Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215508), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

У каждого торгового представителя около 60 подконтрольных точек. Рабочий день начинается с получения задания, дебиторской задолженности клиентов по маршруту дня, получение необходимых рекламных материалов (буклеты, тестеры). После завершения маршрута, торговый представитель возвращается в офис, где сдает отчетность и докладывает о выполненой работе.

В обязанности торговых представителей – мерчендайзеров входит не только представление товара наилучшим образом, составление аутостока, но и оформление заказа на точке, контроль дебиторской задолженности (то есть контроль оплаты предыдущих заказов). А отслеживание цены конкурентов и доскональное знание своего ассортимента дает возможность торговому представителю выделить преимущества, побуждающие клиента приобрести предлагаемый товар.

Немного иначе построена работа мерчендайзера, ее хронометраж представлен в таблице 12.

Таблица 12 - Хронометраж рабочего времени мерчендайзера

Согласно трудовому распорядку, рабочий день мерчендайзера начинается в 9:00 в офисе Филиала №2 на ул. Промышленной 20 с оформления и рассылки отчетов и писем – запросов, согласования маршрута, обозначения задач и по необходимости, аудиенции с директором для согласования деятельности по мерчендайзингу и совместного поиска наилучших решений. Далее до 11:00 мерчендайзер выезжает по маршруту, посещает точки продаж, затрачивая на каждую от 30 минут до 2 часов, в зависимости от проблемности места продаж. Объезд запланированного маршрута и рабочий день заканчивается в 18:00.

Составление маршрута доверено самому мерчендайзеру, который составляет его исходя из критериев, отраженных в таблице 13. После составления, маршрут проходит одобрение директора.

Таблица 13 – Категории магазинов и частота посещения

Компания является дистрибьютором разных продуктов, однако мерчендайзер закреплен за декоративной косметикой (Art-Visage, Eva Mozaic, Vivenne Sabo, Beyu, Ninelle, Pupa, Artdeco, Isadora, Nouba, Sally Hansen, Provoc, Bourjois, Ardell) и сопутствующим ассортиментом (Ecolab, Vilenta, Teana, Secret Style, Aqua Baby, косметички, аксессуары, расчески).

Таким образом, деятельность по мерчендайзингу в компании осуществляется работниками отдела продаж: напрямую – мерчендайзером, в качестве дополнительных обязанностей – торговыми представителями компании. Мерчендайзера компании «ОРИОН- Косметикс» можно отнести к виду «смешанный», так как он контролирует разные бренды и разные точки продаж. Мерчендайзер, как и любой другой сотрудник компании, должен добросовестно исполнять обязанности, совершенствовать свои навыки и не нарушать правила трудового распорядка, охраны труда, техники безопасности.

Для оперативной работы всего отдела, мерчендайзер и торговые представители обязаны своевременно предоставлять отчетность, в рамках своей компетенции, так как в дальнейшем на основе этой информации директором, руководителем отдела продаж, менеджером по работе с ключевыми клиентами, и маркетологом разрабатывается направление маркетинговой и сбытовой деятельности. В компании «ОРИОН- Косметикс» мерчендайзинг расценивается как деятельность повышающая конкурентоспособность продукции и компании в целом.

2.3 Анализ используемых методов мерчендайзинга

Как было выяснено из теоретической части, для успешного функционирования мерчендайзинга в компании, он должен быть организован так, чтобы выполнялись условия эффективного запаса, эффективной выкладки и презентации товаров.

В компании «ОРИОН- Косметикс» обеспечение эффективных запасов происходит благодаря фиксированию дефектуры торговыми представителями в торговых сетях (на еженедельной основе) и предоставлении мерчендайзером обратной связи менеджеру по работе с ключевыми клиентами об отсутствующем ассортименте с торговых точек (с занесением информации в специальную папку) и необходимости новых поступлений товаров. Еще мерчендайзер, получив накладную с ассортиментом последней отгрузки, отслеживает представленность этого товара в торговом зале, при отсутствии перемещает его со склада. Также на подконтрольных объектах отслеживается динамика продаж, благодаря данным из отчета менеджера по работе с ключевыми клиентами, основываясь на котором может быть увеличен объем выгрузки.

За выполнение второго условия эффективности мерчендайзинга - выкладки товара на местах продаж, несет ответственность мерчендайзер, который выкладывает/ ротирует товар с соблюдением вертикалей, пропорций, обеспечивает размещение ассортимента на высоте, позволяющей не напрягаясь, оценить свойства того либо иного продукта. Стоит отметить, что мерчендайзер осуществляет выкладку в соответствии с планограммами, которые являются схемами выкладки товара. Также мерчендайзер в праве сам разрабатывать программы мерчендайзинга и на основе профессионального опыта предлагает и внедряет схемы выкладки и ротации продукции наилучшим образом, зная специфику каждой точки продаж.

