на сегодняшний день отличаются большим разнообразием спектра предоставляемых услуг, и необходимо выявить, что же влияет на выбор потребителей при посещении предприятий общественного питания в г. Хабаровске. Был проведен опрос, в котором предлагались ряд закрытых, открытых вопросов, которые помогают выявить отношение потребителей к представленным факторам при выборе предприятия общественного питания. Общее количество респондентов, которые приняли участие в опросе, составило 100 человек. Выборка проводилась случайная, среди респондентов были и мужчины и женщины в возрасте от 18-35 лет. Опрос проводился в ресторанах города с целью привлечения большего количества респондентов пользующихся услугами предприятий общественного питания. Для проведения опроса были выбраны рестораны, которые представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1

Соотношение ресторанов и количества опрошенных респондентов

Источник: исследование автора

Для того чтобы достичь поставленной цели, необходимо с помощью опроса выявить ряд задач:

Характеристики

Список файлов ВКР