диплома (1204355), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

3. Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Для того, чтобы поддерживать потребительский спрос на определенном уровне, необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей необходимости в предлагаем товаре.

4. Продвижение более дорогих товаров. Продвижение компании

обеспечивает соответственно и продвижение товара компании. Соответственно создание определенного имиджа компании и ее товара, обеспечив восприятие потребителем компании как надежного партнера, способного удовлетворить любые потребности, нивелирует ценовую составляющую товара, которая перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке.

5. Благоприятная информация о компании. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.). Эта функция продвижения компании обеспечивает постоянное влияние на положительный образ фирмы в сознании потребителей [9].

Так как продвижение компании – это в первую очередь процесс, соответственно данный процесс можно разделить на последовательные этапы.

1. Самым первым шагом в процессе продвижения компании является формирование основной цели будущего проекта. Например, если рассматривается продвижение на рынок, то основной целью будет являться формирование устойчивой положительной деловой репутации нового предприятия в том сегменте рынка, в котором компания будет существовать.

2. Для успешного достижения поставленной цели необходимо разработать стратегию продвижения. Такая стратегия в первую очередь должна включать в себя:

- маркетинговое исследование. Проведение маркетингового исследования рынка очень важно, особенно, для компании, которая только пытается выйти на рынок и завоевать своего потребителя. Маркетинговые исследования позволяют понять потребности потенциальных клиентов, оценить потенциал компании и конкурентоспособность на рынке, определиться с сегментом бизнеса, в котором компания предполагает существовать. Проведенное исследование позволяет определить сильные и слабые стороны компании и на основе полученных данных выработать наиболее эффективную стратегию дальнейшего продвижения компании;

- внутренний анализ компании. Данный анализ позволяет объективно изучить имеющуюся в настоящий момент ситуацию в компании. Для того, чтобы продвигать определенный образ компании на рынке, необходимо выявить наиболее положительные характеристики, определить ресурсы, необходимые для реализации продвижения компании;

- создание имиджа компании. На данном этапе необходимо принять все необходимые меры по созданию и продвижению положительного имиджа и репутации компании. Продвижение имиджа предусматривает активное сотрудничество с различными медиа. Продвижение компании через медиа -ресурсы может осуществляться посредством множества различных способов и заключается в воздействии на сознание целевой аудитории [26].

Таким образом, продвижение как элемент комплекса маркетинга обеспечивает связь основных маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. Основные методы продвижения представлены на рисунке 2.

Методы продвижения

Личные продажи

Прямой маркетинг

Стимулирование продаж

Реклама

Связи с общественностью

Пропаганда

Рисунок 2 – Основные методы продвижения

1. Личные продажи.

Личные продажи - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та [6]. Таким образом, это часть продвижения товаров, а соответственно и самой компании, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями.

Данный вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Все это составляет основу сервиса, предлагаемого компанией. В свою очередь, качественный сервис влияет на продвижение компании и ее восприятие в сознании потребителей. Процесс личной продажи состоит из определенных этапов, которые представлены на рисунке 3 [7].

1 этап. Прием клиента и начало общения с ним

2 этап. Определение нужды клиента

3 этап. Рассказ о товаре

4 этап. Преодоление вероятного несогласия

5 этап. Проведение сделки

6 этап. Дальнейший контакт с клиентом

Рисунок 3 – Процесс личной продажи

2. Прямой маркетинг – один из методов распространения товаров, позволяющий установить непосредственный, длительный контакт с покупателем для получения определенной реакции (заключения сделки, выражения пожеланий и т.д.) [23]. Условно можно выделить следующие виды прямого маркетинга:

- продажа через торговые автоматы;

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- телевизионный и радио - маркетинг;

- интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [19].

Таким образом, данный способ продвижения предполагает непосредственное воздействие на реакцию потребителя в отношении компании. Соответственно применение такой формы продвижения компании должно быть максимально проработано, чтобы не вызвать неоднозначной реакции потребителей.