Планограммы составляются менеджерами отдела продаж в основном для декоративной косметики: определяется место под марку, замеряется площадь полочного пространства, полочное пространство разбивается на категории (средства для макияжа губ, бровей, ресниц, глаз, лица) и зоны (для модуля сезонной коллекции, дисплея распродаж, аксессуаров). Расположение категорий может быть как вертикальным, так и горизонтальным, из соображений рационального использования имеющегося полочного пространства.

Примеры планограмм, используемых в компании, представлены на рисунках 5, 6.

Рисунок 5 – Пример планограммы для MAX FACTOR

Рисунок 6 – Пример планограммы для RIMMEL

Пример выкладки марок «TEANA» и «ECOLAB» из категории сопутствующего ассортимента представлен в приложении 2 на рисунке 1. Сопутствующий ассортимент выставляется в соответствии с правилами выкладки компании, которые раскрыты в таблице 14, и в соответствии со стандартами торговой точки.

Таблица 14 – Правила выкладки товара в исследуемой компании

Окончание таблицы 14

В торговых точках прилавочного типа, контролируемых торговыми представителями, 90% продукции выкладывается «под стекло», то есть в застекленную витрину, или в застекленный шкаф. Рисунок 2 в приложении 2, иллюстрирующий выкладку товара «под стекло», позволяет сделать вывод, что покупатель может только визуально ознакомиться с ассортиментом, так как тестеры отсутствуют, а сама выкладка осуществляется не по брендам, а по группам товара (тональные крема, туши для ресниц, пудры). О свойствах продукта клиент может узнать от продавца - кассира. Из всего ассортимента продукции компании магазины прилавочного типа выбирают позиций, исходя из полочного пространства и уровня проходимости. Как правило, это не большое количество позиций, обладающих стабильным спросом.

В основном, торговые сети - клиенты компании делят торговые залы на категории (бытовая химия, декоративная косметика и парфюмерия), а каждая категория подразделяется на группы (бытовая химия: уход за волосами/лицом/руками/телом), в которых товар разделен на блоки по производителю/ поставщику.

При размещении ассортимента «ОРИОН - Косметикс» используется способ выкладки «блок по марке» (вертикальный/горизонтальный, прямоугольный/квадратный), так как он усиливает визуализацию, узнаваемость бренда и способствует увеличению оборачиваемости товара. Также в исследуемой компании, помимо стеллажного, внедряется представление товара в специальных брендовых шкафах (разных размеров, с учетом площади, которой располагает торговая точка клиента), а на дополнительных местах продажи используется дисплейная выкладка (брендовые стенд/стойка).

Третий элемент успеха - эффективная презентация товаров, полностью обеспечивается усилиями мерчендайзера и торговых представителей, которые контролируют чистоту места выкладки, наличие ценников на каждое наименование товара и правильность их заполнения (в случае отсутствия, отвечают за их изготовление и вывешивание), отслеживают сроки годности по всему ассортименту компании.

Так же компания обеспечивает места продажи POS-материалами, за установление, сохранность, актуальность которых отвечают мерчендайзер и торговые представители. Согласно таблице 15, в которой перечислены используемые компанией POS-материалы, на местах продаж компания использует не все виды рекламных материалов, а только шелфтокеры, воблеры (редко, только у двух марок декоративной косметики), ценники, информационные листовки (анонс акций, редко поддержка новинок), брендовые стойки (только начали применяться), диспенсеры (для привлечения внимания покупателя, как дополнительное место продажи при ограниченности полочного пространства).

Таблица 15 - POS-материалы, используемые в компании

Окончание таблицы 15

Компания понимает, что для выделения из общей массы товаров в торговом зале, для оформления новинок (товаров/сезонных коллекций), привлечения внимания покупателя применение этих инструментов необходимо.

Не стоит недооценивать эффективность мерчендайзинга, ведь он является неотъемлемым элементом маркетинговой коммуникации компании, которая осуществляется с помощью, так называемого комплекса ВТL. В него входит множество инструментов: стимулирование сбыта у торговых посредников и покупателей, трейд-маркетинг, прямой маркетинг, специальные мероприятия, партизанский маркетинг, POS-материалы [1]. Наиболее успешным является их совместное применение в деятельности компании. На рисунке 7 отражены инструменты ВТL, используемые в исследуемой компании.

Характеристики

Список файлов ВКР