Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215508), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Внутренняя среда магазина состоит из торгового зала, торгового оборудования, и в целом это та атмосфера, которую удалось создать. Обычно, для того чтобы покупатели чувствовали себя комфортно 60% площади торгового зала оставляют свободными для движения покупательского потока, а оставшиеся 40% отводят под оборудование, размещенное таким образом, чтобы посетители магазина двигались против часовой стрелки (так как большинство людей правши) и в поисках нужного товара ознакомились с большей частью магазина, по пути заинтересовываясь другими товарами, и в итоге увеличили сумму покупки [3].
Сам торговый зал состоит из нескольких зон, которые включают в себя определенные средства, рассмотренные в таблице 3.
Таблица 3 – Зоны и средства торгового зала и их назначение в мерчендайзинге
| Зоны и средства торгового зала | Назначение |
| Входная зона | Просторная входная зона дает возможность адаптироваться и ориентироваться в пространстве магазина, дополнительная зона для рекламных материалов. |
| Кассовая зона | Пункт расчета, зона импульсных покупок, дополнительная зона выкладки популярных, акционных товаров. |
| Расположение торгового оборудования | Зонирует пространство торгового зала, располагая рядом товары одной категории, и собирая в зоны категории одной группы, что очень удобно и позволяет продвинуть сопутствующие товары. |
| Система указателей (вывески, таблички) | Выполняет функцию навигации покупателя в торговом зале, информирует об имеющихся товарах. |
| Цвет и свет | Создают атмосферу магазина. Цветовое оформление должно соответствовать стилистике магазина и области продаваемых товаров, создавать и поддерживать имидж торговой точки, быть приятным для покупателей. Освещение не должно создавать угнетающую атмосферу, а наоборот быть располагающим к совершению покупок. Оно помогает в представлении и продвижении товаров и соответствует цветовому оформлению (теплое, холодное). |
| Аромамаркетинг | Создает располагающую атмосферу, стимулирует продажи (например, запах ванили в кондитерской). |
| Музыкальное оформление | Покупатели неосознанно подстраиваются под темп музыки, которая может быть как динамичной, так и мелодичной, настраивая на неспешное совершение покупок. Также грамотно подобранные композиции улучшат настроение покупателей и поход в эту торговую точку будет ассоциироваться с чем-то приятным и радостным. |
Основным средством рекламы и коммуникации в торговом зале являются POS-материалы. Аббревиатура POS расшифровывается как Point of sale , т.е. в точке продажи, что раскрывает смысл использования этого инструмента коммуникации – в торговом зале акцентировать внимание на товаре, бренде, побудить покупателя приобрести этот товар прямо сейчас и, в целом, увеличить объемы продаж и узнаваемость марки [20]. POS-материалы очень эффективны, если использовать их в вместе, например, яркие ценники и шелфтокер с названием продукта/новой коллекции, и плакат рекламирующий бренд очень привлекают внимание потребителя, делают место выкладки ярким, интересным и увеличивают вероятность покупки товара. К POS-материалам относится также брендовая сувенирная продукция. В таблице 4 POS-материалы сгруппированы по месту расположения.
Таблица 4 – Виды POS-материалов
| Место размещения | Виды средств | Описание |
| На месте продажи | Воблеры | Рекламное изображение на гибкой ножке, для привлечения внимания к новому, акционному товару |
| Шелфтокеры | Панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, для выделения торгового ряда бренда | |
| Ценники | Информирование о цене товара, указывают скидку на товар по картам клиента | |
| Информационные листовки | Реклама товара, его свойств и преимуществ | |
| Около места продажи | Мобайлы | Рекламный постер большого формата для привлечения внимания к продукту |
| Джумби | Увеличенный муляж товара | |
| Плакаты | Рекламный постер, указывающий где распологается товар, демонстрирует, что этот товар есть в ассортименте. | |
| В торговом зале | Напольная графика | Элемент сиситемы навигации магазина |
| Диспенсеры | Емкость любого объема и формы, для выкладки товара "навалом" | |
| Выставочные стойки | Оборудование для проведения промоакций, дегустаций | |
| Выставочные стенды | Оборудование для крупных рекламных акций, для демонстрации товара | |
| Брендовые стойки, горки | Оборудование для дополнительной выкладки, делает товар более заметным и позволяет осуществить выкладку при наличии небольшого пространства |
В большинстве торговых точек, наряду с визуальной, используется звуковая реклама. Записанные заранее звуковые дорожки анонсируют акции, их сроки проведения и условия, информируют о наличии продукции. Такой метод продвижения эффективен, так как воздействует на каждого потенциального потребителя. При использовании рекламных материалов стоит не забывать о том, что они должны лаконично вписываться в атмосферу торговой точки, отражать суть продвигаемого товара и выгодно представлять бренд не противоречить общей концепции маркетинговой компании. Также, они должны напоминать про товар и стимулировать потребителя его приобрести.
