ДИПЛОМ (1224079), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Так же при формировании покупательского поведения возможны некие искажения, так как сама корректировка поступающей информации может происходить, следуя из внутренних установок человека.

Восприятие – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Для того чтобы потребитель усвоил некий поток информации о товаре или услуге, требуются повторные впечатления, которые закрепят за собой полученную информацию и станут следствием ответной реакции потребителя с учетом имеющихся у него знаний о данном товаре или услуге.[16,с.176].

Убеждения–усвоенная информация, которая создает целостную мыслительную оценку предлагаемого товара или услуги. [16,с.177]. Зачастую, у потребителей существует ряд определенного рода убеждений связанных с товарами и услугами, чтобы внести изменения в данные убеждения необходимо, чтобы потребитель получил различного рода впечатлений, имеющих различающийся характер от основных убеждений по поводу данных товаров и услуг. Именно на основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирования у потребителя необходимого для совершения покупки отношения к товару или услуге.

1. Мотивация потребителя в процессе потребительского поведения

Мотивация потребителя в сфере общественного весь специфична. Каждый потребитель, исходя из собственных, предпочтений целей совершает обдуманные и необдуманные шаги в процессе потребления продукта и услуги.

Внедряя маркетинг на своем предприятии, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке, и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Можно довольно просто выявить того кто фактически принимает решение. Так, к примеру, люди с высоким доходом обычно сами выбирают гостиницу, в которой хотят остановиться во время командировки, и поручают личному помощнику забронировать в ней номер. Ресторан быстрого обслуживания, с детской площадкой, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формально одобрение. Труднее всего выбрать место, куда потребители едут во время отпуска. Глава семейства, возможно, хотел бы отправиться в заграницу, а его жена предпочла бы поехать на местные базы отдыха. У детей так же могут быть свои собственные предпочтения в выборе места для отдыха. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща, друг с другом.

Рис.1.5 Процесс принятия коллективного решения

Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой рис. 1.5, на которой указывается функциональная роль каждого:

- Инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то.

- Влияющий - человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

- Принимающий решение - тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части.

- Покупатель - человек, оплачивающий покупку.

- Пользователь - тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой.

Фирме необходимо знать, кто и какую играет роль в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, и дизайн товаров. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы.

Рис.1.6 Процесс принятия решения о покупке

Покупка как процесс и результат

Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано на рис.1.6, пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Схема подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса.

Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это "автоматическим переводом стрелки на обгонный путь". Мечта любого занимающегося маркетингом человека - иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок.

Осознание проблемы - процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом.

Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются подобные проблемы.

Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится, или не нравится сам процесс сбора информации.

Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть:

- Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

- Коммерческие источники: (реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные).

- Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимируют покупку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широким может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок - маркетинг-микс - обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.

3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора

Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это "послепокупочное" поведение представляет большой интерес для специалистов, занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента - удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

Мотивация - система факторов (побудительных сил), способствующих выполнению определенной задачи, направленной на достижение целей предприятия. [17,с.45].

Мотивация - процесс стимулирования человека (работника, исполнителя) или группы людей к деятельности, направленной на достижение целей организаций. [14,с.240].

Мотивация - сила, побуждающая к действию, психоэнергетический потенциал, нацеливающий человека на определенную деятельность, достижение определенной цели.[15,с.320].

Характеристики

Список файлов ВКР