УПРАВЛЕНИЕ СКЛАДСКИМИ ЗАПАСАМИ КОМПАНИИ_БЕЛАН_УЦ2 (1216832), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Розничная цена

Оптовая (отпускная) цена промышленности

Рисунок 11 – Составные части розничной цены

Рисунок показывает составные части, которые формируют розничную цену. Она включает в себя оптовую цену промышленности и торговую надбавку предприятия, которое непосредственно отпускает товары для потребления населению. Таким образом, товары с розничной ценой выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или производстве.

Конечная цена на лекарственные средства формируется следующим образом [10]:

1. Если поставка ЛС осуществляется через оптового посредника:

2. Если поставка ЛС осуществляется без оптового посредника (напрямую от производителя):

Эффективная система ценообразования в аптеке должна отвечать следующим требованиям [17]:

1. Способность обеспечивать максимальную прибыль, при этом сохраняя конкурентоспособную позицию на фармацевтическом рынке. У каждого директора аптеки должно быть три группы целей, которые сводятся к одной единственной – увеличение прибыли аптеки:

• стратегические, которые рассчитаны на средне и дальнесрочную перспективу (увеличение товарооборота, увеличение количества потребителей и т.д.);

• специфические, которые служат некой помощью для стратегических целей (изучение конкурентов, учет местонахождения аптеки, регулирование сбыта сезонных товаров и т.д.);

• пермонентные, быстросрочные цели, зависящие от конкретной ситуации (реагирование на ежегодно-повторяющиеся события, как, например, хорошая скидка на дорогие витамины для женщин на 8 марта и т.д.).

1. Способность повышения лояльности клиентов. Под лояльностью клиентов подразумевается то, что результатом формирования чувства приверженности потребителей к конкретной аптеке является совершение ими регулярных повторных покупок. Лояльность проявляют те потребители, которые положительно относятся к работе аптеки: ее имиджу, провизорам, ассортименту предлагаемых товаров. Аптека, «угадывающая» желания потребителя, способствует формированию у него чувства защищенности, ощущения заботы и эмоциональной удовлетворенности. В результате таких действий аптечная организация может значительно улучшить показатели финансово-хозяйственной деятельности. Качественно высокий уровень обслуживания потребителей способствует увеличению прибыли аптечного предприятия на 25–85%, а удержание постоянных клиентов требует в 5 раз меньше затрат, чем привлечение новых.

2. Требовать минимальные затраты: финансовые, трудовые и временные. Это удается за счет следованию стратегии дискаунтера – экономия на факторах, которые непринципиально важны для клиентов.

3. Способность быстро реагировать на изменения внешней среды. Внешняя среда – это совокупность факторов и условий, которые возникают в окружающей среде независимо от деятельности конкретной организации, но которые могут воздействовать на ее функционирование. Внешняя среда включает в себя конкурентов, потребителей, поставщиков, финансовых организаций, политическая обстановка в стране и др. Руководство аптечной организации должно уметь оценивать изменения, происходящие во внешней среде, и принимать необходимые управленческие решения.

Так как уровень оптовых и розничных надбавок на лекарственные средства, которые входят в перечень ЖНВЛП, устанавливается на федеральном уровне, то к данной категории лекарств нельзя применять свободные наценки. А на лекарственные препараты, которые не входят в данный перечень, уровень надбавок регулируется рыночным механизмом, поэтому на них формируются свободные цены. Ограничений нет, но розничную надбавку аптека должна формировать в соответствии со спросом и конкуренцией, иначе если будут сильно высокие розничные цены на лекарства, то покупатели уйдут к конкурентам.

При формировании политики ценообразования важную роль играет учет психологических и социальных факторов, которые влияют на восприятие цен потребителями. Поведение потребителей – это совокупность процессов и поступков, которые происходят во время выбора, приобретения различных товаров человеком, для удовлетворения своих нужд. Такими процессами могут быть: оценка стоимости товара, оценка места совершения покупки, оценка аналогов предпочитаемой продукции и т.д.

Покупая лекарственные средства, потребителей интересует не только качество товара, но и его стоимость, а также сервис в аптеке. Это означает, что покупатели будут обращаться за товарами в те аптеки, которые будут отвечать их запросам: невысокие цены, узнаваемая аптечная компания, хорошее обслуживание.

Учитывая предпочтения покупателей и те факторы, которые влияют на их поведение, можно выделить три группы покупателей, представленные на рисунке 12.

Потребители аптеки

Потребители высокой платежеспособности

Наименее платежеспособные потребители

Потребители средней платежеспособности

Рисунок 12 – Группы потребителей аптечной организации

Рисунок показывает разделение всех потребителей лекарственных средств на три группы в зависимости от их платежеспособности.

Наименее платежеспособные потребители покупают дешевые товары. Это лекарственные средства стоимостью до 100 рублей. На данные товары приходится до 60% всех продаж в натуральном выражении (в упаковках). А в денежном выражении выручка с продажи таких товаров составляет около 10%. Покупатели очень чувствительны к ценам данных категорий товаров.

