ВКР (1214617), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Рисунок 30 – Четвертная/двойная комплементарная схема
Помимо цветовых комбинаций, взятых из цветового круга, безграничным источником вдохновения для гармоничных цветовых схем может стать природа (рисунок 31).
Рисунок 31 – Цветовая схема, основанная на природных сочетаниях
Также цвета можно подбирать по температуре (теплые и холодные), по насыщенности (яркие цвета смотрятся живо и энергично, в то время как приглушенные придают дизайну налет винтажности), по настроению (яркие и веселые, темные и серьезные), по тематике (местоположение, время года, праздник) и другим аспектам [20].
2.2.3 Типографика
Типографика – это искусство расположения/создания композиции из наборного материала на плоскости листа; работа с текстом и работа со шрифтом.
Для создания грамотной композиции, содержащей в себе элементы типографики, необходимо знать некоторые понятия.
Удобочитаемость – характеристика длинных текстов, предназначенных для сплошного чтения, и шрифтов для набора таких текстов. Как правило, они воспринимаются при нормальном освещении с расстояния 25-40 сантиметров и в течение долгого времени. При чтении читатель не должен напрягать глаза. Таким образом, выбранный шрифт должен быть достаточного размера и лишенным излишних декоративных элементов, мешающих распознаванию текста.
Различимость – свойство текста и шрифта, особенно важное для восприятия в нестандартных условиях: с большого расстояния, при недостаточной освещенности или высокой скорости чтения.
Заметность важна в тексте, который должен привлекать внимание. Это достигается при помощи крупного кегля, цвета, различных выделений или акцидентного шрифта. Такой текст в первую очередь зритель видит и только потом читает.
Сплошное и выборочное чтение. Когда человек долго, равномерно и в спокойном темпе от начала до конца читает длинный связный текст, это называется сплошным чтением. Выборочное чтение – это чтение отрывками, целью которого является поиск нужной информации. Для удобства поиска при таком чтении должна быть хорошо развитой система ориентирования: рубрикация и навигационный аппарат.
Система ориентирования – это система пиктографических и текстовых элементов , помогающая человеку ориентироваться в пространстве и времени. В печатных изданиях роль такой системы играет рубрикация, то есть деление текста при помощи заголовков разного уровня.
Воспринимать текст можно разными способами, в зависимости от его предназначения.
При сплошном чтении наиболее ценна удобочитаемость текста. Это качество складывается:
– из ритмичной структуры набора, равномерной и сочетающейся с ритмами работы человеческого организма;
– из наиболее привычной формы литер и промежутков между ними, когда мозг способен улавливать смысл сочетания букв до того, как считает их формы в отдельности. Это одна из причин, почему люди часто не замечают опечаток к тексте.
При выборочном чтении можно выделять фрагменты текста из целого. Это привлекает внимание человека. Систематические выделения в тексте создают структуру и иерархию, позволяют различать типы информации и за самый короткий период времени найти наиболее важное.
В текстах, предназначенных для чтения в нестандартных условиях (рисунок 32) важно не столько подсознательное восприятие смысла послания, сколько считывание отдельных символов. Общая ритмическая структура уходит на второй план, в то время как узнаваемость знаков становится первоочередной.
Рисунок 32 – Пример оформления текста,
предназначенного для чтения в нестандартных условиях
Текст в рекламе рассчитан на то, чтобы привлечь внимание и вызвать определенные эмоции. Он предстает уже не как последовательность букв, а как какой-либо изобразительный образ. Этот вид текста является самым заметным. Часто «заметность» достигается при помощи использования декоративного шрифта. В таких случаях дизайнеру необходимо ограничить себя в объемах использования декоративного шрифта, чтобы от этого не было негативного влияния на передачу текстом смысловой нагрузки.
Использование декоративных шрифтов тесно связано с проблемой перегруженности элементами украшения. Это могут быть различные изображения, подчеркивание, чрезмерное количество шрифтов на одной странице.
Стоит помнить, что, прежде чем начать читать и воспринимать смысл какого-либо сообщения, человек оценивает облик продукции в целом. Грамотное типографическое решение предполагает:
– соответствие облика текста его сути;
– функциональное решение, то есть создание максимально удобства для читателя, независимо от обстановки, в которой этот читатель может находиться.
Продуманное функциональное решение часто эстетически привлекательно само по себе.
Однако для создания нужного впечатления не всегда достаточно самых простых функциональных средств. Поэтому типографу не следует полностью отказываться от декоративных элементов и приемов, важно лишь не переусердствовать с их применением.
Переходя к теме шрифтов, необходимо указать, какие виды шрифтов существуют.
Текстовые шрифты (рисунок 33) предназначены для набора сплошных текстов. Эти шрифты наиболее консервативны в отношении формы. Они должны быть максимально привычными и незаметными, чтобы не отвлекать читателя от содержания текста.
Рисунок 33 – Шрифт Charlotte Serif Book Italic
(пример текстового шрифта)
Заголовочные и выделительные начертания (рисунок 34) обычно представляют часть текстовой гарнитуры. Они встречаются в сплошном тексте и служат для того, чтобы выделить определенные фрагменты или заголовки. Предназначены для более крупных кеглей. Заголовочными начертаниями можно назвать более жирные, более светлые или более контрастные по сравнению с теми, что используются при наборе сплошного текста.
Рисунок 34 – Примеры выделительных начертаний
Акцидентные шрифты (декоративные) (рисунок 35) привлекают внимание читателя. Обычно используются в крупных кеглях.
