Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215508), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Рисунок 7 - Инструменты ВТL в мерчендайзинге компании

Поэтому «ОРИОН - Косметикс» в своем развитии придерживается не только сбытовой, но и маркетинговой стратегии, которая позволяет разработать комплекс действий, обеспечивающих поддержание долговременного конкурентного преимущества.

Эти цели достигаются путем проведения промоакций, скидок, которые проводятся с предоставлением брендового оборудования (стенды) и POS-материалов в точки продаж.

Для ключевых клиентов в компании существует система скидок на закуп, которая стимулирует сбыт, а для персонала этих компаний проводится обучение по предоставляемым маркам, что также взаимовыгодно, ведь подкованные знаниями продавцы увеличивают объем продаж товаров «ОРИОН-К», а компания-клиент не тратит свои ресурсы на программу обучения.

Также для стимулирования сбыта товаров, нуждающихся в движении, компания предлагает клиентам отгрузить их в большом количестве, но с выгодными условиями реализации: этот товар будет акционным, либо за него предлагаются бонусы (при закупе в определенный срок 200 масок Vilenta 200 масок в подарок). Такие условия выгодны обеим сторонам, для дистрибьютора это возможность разгрузить склад, продвинуть залежавшийся товар, для розничного торговца это покупка товара со скидкой и возможность организовать акцию.

Компания «ОРИОН-К» к каждому клиенту имеет индивидуальный подход и реагирует на изменение спроса. Каждый месяц запускаются промоакции учитывающие потребности каждого клиента: где-то нужно продвинуть товары с низкой оборачиваемостью, где-то сделать скидки в честь празднования дня рождения, или поддержать промоакцией введение новой марки. Механика проводимых акций, как правило, двух типов: подарок при покупке на определенную сумму, либо скидка на товар.

В рамках специальных мероприятий компания приглашает визажистов для работы с покупателями в торговых точках ключевых клиентов, что стимулирует продажи косметических брендов «ОРИОН-К», формирует особое отношение покупателей к этим маркам и в целом положительно влияет на репутацию компании. В торговых залах сети «Санвей» на сегменте декоративной косметики работают обученные консультанты, которые не только продвигают нужную продукцию, но и через личный подход к каждому покупателю помогают покупательницам с выбором подходящего именно им средства и рассказывают клиенткам про тенденции и новинки, делая поход за косметикой приятным событием. Для поддержания долгосрочных отношений с клиентами и создания имиджа компания всегда поздравляет (лично или по электронной почте) своих клиентов и их персонал с календарными праздниками и дарит подарки ключевым клиентам.

Важно отметить, что любое маркетинговое мероприятие, организованное «ОРИОН-К» и направленное на стимулирование сбыта, повышения лояльности покупателей, продвижение бренда не может проводиться без использования разнообразных инструментов мерчендайзинга. Компания использует POS-материалы (специальный ценникодержатель, желтый ценник, рекламная листовка с оглашением условий акции в двух экземплярах: большая - для информационных стендов в торговом зале, маленькая - для установления в месте продажи), брендированное оборудование, осуществляет ротацию в выкладке товаров в связи с выходом новинок. Таким образом, можно сказать, что инструменты мерчендайзинга оказывают поддержку, стимулируют маркетинговую деятельность компании на местах продаж и создают реальную коммуникацию между покупателем и торговой компанией.

Поскольку на рынке нашего города компания «ОРИОН-К» не является самым крупным и сильным игроком, а внешняя среда изменчива, компания старается повысить конкурентоспособность, развивая инновационную стратегию путем освоения новой продукции, привлечения на дальневосточный рынок ранее не известных производителей, работы в сегменте люксовой декоративной косметики, внедрения такой должности как мерчендайзер. Причем мерчендайзера, который не просто раз в год перед проверкой подготавливает торговую точку и больше в ней не появляется, а специалиста, приходящего на постоянной основе и регулярно курирующего свои точки.

2.4 Проведение и результаты маркетингового исследования об уровне осведомленности покупателей об интернет - магазине компании

В рамках инновационной стратегии Филиалом №2 был создан интернет магазин продажи продукции www.beautydv.com. Весь ассортимент был представлен на сайте в категориях, также на главной странице сайта анонсировались акции, скидки, доставка купленного товара организовывалась по всему городу (бесплатно при заказе на сумму больше пятисот рублей), а цены были снижены до уровня себестоимости [12].

С целью продвижения сайта был разработан план маркетинговой активности, который заключался в проведении промо акций (снижение цены на промо товары, подарки при покупке на определенную сумму, подарки при покупке двух товаров). Но, не смотря на приложенные усилия, сайт не приносил существенного дохода, поэтому руководство приняло решение законсервировать этот проект. Стоит выяснить, почему при наличии продуманного, удобного сайта, при проведении маркетинговой активности этот проект все же потерпел неудачу? Для этого было проведено маркетинговое исследование.

