Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215508), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Однако существует разница в целях преследуемых поставщиком и розничным продавцом, которая подробно изложена в таблице 1. Первый заинтересован в продвижении только своего товара, внедрении своих новинок и поддержании конкурентоспособности. Второй же использует мерчендайзинг без фокуса на определенной марке, товаре, ему важно общее благополучие магазина, лояльность покупателей и отсутствие «ненужного груза» в виде просроченных товаров и огромных остатков. Ввиду этого могут возникнуть разногласия, ведь в конечной точке продаж, в торговом зале, имеется не только ограниченное полочное пространство, но площадь магазина может не позволить использовать желаемые коммуникационные средства [15].

Таблица 1 – Цели использования мерчендайзинга поставщиком и розничным продавцом

Однако, необходимо постоянно совершенствовать способы коммуникации с покупателем в местах продаж, следя за коммуникационной политикой конкурентов и новвоведениями в этой области. Стоит отметить, что не зависимо от преследуемых целей стратегия мерчендайзинга, чтобы выполнять свои задачи, должна отталкиваться от трех правил эффективности и обеспечивать их выполнение:

1. Обеспечение эффективных запасов.

Закупки у поставщиков должны осуществляться рационально и в соответствии с уровнем продаж. Это обеспечит актуальный ассортимент в магазине: те товары, которые отличаются стабильным спросом, всегда будут в наличии; и поможет избежать скопления неходового товара, который, однако, должен быть представлен на полке, чтобы поддерживать широту ассортимента и отвечать потребностям покупателей с особым вкусом. Ассортимент необходимо составлять исходя из специфики магазина, его расположения, размера, района и уровня дохода населения, которое является потенциальным покупателем этой торговой точки. Потребителю необходимо предоставить то, что он хочет увидеть и может купить, чтобы в дальнейшем усилить его лояльность и возможно, используя инструменты мерчендайзинга, побудить купить то, что необходимо «продвинуть».

Все товары можно разделить на три группы: рабочий (для отпуска покупателям), выставочный (для информирования об ассортименте), резервный (для пополнения) запас [19]. Размещение любого вида запасов должно быть организованно таким образом, чтобы обеспечивать мобильную подачу в зал и удобное извлечение с витрины, чтобы не вызывать недовольство покупателей и не тормозить работу персонала.

1. Эффективное размещение точки продаж и выкладки товара.

Очень важно грамотно определить место расположения товарных групп в торговом зале, приоритетность товаров относительно друг друга и количество занимаемого полочного пространства (должно быть прямо пропорционально уровню продаж). Ведь неудачное расположение марки может сильно сократить ее продажи, узнаваемость и популярность и наоборот интересная выкладка, расположенная по ходу движения большинства покупателей может помочь сбыть товар, залежавшийся на складе и не особо отличающийся востребованностью.

Относительно спроса весь товар магазина делят на товары повседневного, периодического, импульсного спроса. К первой группе товаров относятся те, которые покупатель приобретает каждый раз, когда приходит в магазин, они являются основой его стимула к походу в торговые точки. Это означает, что товары повседневного спроса должны быть расположены по периметру торгового зала, в исчерпывающем количестве. Стоит уточнить, что товары повседневного спроса или требующие долгого ознакомления, размещенные в глубине торгового зала или в разных местах торгового зала, но не рядом с входом и выходом, увеличат количество времени, проведенное покупателем в магазине и послужат тому, что покупатель максимально обойдет торговый зал, ознакомится с большим количеством товара, что увеличит сумму покупки [21].

Вторая группа товаров пользуется спросом раз в несколько посещений торговой точки и располагается в центре торгового зала. Третья группа товаров должна быть расположена в поле зрения большинства покупателей, поскольку, решение об импульсной покупке принимается мгновенно и непосредственно у полки и на него влияют яркие выкладки, обозначение «Акция», «Распродажа», «Скидка». Справедливо можно считать прикассовую зону, зоной, где совершается большинство импульсных покупок. Также зона у кассы является дополнительной, где дублируется выкладка самых популярных товаров, заостряя на них внимание и побуждая покупателя ознакомиться и возможно купить товар, например, во время очереди в кассу.

Вообще, эффективной продаже товаров способствует использование для выкладки всех мест в торговом зале, такое расположение товаров, которое облегчает поиск необходимого продукта, например с помощью выделения в блоки по марке, упаковке, группе. В мерчендайзинге существует понятие «золотой треугольник», которое подразумевает под собой территорию торговой точки, расположенную, условно, внутри треугольника, вершинами которого являются вход в магазин, кассы и место, где выложен товар стабильного повседневного спроса. Этот треугольник назван золотым потому что, чем дальше расположены его вершины друг от друга, тем большую площадь магазина человеку необходимо пройти, до «места назначения», например хлеба, попутно покупая то, чего не было в планах, и тем самым увеличивая средний чек. Использование этой технологии очень эффективно.

Важно разместить точки продажи по ходу потока покупателей, а рядом с основными товарами разместить сопутствующие им (станок и пена для бритья). Такая технология называется «перекрестной» и направлена она на упрощение процесса покупки и стимулирование клиента приобретать больше товаров. Предугадывая поведение покупателя, его предпочтения, в мерчендайзинге используют кросс-технологии и размещают рядом товары, дополняющие друг друга (мороженное, фрукты, сиропы). Или создают в торговой точке определенные зоны, по актуальной теме, сезону (подготовка к школе, дачному/лыжному сезону, новый год и т.д.). В любом случае, все эти технологии применяются с целью угодить покупателю, быть готовым к его потребностям и, конечно, увеличить реализацию товаров.

