Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215508), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Ближнее (конкурентное) окружение нашей фирмы состоит из рыночных субъектов, с которыми наша организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных потребителей, конкурентов и партнёров. Это окружение, которое оказывает влияние на фирму и на которое фирма также может непосредственно воздействовать представлено в таблице 9.

Таблица 9 - Ближнее окружение фирмы «ОРИОН- Косметикс»

Клиентами Филиала №2 компании «ОРИОН-К» являются как крупнейшие розничные торговые сети на территории ДВФО (в их числе «food-овые» и аптечные каналы сбыта), так и представители малого бизнеса.

Ключевыми клиентами компании являются розничные сети АЮСС, Санвей, Невада Восток.

Ассортимент компании широк, предлагается продукция от разных производителей как европейских, так и отечественных (средства по уходу, ассортимент для детей, для мужчин, декоративная косметика, аксессуары), разных ценовых категорий, что позволяет охватить покупателей с разным уровнем дохода и отвечать различным потребностям разных целевых групп и каналов сбыта [16].

На рынке поставщиков нашего города ООО «ОРИОН- Косметикс» имеет не самую большую долю – 17%, однако можно сказать что, компания занимает сильную конкурентную позицию в отрасли. Этот факт отражен на рисунке 3.

Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспособности «ОРИОН- Косметикс»

Объем сбыта и рыночная доля больше у конкурентов, однако ОРИОН-К занимает устойчивую позицию с немного меньшими оборотами, но с отличной репутацией. Что в дальнейшем позволит при удачной политике нарастить рыночную долю и увеличить финансовые возможности.

Немаловажен анализ внутренней среды компании, ее преимуществ, недостатков, который поможет выявить и устранить моменты тормозящие развитие бизнеса. Для этого для исследуемой компании была составлена матрица SWOT анализа (приложение 1, таблица 1). Согласно ей, можно сделать вывод, что компании, используя свои сильные стороны (имидж, гибкость) необходимо расширять ассортиментный портфель, завоевывать лояльность поставщиков и клиентов, тогда конкуренция со стороны других компаний не будет тормозить развитие бизнеса. Слабые стороны компании можно устранить, обучая персонал, внедряя новые мотивационные программы. Удаленность от поставщика устранить невозможно из-за географии региона, однако можно наладить эффективные коммуникационные каналы.

Каждая компания, подобно живому организму, проходит через различные этапы своего становления. Филиал №2 компании «ОРИОН- Косметикс» функционирует на рынке уже более десяти лет, приносит прибыль, расширяет географию поставок, имеет склад, надежный коллектив, свою индивидуальную организационную структуру, поэтому можно сказать, что компания уже прошла первые две стадии жизненного цикла и находится сейчас в положении «Зрелость», отраженном на рисунке 4.

«ОРИОН – Косметикс»

Рисунок 4 – Этап жизненного цикла компании

Такая ситуация достаточно противоречива, так как при выборе неправильной стратегии следующим этапом может стать стадия старения, а именно закрытие филиала. Но если действовать, опираясь на анализ внешней среды, следить за конкурентами и положением на рынке, вводить необходимые инновации, иметь актуальный и даже эксклюзивный ассортимент, то можно успешно развиваться, оставаясь в стадии зрелости.

Ассортимент компании состоит из двух больших групп: «декоративная косметика+парфюмерия» и сопутствующий ассортимент (маски, средства ухода, косметички, наборы, средства депиляции).

Динамика оборота по брендам за период 2015-2016, представленная в таблице 10, позволяет сделать вывод, что из двух групп «Декоративная косметика+парфюмерия» имеет в 2015 году 78% доли в общем обороте филиала, а в 2016 83%.

Таблица 10 – Динамика оборота по группам товара за 2015-2016 года

Значит, эта группа и приносит основной доход, а компания позиционирует себя как поставщик декоративной косметики. Поэтому необходимо укреплять отношения с поставщиками этого сегмента, одновременно стимулируя интерес к сопутствующим товарам.

Миссия компании звучит следующим образом: «Мы стремимся сделать каждого человека еще красивее. Мы сокращаем расстояние, обеспечиваем близость далекого продукта местному потребителю». Поэтому одной из важных функциональных стратегий, является сбытовая стратегия. Она определяет типы посредников и их роль в цепочке сбыта, возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей.

Таким образом, филиал №2 имеет эффективную организационную структуру, которая позволяет директору контролировать процесс исполнения поручений, корректировать недочеты, и также позволяет сотрудникам получать обратную связь, взаимодействовать друг с другом, являясь единым организмом с общей целью. Основные существенные проблемные зоны в деятельности организации не связаны с положением дел внутри компании. Более серьезные проблемы создают внешние факторы. Например, ограниченность полочного пространства у клиентов. Каждый магазин располагает определенной площадью, которая остается неизменной, а компания «ОРИОН - Косметикс» освоила широкий пакет предлагаемой продукции, который не может быть реализован в полном объеме в каждой точке сбыта.

Также создает проблемы текучесть персонала у клиентов. Компания проводит обучение для персонала компаний-клиентов, предоставляя знания в рамках марок, с которыми работает тот или иной клиент. Это позволяет наладить партнерские отношения с заказчиками и повысить продажи своих марок. Однако поскольку розничные сети отличаются большой текучкой кадров, филиалу необходимо тратить свои ресурсы, чтобы вновь и вновь обучать персонал, который может не задержаться на должности и на три месяца. Остальные области деятельности компании не являются проблемными зонами и не нуждаются в значительных изменениях.

