ДИПЛОМ (1224079), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.
Рис.1.2 Развернутая модель поведения потребителя
Задача продавца, а в целом предприятия понять, что же происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и ответным проявлением откликов на них. Сам « черный ящик» состоит из двух частей. Первая часть включает в себя характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть рассматривается как процесс принятия решения покупателем, от которого зависит окончательный результат его решения.
Рис.1.3 Модель поведения потребителя
Данная модель, представленная на рисунке 1.3, показывает взаимосвязь факторов, внешней и внутренней среды, а так же процесс принятия решений. Жизненный стиль потребителя складывается в процессе влияния различных факторов. Поскольку каждый человек воспринимает по-разному одну ситуацию можно судить, что процесс принятия решения у каждого потребителя будет своеобразным.
Различают четыре типа потребительского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя, которые представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1
Типы потребительского поведения
| Типы потребительского поведения | Высокая степень вовлечения | Низкая степень вовлечения |
| Значительная разница между аналогичными товарами и услугами | Сложное покупательское поведение | Поисковое покупательское поведение |
| Незначительная разница между аналогичными товарами и услугами | Неуверенное покупательское поведение | Привычное покупательское поведение |
Источник: Васильев, Г. А. Поведение потребителей [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев.- Москва: Вузовский учебник, 2006.-240с.
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными товарами и услугами. Обычно это происходит, когда товар или услуга стоит дорого или при использовании существует высокая степень риска.
Неуверенное покупательское поведение
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар или услуга стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами и услугами разных предприятий невелика.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами и услугами.
Исходя из этого, выбор зависит так же от модели потребительского поведения.
Рассмотрим основные факторы, которые могут повлиять на потребительское поведение. Существует четыре фактора имеющих влияния на потребителя представленные на рис 1.4.
Рис.1.4 Факторы, влияющие на потребительское поведение
Каждый фактор в свою очередь включает в себя ряд последующих факторов, которые в совокупности составляют определенное влияние на потребительское поведение. Краткая характеристика факторов дана в таблице 1.2
Таблица 1.2
Краткая характеристика основных факторов воздействия на потребителя
| Фактор | Характеристика |
| Общественные классы | -сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. [46,с.77] |
| Культура | -основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.[44,с.23] |
| Референтные группы | -группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.[40,с.80] |
| Семья | -самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей.[26,с.82] |
| Роль | -набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица [29,с.44] |
| Экономическое положение | -определяется в частности размерами расходной части доходов, размерами сбережений, а так же активов, кредитоспособностью определенного рода взглядами на расходование средств.[29,с.47] |
| Образ жизни | -это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности.[7,с.85] |
| Тип личности | -совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.[7,с.86] |
| Мотивация | -побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара.[10,с.240] |
Источник: Исследование автора
Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров и услуг потребителем.
В сфере общественного питания этот фактор имеет наиболее высокую степень влияния на потребительское поведение.
Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара/услуги, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары/услуги более дорогими.
Основных классов общества – высшего, среднего и низшего, которые, в свою очередь, также могут делиться на уровни. Такую модель общества предложил У. Л. Уорнер, который выделил в американском обществе шесть классов представленных в таблице 1.3
Таблица. 1.3
Основные классы американского общества
| ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС | ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА |
| Высший высший класс (менее 1 % населения) | Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. |
| Низший высший класс (около 2 %) | Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. |
| Высший средний класс (около 12 %) | Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов. |
| Низший средний класс (около 30 %) | Служащие, малые предприниматели, «рабочая аристократия» (инженерно-технический состав предприятий). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. |
| Высший низший класс (около 35 %) | Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. |
| Низший низший класс (около 20 %) | Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей. |
Источник: Демидов, А.Л. Особенности современного потребительского поведения россиян [Текст] / А.Л.Демидов // Маркетинг в России и за рубежом.-2009.–№5.–С.23-27
Данные классы разделяют потребителей по качеству потребления того или иного товара/услуги. Люди с высокой степенью дохода предпочитают определенного рода предприятия, имеющие хорошую репутацию, престижность, а так же соответствующий контингент. Люди такого класса не смотря на недостаток времени, не станут посещать заведения быстрого обслуживания. Образ жизни играет немаловажную роль в процессе принятия решения, в пользу какого либо предприятия общественного питания. Каждый человек, исходя из личного мнения и отношения об окружении, может вести разный образ жизни. Это так же сказывается на выборе предприятий общественного питания. Существует различные тенденции, а так же фактор моды, которые воздействуют на поведение потребителей при выборе предприятия. Например: некоторые потребители соблюдают здоровый образ жизни, исходя из этого, они целенаправленно выбирают предприятия общественного питания, предоставляющие ассортимент блюд с использованием свежих продуктов. Так можно сказать, что экономическое положение и образ жизни наибольшим образом имеют влияние на потребительское поведение с точки зрения выбора предприятий общественного питания.
Как и было рассмотрено ранее, под поведением потребителей подразумевается непосредственно само решение потребителя о распределении денежных средств между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – одна из наиболее важнейших задач маркетинга, так как ее решение дает возможность производителю конкретной услуги или товара, наилучшим образом и с максимальной пользой распределить свои ресурсы для получения прибыли при продаже данных товаров или услуг.
Существуют четыре основных психологических факторов порядка, которые имеют прямое влияние на покупательский выбор: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Основополагающей здесь является мотивация т.к. обоснование необходимости покупки товара или услуги считается первостепенной для потребителя.
Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара.[6,с.67]. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности [7,с.88].
Однако для исчерпывающего и конкретного моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Это обуславливается тем, что есть вероятность, что один и тот же мотив может появиться у разных людей но они сделают неодинаковые поступки, в силу разного восприятия того или иного товара/услуги или ситуации в целом. Само восприятие, как правило, в первую очередь зависит от окружающей обстановки потребителя а так же от его индивидуальных качеств. Любой интерес, который появляется, формулируется от впечатлений, который потребитель получает в процессе коммуникаций с окружающими людьми. Наиболее эффектными впечатлениями являются те, которые соответствуют основным потребностям потребителя, так же могут быть впечатления, которые категорически отличаются от привычных потребностей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