Рисунок 35 – Шрифт Biscuit (пример акцидентного шрифта)
Помимо основного назначения, шрифты также различаются и по характеру.
Дуктальные шрифты (ductal typefaces) имеют в своей основе письмо каким-либо инструментом.
Глиптальные шрифты (glyphic typefaces), в строгом смысле понятия, обозначают шрифты, вырезанные в камне или другом твердом материале.
Антиква (serif) – контрастный шрифт с засечками.
Брусковый шрифт (slab-serif) – неконтрастный или малоконтрастный шрифт с засечками, близкими по форме к прямоугольнику.
Гротеск, рубленый шрифт (sans serif) – неконтрастный шрифт без засечек.
Ленточная антиква, гротеск-антиква, контрастный гротеск (sans serif) –контрастный шрифт без засечек.
Вообще, существует большое количество квалификаций шрифтов: квалификации, основанные на истории и развитии шрифтовой культуры, квалификации по форме знаков и другие. Почти каждый день авторы создают новые шрифты, но очень часто количество не соотносится с качеством.
Очень низкий уровень шрифтовой культуры – одна из основных проблем российского графического и шрифтового дизайна. Многие дизайнеры не способны отличить плохой решение от хорошего, поэтому повсеместно встречаются некачественные кириллические версии и непрофессионально сделанные шрифты.
Большинство российских шрифтов – русификации известных латинских. Качественные оригинальные гарнитуры появляются крайне редко. Связано это с развитым в России шрифтовым «пиратством» и отсутствием достойной оплаты труда дизайнера шрифтов. Единицы из них получают заказы от крупных издательств. Многие талантливые дизайнеры вынуждены создавать латинские шрифты для того, чтобы продавать их заграницу [21].
Подытоживая тему типографики и шрифта, необходимо перечислить некоторые правила, которыми полезно пользоваться при создании дизайнерского решения:
– воздерживаться от вычурных, необычных шрифтов, особенно начинающим дизайнерам;
– не пренебрегать в дизайне базовыми шрифтами (например, Times New Roman), так как они отлично сбалансированы, часто легко читаемы и в зависимости от контекста могут выглядеть очень стильно;
– не смешивать больше, чем два шрифта. Это избавит от опасности перегруженности текста и композиции в целом;
– сочетать только контрастирующие шрифты. Два похожих шрифта смотрятся рядом неряшливо. При этом следует помнить о том, что высота строчных знаков должны быть одинаковой, это позволит читателю более комфортно воспринимать текст;
– подбирать наиболее подходящий размер текста. Чтение не должно быть затруднено из-за слишком мелкого кегля, но в то же время стоит избегать слишком больших гарнитур, только ели это не является стилевым решением;
– избегать «вдов» и «сирот» («вдова» – это слово-одиночка или очень короткая строка текста в конце абзаца; «сирота» –это «вдова», которая получается в верхней строке следующего столбца или страницы) [22].
2.3 Понятие и основы фирменного стиля. Современные тенденции в
создании фирменного стиля
Переходя от графического дизайна к фирменному стилю, необходимо уточнить, какое значение имеет непосредственно стиль в рамках этой дисциплины.
В графическом дизайне стиль представляет собой общий эффект от работы, гармоничное сочетание шрифтов, цветовых схем и наиболее органичное распределение пространства. Пожалуй, наиболее подходящим выражением для стиля является «mise-en-page», то есть «размещение элементов на странице».
Функция стиля в дизайне – ограничение выбора. Стиль исключает одни возможности, которые неуместно бы смотрелись в готовом проекте, и задает определенную последовательность другим, выстраивая в результате цепь решений, на которых останавливается дизайнер.
Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [23].
Перед создателями фирменного стиля стоят следующие задачи:
– визуальное отображение сущности и основного назначения продукции компании;
– демонстрация индивидуальности;
– представление отличий, особенностей, конкурентных преимуществ;
– формирование положительного образа организации [24].
Помимо способности выполнять вышеуказанные задачи, фирменный стиль (айдентика) должен быть способным подстраиваться под современные тенденции, что позволит ему быть актуальным и тем самым привлекать должное внимание.
Появление новых тенденций обусловлено постоянными изменениями в жизни современного человека. При этом изменения происходят намного быстрее, чем раньше, что в некоторой степени связано с ускорением самого ритма жизни, со значительным увеличением информационного потока, с которым сталкивается индивид XXI века.
Изменения информационного поля, касающиеся графического дизайна и фирменного стиля, можно охарактеризовать следующим образом:
– увеличение информации, явление «информационного шума». Из-за большого количества информации людям стало сложнее останавливать внимание на чем-то одном;
– появление новых каналов коммуникации. С появлением Интернета появились новые способы представления и распространения информации, что безусловно повлияло на сферу графического дизайна;
– изменение мировоззрения покупателей. Так называемые «миллениалы», которым сейчас 25-30 лет, представляют значительную часть покупательской аудитории, и влиять на них возможно, только применяя новые приемы воздействия и подстраиваясь под их образ и ритм жизни;
– изменение формы коммуникации между брендом и потребителем. Раньше компании доносили информацию о себе и своей продукции в виде монолога. Сейчас потребителю неинтересен такой вид взаимодействия, он более заинтересован в интерактивном общении, в том, чтобы компании как можно оперативнее откликались на его пожелания.
Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.
Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.
Остановимся на современных тенденциях в создании логотипов и фирменного стиля:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