Как было сказано выше, 40% торгового зала занимает торговое оборудование, которое выполняет важнейшую функцию хранения и представления товара путем выкладки и размещения на нем рекламных материалов. Торговое оборудование должно соответствовать по стилю общей концепции оформления торгового зала. Оно бывает настенным, напольным, настольным, поэтому тип оборудования должен выбираться исходя из возможностей и потребностей точки продаж и, конечно, быть функциональным и удобным [6]. Оборудование в торговом зале бывает двух типов: выставочное (стеллаж, витрина, прилавок) и для автоматизации торговли (кассовые аппараты, весовое оборудование). В точках продаж очень распространено использование стеллажей, так ка они удобны, наглядны и подходят для магазинов с самообслуживанием. Использование витрин (застекленных частично или полностью) позволяет красиво представить товар, информацию о товаре и акциях, поддержать рекламное продвижение товара. Существует несколько видов витрин: фасадные, наружные, демонстрационные, торговые. Каждой торговой точке в зависимости от имеющегося пространства необходимо использовать несколько типов витрин, на которых можно выставить один вид товара или несколько (моновитрины, стереовитрины). Для большей привлекательности, помимо осуществления выкладки товара, витрины оформляются с помощью муляжей, джумби, текстовых элементов, цветового декора, освещения и декоративных элементов [6].
Особое место в технологии мерчендайзинга занимает выкладка товара. Ведь полки или витрина это конечный пункт в пути товара от производителя до потребителя и выкладка здесь осуществляет коммуникацию без посредников и помощников. Необходимо организовать ее таким образом, что бы покупатель нашел необходимый товар, заинтересовался продвигаемым предложением и купил оба продукта. Выкладка бывает разных видов: вертикальная (однородный товар располагается сверху вниз рядами), горизонтальная (однородный товар располагается по длине оборудования, слева направо по уменьшению объема или по серии, на нижней полке самый дешевый), дисплейная (дополнительная точка продажи, товар на стендах с ярким оформлением, подойдет для сезонных, акционных или новых товаров), паллетная (товар на паллетах в кассовой зоне или по периметру магазина, продвигает любой товар, стимулирует импульсную покупку) [21]. Общим для всех типов выкладки является размещение крупного товара внизу выкладки, все товары должны стоять прямо и логотипом к покупателю, а товар с меньшим сроком должен быть выставлен вперёд. Для того чтобы поддержать и продвинуть позиции со слабым спросом нужно расположить их между популярными товарами, которые выкладывают первыми и последними в ряду. Также не стоит забывать, что товар на уровне глаз покупается лучше всего и для одного продукта является оптимальной выкладка от трех до пяти упаковок.
Таким образом, используя совокупность внутренних и внешних инструментов мерчендайзинга, можно достигнуть популярности марки и увеличить продажи.
1.3 Организация мерчендайзинга в компании
В процессе организации важно определить, какой вид мерчендайзинга наиболее эффективно использовать, исходя из специфики компании и продаваемого товара: категорийный, совмещенный, визитный, эксклюзивный.
Категорийный мерчендайзер весь рабочий день закреплен за одной торговой точкой и определенной категорией товаров, а расходы на оплату его труда делятся между всеми представителями этой категории. Такой мерчендайзер выполняет условия, правила как сети, так и поставщиков.