Объектом исследования стали потребители косметических товаров г. Хабаровска. Исследование проводилось на предмет осведомленности покупателей о существовании сайта beautydv.com. Основной целью данного исследования было выяснить, насколько покупатели осведомлены о существовании сайта beautydv.com, и какой способ покупки косметики предпочтителен: онлайн или лично, в магазинах сетей. Для данного рода исследований был использован полевой метод сбора информации (опрос, личный контакт) [7]. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы анкеты, представленной в приложении 3, поэтому опрос имел структурированный характер. В исследовании приняли участие 70 человек – женщины разных возрастов, разделенные на группы «до 25», «25-40», «41-55», «56 и больше» лет.

По результатам исследования, можно с уверенностью сказать, что женщины предпочитают покупать косметику «оффлайн», так как из таблицы 16 видно, что 92,85% покупательниц приобретают необходимые товары лично.

Таблица 16 - Выбор способа покупки

Способ	Количество человек	Уд. Вес, %
На сайте	2	2,86
В магазине	65	92,85
Оба способа	3	4,29
Всего	70	100

Конечно, на это есть свои причины, ведь у личной покупки есть преимущества перед заказом с сайта. В таблице 17 отражены критерии, которые покупательницы считают преимуществами каждого способа покупки.

Таблица 17 - Критерии выбора способа покупки

Покупка на сайте	Количество человек	Покупка в магазине	Количество человек	Уд. Вес, %
Быстрота заказа	2	Желание протестировать	35	53,84
Доставка	2	Помощь консультанта	12	18,46
Ассортимент шире	3	Доверие старому способу	10	15,38
Возможность читать отзывы	1	Объединили по важности помощь консультанта и желание протестировать	8	12,31
Всего	5	Всего	65	100

Например, на сайтах, есть возможность прочитать отзывы про продукт, но все же для многих важно увидеть цвет, протестировать текстуру и спросить совета консультанта. А при заказе косметики через интернет, девушки отмечали важность широкого ассортимента, мобильность процедуры заказа. Это справедливо, ведь в магазинах не всегда бывает полный ассортимент марки, и не всегда директор одобрит заказ новой коллекции с нестандартными оттенками. Также опрос показал высокий уровень осведомленности покупательниц о возможности купить косметические товары в Интернете: только 17 человек из 70 опрошенных (что составляет 24,3 %) не слышали о существовании такого рода услуг.

Однако главная задача, стоявшая перед исследованием, заключалась в измерении уровня осведомленности покупательниц об интернет-сайте компании (beautydv.com). Результаты показали, никто из опрошенных не знал про него. Хотя у сайта есть профиль в Инстаграм, на который подписано 466 пользователей и группа в социальной сети «В Контакте». Но эти меры не дают должного результата, так как крайняя запись, опубликованная в Инстаграм, датируется 15.07.16, хотя после этого в компании были запущены новые сезонные коллекции, информация о которых не была размещена в этих интернет-ресурсах. А группа «В Контакте» и вовсе имеет всего пять подписчиков, что совсем не повышает уровень известности ни сайта, ни компании.

Из таблицы 18 становится понятно, что больше всего респонденты знают о сайте компании «Летуаль» и «Иль де Боте», что не удивительно, ведь это две самые популярные сети продажи косметики, которые уже давно развернули масштабную маркетинговую кампанию магазинов и сайтов интернет-продажи продукции. Они используют рекламу на телевидении, в глянцевых журналах, широко анонсируют сезонные акции и, что не маловажно, рекламируют интернет-сайты в самом магазине.

Таблица 18 - Распределение популярности конкретных интернет сайтов продажи косметических товаров среди покупательниц

Название сайта	Количество упоминаний в анкетах	Уд. вес, %
1	2	3
www.letu.ru (Летуаль)	33	62,3
beautydv.com (Орион-К)	0	0
shop.rivegauche.ru (РивГош)	19	35,85
Территориякрасоты-дв.рф (Голден Роуз, планета органика)	0	0

Окончание таблицы 18

1	2	3
iledebeaute.ru (Иль де Боте)	30	56,6
www.luxcosmeticsdv.ru(Органическая косметика)	1	1,9
Другие сайты	6	11,32

Однако, когда респондентам, ранее не знавшим ничего о существовании сайта, были рассказаны услуги предоставляемые сайтом beautydv.com и его преимущества, 58,57% из них заинтересовались, и захотели ознакомиться с сайтом. Оценивая в таблице 19 вероятность использования сайта beautydv.com для совершения покупки, можно сделать вывод, что в нем есть потребность.

Таблица 19 - Вероятность использования сайта beautydv.com для совершения покупки

Характеристики

Список файлов ВКР