Потребители средней платежеспособности не покупают ни дешевые, ни дорогие товары. Они выбирают качественные товары по такой цене, чтобы придерживаться среднего ценового диапазона. К таким потребителям относятся работающее население, со стабильным заработком, а также те, кто покупают лекарственные средства по назначению врачей. В группы таких товаров входят лекарственные средства, которые не превышают 300-500 рублей. В денежном выражении концентрация продаж данных товаров в аптеке составляет примерно до 70%.

Потребители высокой платежеспособности не экономят на своем здоровье и покупают достаточно дорогие лекарственные средства. Они считают, что таким образом цена соответствует качеству. Но среди таких покупателей есть и те, которые экономят на других потребностях, ради приобретения товара, выписанного врачом. В натуральном выражении объем продаж таких товаров минимален, но в денежном он может составлять около 20%.

Компания ГУ ОТП «Фармация» осуществляет свою деятельность как аптека-дискаунтер, Она использует единую наценку на лекарственные средства для всех своих филиалов аптек. Рассчитав показатели рентабельности можно сделать вывод о том, что именно политика единой наценки приводит к низкой рентабельности.

Для увеличения показателей, ответов на требования эффективной политики ценообразования, удовлетворения психологических и социальных факторов, влияющих на поведение потребителей, компании можно изменить свою политику. Для этого можно предложить ей использовать метод дифференцированной наценки на различные категории лекарственных средств (фармгруппы, ценовые сегменты).

Данный подход является более гибким вариантом метода единой наценки. Он заключается в том, что для каждой категории лекарственных средств определяется единая наценка для всей аптечной сети. Дифференцированная наценка устанавливается на лекарственные средства в зависимости от бренда или категории. Это позволяет изменять наценку на ту или иную фармацевтическую группу в зависимости от сезона, оперативно реагируя на увеличение или снижение спроса [17].

Дифференцированная наценка устанавливается на экономические группы товаров. Такие группы определяют ассортименты, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому требуют определенного управления. Экономическими группами ассортимента в аптеке являются:

• маркеры;

• ядро ассортимента – это те товары, которые приносят основной доход и определяют приток клиентов;

• обычные лекарственные средства;

• приоритеты – товары, которые входят в ядро ассортимента или заменяют маркерные позиции;

• неликвиды – товары, которые находятся без движения на протяжении длительного времениКаждая аптечная организация сама определяет экономические группы товарного ассортимента. Для товаров разных экономических групп, но в одних ценовых сегментах, должны применяться разные наценки. Поэтому формируются разные матрицы ценообразования: на маркерные позиции – своя матрица, на ядро ассортимента – своя и т.д.

Основной акцент формирования дифференцированной наценки лучше делать на лекарственные товары маркерных позиций. В основном в ассортименте аптеки к маркерным товарам относятся не более 100-150 лекарственных наименований, а все остальные товары будут являться немаркерными. У каждой аптеки свой список маркерных товаров. Это может зависеть от следующих факторов [16]:

• местоположения аптеки в населенном пункте (центр города, пригород);

• покупателей, на которых ориентировано лекарственное средство;

• сезона;

• соотношения общего спроса и предложения на товар и др.

Лекарственный товар будет относиться к маркерным, если он будет подходить под одно из условий, представленных на рисунке 13.

Рисунок показывает, четыре главных условия, выполнив условие которого, товар будет являться маркерным. Также, приобретая лекарственные средства, которые являются маркерными, покупатели запоминают цену и придерживаются покупок данных товаров.

Приобретается для лечения хронических заболеваний (Сальбутамол, Диротон и т.д.)

Является часто приобретаемым, популярным товаром (Эссенциале Н, Энап и т.д.)

Маркерный товар

Приобретается экономными покупателями (Активированный уголь, Сенаде и т.д.)

Является дорогостоящим, сильно влияет на бюджет покупателя

(Гептрал и т.д.)

Рисунок 13 – Условия, которые относятся к определению маркерного товара

Для маркерных товаров характерен эластичный спрос, именно от продажи данных товаров зависит прибыльность аптеки. А для немаркерных товаров, наоборот, характерен неэластичный спрос. Когда увеличивается или снижается цена на немаркерный товар, объем продаж таких товаров остается неизменным либо меняется незначительно. Таким образом, основной упор на формирование дифференцированной наценки лучше всего делать на лекарственные средства маркерных позиций. Для того чтобы создать эффективную систему ценообразования, необходимо знать от чего зависит наценка на разные лекарственные средства. Ценообразование в аптеке на различные группы ассортимента товаров зависит от факторов, представленных на рисунке 14.

Рисунок 14 – Факторы, влияющие на формирование наценки на лекарственные средства

Характеристики

Список файлов ВКР