Также не стоит забывать про новинки и отводить им видное место, обязательно выделив их из остальной массы товаров. Например, разместив на уровне глаз, а не на нижних полках, ведь товар, занимаемый эти места, приносит совсем небольшой вклад в продажи. Покупатель, пришедший в магазин за тяжелой, крупногабаритной покупкой скажет «спасибо», если такие товары будут расположены рядом с кассой и выходом из магазина, тем самым облегчив процесс покупки и не заставляя покупателя передвигаться с «ношей». Если магазин располагает несколькими этажами, то требующие долгого выбора товары, нужно размещать выше первого этажа, а непродовольственные товары объединять в группы, комплексы (например, средства по уходу за телом/лицом, верхняя одежда и головные уборы). Продовольственные же товары группировать по отраслям, выделяя отдельные зоны для товаров требующих взвешивания, нарезки и располагая их вдали от товаров бытовой химии и товаров с вредным воздействием на окружающую атмосферу [19].

1. Эффективная презентация товаров.

Товар, представленный в торговом зале должен иметь достойный вид (чистый, без повреждений упаковки), полки и стеллажи тоже необходимо держать в чистоте и опрятности, так как из этого складывается имидж магазина и отношение покупателей.

Рекламные материалы и ценники должны быть отчетливо видны покупателю, должны предоставлять актуальную и достоверную информацию, не вводя в заблуждение и обнадеживая покупателя скидкой, не соответствующей этому товару, или анонсируя акцию, срок проведения которой давно истек. Рекламные материалы стоит располагать рядом с товаром или на пути к нему, как бы акцентируя внимание, напоминая покупателю о существовании такого предложения. Ну и, конечно же, нужно своевременно обновлять рекламные средства, чтобы не терять интерес потребителей.

Хочется отметить, что добиться эффективности мерчендайзинга можно только при соблюдении всех этих правил. Когда в точке продаж будут отрегулированы запасы, товар в свободном доступе, в опрятном виде будет грамотно выставлен в торговом зале, количество и актуальность рекламных материалов отслежена и рациональна, тогда можно ожидать желаемого результата и увеличения продаж.

То же можно сказать и про деятельность производителя, дистрибьютора и точки розничной продажи – только при объединении усилий будет достигнут успех. Ведь, например какой бы ни был произведен качественный, актуальный товар, в широком ассортименте, если его устойчивое присутствие на рынке дистрибьютор обеспечить не может, а в точке конечной продажи этот товар пыльный стоит на нижней полке и продавец не стремится к развитию лояльности к марке и магазину, этот товар не будет продаваться и приносить доход, его просто не заметит потенциальный покупатель. Поэтому можно сделать вывод, что приложенные на каждом этапе цикла продукта усилия по улучшению его качества, конкурентоспособности, узнаваемости, в совокупности позволят повысить объем продаж и оставить покупателя довольным и удовлетворенным от покупки «того самого» товара в магазине.

1.2 Технологии мерчендайзинга

Согласно вышеизложенному, сущность мерчендайзинга заключается в управлении покупательским поведением с помощью определенных технологий, которые подразумевают под собой набор методов, использование которых в результате позволяет добиться того, что товар продвигает себя сам, снижая необходимость дополнительных затрат на маркетинговые, информационные коммуникации. Очевидно, что для реализации методов мерчендайзинга необходимо использовать определенные инструменты, которые повлияют на покупателя и склонят его к приобретению товара. Поскольку, «полем битвы» за потребителя является точка продажи, все основные коммуникационные средства можно разделить на внутренние (используемые непосредственно в торговом зале) и внешние (снаружи магазина).

Также стоит отметить, что все коммуникации, используемые в мерчендайзинге, можно условно разделить на имиджевые и информационные. Первая группа воздействует на невербальное мышление человека через рекламу на экранах, имиджевые аудиоролики, изображения, упаковку, выкладку, оформление торгового зала, визуальную рекламу, делая акцент на то как представлен товар и располагая/ не располагая потенциального потребителя к покупке и магазину в целом. Вторая группа коммуникаций наоборот обращается к вербальному воздействию и через бегущие строки, объявления, ценники, информационные листовки, консультации продавцов, информацию на упаковке товара влияет на выбор покупателя. Опыт показывает, что наиболее результативным является совмещение этих двух видов коммуникаций, ведь таким образом они оказывают комплексное воздействие на человека и являются более убедительными [9].

Для более детального понимания технологии мерчендайзинга нужно разобраться, что в себе заключают внешние и внутренние коммуникационные средства. Как говорят – встречают по одежке, и это правило работает в торговле, поэтому внешний вид магазина и его территории играет ключевую роль в решении потребителя купить здесь или в другой точке продаж. Опрометчиво недооценивать это, ведь как бы замечательно ни была бы устроена точка продаж внутри, если отсутствует наружная реклама, заметная, в надлежащем состоянии вывеска, ухоженная территория, покупатель просто не заметит магазин или не захочет в нем совершать покупки. Также внешний фасад магазина является отличной рекламной площадью, разместив на ней некоторые представленные в магазине товары, анонсируя акции, спец. предложения, можно привлечь внимание потенциального покупателя [8]. В таблице 2 отражены основные элементы внешнего вида магазина, их свойства и цели использования.

Таблица 2 – Составляющие внешних коммуникационных средств мерчендайзинга

Окончание таблицы 2

При грамотном использовании средств внешней коммуникации торговой точке удастся поддерживать интерес к себе со стороны покупателей. Однако преступив порог, потенциальный потребитель попадает во внутреннее пространство магазина, где и начинается конкурентная борьба марок, товаров за интерес человека и где и вступают в силу уже другие инструменты мерчендайзинга – внутренние коммуникационные средства, от которых зависит с какой покупкой и с каким впечатлением останется покупатель.

Характеристики

Список файлов ВКР