2.2 Организация деятельности по мерчендайзингу в компании

В компании «ОРИОН - Косметикс» мерчендайзер является частью отдела продаж и находится в подчинении руководителя отдела продаж и директора Филиала №2.

В числе критериев отбора на должность мерчендайзера компания установила наличие у кандидата среднего специального или высшего профессионального образования, опыта работы не менее одного года, прав категории «В» и личного автомобиля для мобильного осуществления обязанностей. Также от мерчендайзера требуется наличие основных теоретических знаний в области торгового маркетинга и менеджмента, осведомленность в использовании инструментов мерчендайзинга (особенно выкладки товара), рекламной деятельности. Для успешного продвижения товаров мерчендайзер должен знать модели поведения покупателей, способы влияния на прогнозируемые и незапланированные покупки, также ассортимент товаров реализуемых филиалом №2 компании, действующие цены на товары [24].

В должностные обязанности мерчендайзера компании «ОРИОН- Косметикс» входит поддержание положительного имиджа производителя и представление интересов оптового продавца товара. Главной целью деятельности является обеспечение благоприятных условий для продвижения товара на потребительский рынок и высоких объемов продаж в местах розничных продаж.

Согласно должностной инструкции, в обязанности мерчендайзера входит посещение подконтрольных ему торговых точек, налаживание продуктивных, деловых отношений с администрацией места продажи и проведение обучения их персонала поддержанию основной концепции выкладки товара. Также, в обязанности входит согласование мероприятий по мерчендайзингу с администрацией точки продаж, контроль поддержания запасов товара на необходимом уровне, удержание концепции максимально полной, способствующей покупке, выкладки товара и размещение POS - материалов наилучшим образом (соблюдение их в презентабельном виде, замена по необходимости) [24].

С помощью инструментов мерчендайзинга, специалисту необходимо обеспечивать высокий уровень объема продаж, отслеживать выполнение заказов, своевременно информировать руководителя о некорректном составлении заявки и предоставить информацию о реальном наличии товара на точке и действительном количестве требуемого товара в накладной. Поддерживать проведение маркетинговой деятельности Филиала №2, контролировать запуск и ход рекламных акций, отслеживать наличие и сохранность POS - материалов.

Помимо основной деятельности, мерчендайзеру следует проводить аналитическую деятельность по исследованию рынка, цен, способов ведения мерчендайзинга и рекламы в других компаниях, сбор маркетинговой информации и формирование базы данных о местах продаж по заданию руководства. При желании торговой точки мерчендайзер может передавать готовые заявки клиентам.

Руководитель отдела продаж и торговый представитель через мерчендайзера могут узнать о претензиях клиента по количеству и качеству товара и скоординировать свою работу [27].

Формой отчетности мерчендайзера является фотоотчет, фиксирующий выкладку в каждом магазине маршрута, и электронные письма на почту менеджера по ключевым клиентам и директора Филиала №2 с описанием ситуации по наличию продукции (аутосток), тестеров, рекламных материалов в конкретной точке продаж. Если в ходе посещения на точке обнаруживается потеря, порча, отсутствие тестера, то мерчендайзер направляет оператору письмо - запрос о предоставлении товара под тестеры. Если возникает необходимость в рекламных материалах (замена, заполнение нового оборудования, проведение акции), то мерчендайзер отправляет письмо – запрос маркетологу. Отчеты готовятся еженедельно, ежемесячно, по товарам. Для оперативной работы всего отдела, мерчендайзер обязан своевременно предоставлять запрашиваемую информацию и отчетность, в рамках своей компетенции. В августе – сентябре происходит ежегодная проверка работы Филиала №2 московской дирекцией, которая обязательно выезжает в «поля», то есть на точки, и проверяет положение дел в магазинах, выкладку, и в общем представленность товаров компании. В дальнейшем, руководством на основе этой информации осуществляется принятие решений относительно проведения мероприятий по мерчендайзингу и маркетингу. Мерчендайзер также в праве, основываясь на рабочих наблюдениях и выводах, вносить предложения по улучшению деятельности по мерчендайзингу в компании [27].

Процесс выполнения деятельности по мерчендайзингу носит комплексный характер, отраженный в таблице 11, которая описывает основные взаимодействия между сотрудниками, задействованными в осуществлении технологий мерчендайзинга в компании.

Таблица 11 - Схема организации мерчендайзинга в исследуемой компании

Окончание таблицы 11

Из таблицы 11 видно, что деятельность по мерчендайзингу в компании осуществляется также двумя торговыми представителями, которые находятся в подчинении начальника отдела продаж и являются частью отдела продаж. Один торговый представитель работает с декоративной косметикой, другой с сопутствующим ассортиментом (уход за волосами, за лицом, телом). Они работают с клиентами, чьи точки относятся к прилавочному типу («Приличный», «Махаон»). Свою деятельность осуществляют, объезжая точки продаж по маршруту, установленному руководителем отдела продаж, после чего предоставляют руководителю отдела продаж фотоотчет и отчет о выполнении плана продаж (ежедневный, ежемесячный).

Характеристики

Список файлов ВКР