Совмещенный мерчендайзер является представителем нескольких производителей, поставщиков, брендов и несет ответственность за представление их товаров в торговых точках. Расходы на оплату его труда делятся между компаниями, чьи продукты он обслуживает.
Визитный мерчендайзер курирует товар определенного поставщика в разных точках продаж, что позволяет ему отслеживать тенденции продаж и предлагать меры по улучшению продвижения товара.
Эксклюзивный мерчендайзер курирует товары одного бренда, является специалистом в том, как представить товар своего бренда, курирует цены, предложения конкурентов и отслеживает реальное распределение полочного пространства и может оперативно передать информацию, нужную для принятия управленческих решений. Этот вид услуг предполагает более высокий уровень оплаты.
Также, еще более важно, на стадии организации мерчендайзинга определить какое место в организационной структуре он будет занимать. Существует несколько вариантов того как можно организовать мерчендайзинг в компании, суть этих способов раскрыта в таблице 5.
Таблица 5 – Место мерчендайзера в структуре компании
| Место в организационной структуре | Схема работы | Особенности |
| 1 | 2 | 3 |
| Часть отдела продаж | Подчиняются старшему менеджеру, подкрепляют работу торгового представителя. Старший менеджер осуществляет планирование и контроль. | Чем больше клиентов у компании, тем больше необходимо мерчендайзеров и из-за этого увеличивается нагрузка на старшего менеджера, его работа может стать не эффективной. Рекомендуется допускать не больше 8-10 чел. в прямом подчинении. |
| Торговый представитель - мерчендайзер | Торговый представитель собирает заявки, работает с полочным пространством и POS-материалами. | Используется эффективно в магазине прилавочного типа, либо в торговой точке формата самообслуживания площадью меньше 100 кв.м. |
| Отдел мерчендайзинга | Подчиняются супервайзеру, и курируются директором по продажам, отделом торгового маркетинга. | Фокус на мерчендайзинге, объезд большого количества точек, проведение рекламных акций. Эффективно при крупных объемах продаж, большой клиентской базе, наличии в штате больше 10 торговых представителей и ассортименте более 100 позиций. |
Окончание таблицы 5
| 1 | 2 | 3 |
| Сторонний мерчендайзер | Услуги аутсорсинга. Приглашенный мерчендайзер подчиняется своему руководителю, а не начальнику отдела продаж компании-нанимателя. | При заключении договора услуг, важно четко прописать принципы, схемы, методы, требования выполняемой работы. |
| Смешанный вариант | Мерчендайзер подчиняется менеджеру по работе с ключевыми клиентами, сотрудничает с торговым представителем. Торговый представитель – мерчендайзер подчиняется менеджеру отдела продаж. | Для магазинов прилавочного типа и маленьких магазинов с самообслуживанием торговый представитель осуществляет мерчендайзинг. Для крупных сетей и ключевых клиентов мерчендайзер выкладывает товар и размещает рекламные материалы. |
Определив место мерчендайзера в структуре компании, необходимо составить четкую процедуру и правила работы. Обозначить цели:
-
по количеству обслуживаемых магазинов, затраты времени на каждую торговую точку и частоту посещения, в зависимости от величины полочного пространства, количества представленных позиций (SKU) и положения дел в конкретной точке;
-
по «завоеванию» нового и наилучшему использованию имеющегося полочного пространства;
-
по налаживанию контакта с персоналом каждого клиента и сбору информации с торговых точек, для дальнейшего принятия решений отдела продаж [17].
Руководитель также должен предоставить мерчендайзеру маршрут посещений, планограмму выкладки товара, правила размещения POS – материалов и ход работы на каждой торговой точке. Необходимо осуществлять оценку и контроль работы мерчендайзеров, установить систему отчетности, проводить постоянный полевой аудит процесса, результатов работы. Для ускорения, облегчения процесса адаптации новых сотрудников создать систему обучения, наставничества и ввода в должность. Эта мера очень целесообразна, учитывая специфическую черту должности мерчендайзера - большую текучку кадров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