3. Связи с общественностью (PR). Британский институт паблик рилейшнз дает следующее определение PR.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью [2].

В свою очередь, Фрэнк Джефкинс дает более углубленное определение PR. По его мнению паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.

Данное определение дает более глубокий подход к PR, чем определение, приведенное IPR. Фрэнк Джефкинс в своем определении уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей [12].

PR включают определенный набор действий и коммуникативных технологий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости и более позитивного восприятия его образа. Таким образом, это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и потребителями.

4. Пропаганда – это распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений с целью воздействия на общественное мнение, создания благожелательного отношения со стороны общественности [15]. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей для наиболее эффективного продвижения компании.

Среди основных инструментов пропаганды можно выделить:

- выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

- мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

- новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

- публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

- спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

- средства идентификации: использование эмблемы (логотипа)

предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб - сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д [13].

5. Стимулирование продаж.

Это совокупность мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Иначе это создание определенных стимулов для потребителей, которые должны побуждать их к совершению покупки. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Увеличение объема продаж способствует расширению компании, а следовательно, и более активному продвижению компании на рынке [5].

6. Реклама.

В классической теории маркетинга реклама трактуется Ф. Котлером как «любая платная форма неличной презентации или продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая на средства конкретного спонсора»[16]. Такое определение является довольно общим, поэтому для отражения рекламы как способа продвижения компании, более подходящим будет определение рекламы как распространяемой любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Стоит отметить, что под объектом в данном случае понимается сама компания в аспекте ее продвижения на рынке.

В любом рекламном обращении должны содержатся определенные элементы:

1. Уникальное торговое предложение для потребителя. В данном случае такое предложение должно воздействовать на мнение потребителя о компании, формировать определенный имидж организации. Другими словами компания продает себя в наиболее выгодном аспекте.

2. Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Таким образом, необходимо заставить потребителя обратить внимание на компанию, выделить ее среди прочих на рынке.

3. Реклама должна быть эффективной, она должна запоминаться потребителю с помощью ценности и информативности.

Основные средства рекламы представлены на рисунке 4.

Основные средства рекламы

Печатная реклама

Реклама в прессе

Аудиовизуальная реклама

Радио- и телереклама

Интернет - реклама

Рисунок 4 – Основные средства рекламы

Благодаря обширному технологическому прогрессу и внедрению Интернета абсолютно во все сферы общественной жизни, Интернет-реклама приобретает ведущее знание как средство для эффективного продвижения компании [27].

Реклама в Интернете имеет, как правило, двухступенчатый характер воздействия:

- первым является внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки,

размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и т.п. Такое воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя;

- вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Наиболее распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя [18].

Таким образом, продвижение компании является комплексом мероприятий, направленных на создание положительного образа компании, популяризацию производимых товаров и оказываемых услуг, укрепление позиций компании в определенном сегменте рынка. Классические теоретические разработки в области продвижения компании делают упор на способы, утратившие первостепенное влияние на потребителей. Однако, учитывая технологический прогресс очевидно, что наиболее эффективным и рентабельным способом продвижении компании в настоящее время, является использование, так называемых новых медиа, позволяющим достигать основных целей продвижения компании.

1.2. Понятие и классификация новых медиа

В настоящее время, ввиду роста технологического прогресса активно развиваются все сферы общественной жизни, в том числе и информационные площадки. Глобальное развитие Интернета и цифровой индустрии породило такой термин как «новые медиа». Говоря о новых медиа, имеется ввиду широкий перечень новых медиаформатов, которые могут включать в себя:

- интернет - представительства (порталы) онлайновых СМИ;

- интернет - СМИ;

- интернет - ТВ;

- интернет - радио;

- мобильное ТВ;

- блогосферу;

- кино, рассчитанное на интернет-аудиторию;

Характеристики

Список файлов ВКР