Ценовые стратегии - лекция (1175930)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

ЛекцияЦеновые стратегии компаний наотраслевых рынкахИзречение римского поэта ПублияСириуса• Публий Сириус (I веке до н.э.):«вещь стоит ровно столько, сколько за нееготов заплатить покупатель».• Актуально ли это изречение всовременную эпоху?При современном уровне технологий товарногопродвижения покупатель платит столько, скольконужно компании.Это объясняется:1) грамотным позиционированием товара;2) низкой осведомленностью покупателей одругих ценовых предложениях;3) невозможностью объективной оценкипараметров качества товара.Точка зрения:попадание в ситуацию ценовойвойны – это всегда результатнеудачной (ошибочной) рыночнойстратегии, так как цена выступает лишьдополнительным стимулирующим, ане определяющим факторомпотребительского выбора.Ценовая конкуренция• Ценовая конкуренция – стратегияпривлечения потребителей за счет болеенизких цен, чем у конкурентов.Условия эффективности стратегииценовой конкуренции••••••••1.

Высокие масштабы производства.2. Наличие значительных финансовых резервов.3. Вертикально-интегрированная структура бизнеса.4. Ресурсосберегающие технологии.5. Использование альтернативных видов ресурсов.6. Перекрестное субсидирование.7. Адресная поддержка властей.8. Чувствительность покупателей к цене: низкая – кросту цен, высокая – к снижению цен.Чувствительность к цене• Чувствительность к цене – мера реакциипотребителя на уровень предлагаемой емуцены, и, соответственно, мера егоготовности совершить покупку при данныхценах.Факторы чувствительности к цене• 1. Уровень осведомленности озаменителях.• 2.

Уникальность товара.• 3. Сложность сравнения.• 4. Паритет цена-качество.Ценовая стратегия• Ценовая стратегия – совокупностьиспользуемых фирмой принципов, правили подходов к ценообразованию.Факторы процесса ценообразования•••••Внутренниетекущие и долгосрочныецели фирмыстратегии фирмыуровень и составиздержекфинансовая структураинтересы собственников иакционеров••••••Внешниетип рынка и продуктапараметры спросаидентифицируемаяценность товараформат и уровеньконкуренцииситуация в экономикегосударственноерегулированиеСтратегии ценообразованияТип стратегииВысокие цены(премиальная стратегия)Низкие цены(стратегия прорыва)Нейтральные цены(умеренная стратегия)Дифференцированные цены(стратегия дискриминации)Основанияажиотажный спросимидж товарасдерживание продаж«сбор урожая»проникновение на рынокзащита рын.

долей, ростпродажвытеснение конкурентов«товар-приманка»конкурентный паритетследование за лидеромрегулируемые товарымаксимизация прибылирасширение рынковувеличение продажВиды ценовых стратегий• 1. Стратегия высоких цен (премиальная,«снятие сливок») (используется длясоздания и поддержания имиджа товаров иих продавцов).• 2. Стратегия низких цен (стратегия«прорыва»).• 3. Стратегия дифференцированных цен(ценовая дискриминация).Монопольно высокая и монопольнонизкая цена• Монопольно высокая цена - цена, которая вышесуммы необходимых для производства иреализации данного товара расходов и прибыли ивыше цены, сформировавшейся в условияхконкуренции на сопоставимом товарном рынке.• Монопольно низкая цена - цена, которая нижесуммы необходимых для производства иреализации такого товара расходов и прибыли иниже цены, сформировавшейся в условияхконкуренции на сопоставимом товарном рынкеУсловия эффективности стратегиивысоких цен• высокий и неэластичный спрос напродукцию;• уникальные потребительские свойствапродукта;• защита патентом на длительный срок;• монопольное положение на рынке.Преимущества стратегии высоких цен• получение высокой прибыли с единицыпродукции;• достижение высокого уровнярентабельности;• быстрая окупаемость инвестиций ивозмещение производственных затрат;• формирование устойчивого мненияпокупателей о престиже и качествепродукцииЦеновая дискриминация• Стратегия дифференцированных цен(ценовая дискриминация) – продажаразличным покупателям одной и той жефирмой одного и того же товара по разнымценам (затраты, в том числе и натранспортировку, должны быть равны).• Ценовая дискриминация позволяетмаксимизировать прибыль за счет учета вценообразовании разной готовностипокупателей платить за товар.Определение ценовой дискриминации• ЦД • это политика установления разных цен наодин и тот же товар, не обусловленнаяразницей в издержках,• или продажа товара при разныхиздержках по одной и той же цене.Условия применения ценовойдискриминации• различная эластичность спроса для разныхсегментов рынка;• наличие у фирмы рыночной власти;• способность фирмы грамотносегментировать рынок (пониманиеразличий в «портрете» клиентов);• исключение ценового арбитражаСтепени и условия осуществления вариантовценовой дискриминации (классификация А.С.Пигу)• Первая степень или совершенная дискриминация: Полная информированность об индивидуальных функцияхспроса покупателей.• Вторая степень. Нет точной информации об индивидуальных функциях спросапокупателей.

Косвенное разграничение групп покупателей.Самоотбор покупателей.• Третья степень. Нет точной информации об индивидуальных функциях спросапокупателей. Прямое разграничение групп покупателей появным признакам.Ценовая дискриминация – продажаодним и тем же продавцом одного и тогоже товара по разным ценам.IКаждомуклиенту – своюцену!IIIКаждомусегменту –свою цену!IIКаждомуусловию –свою цену!Способы реализации ценовой дискриминациипервой степени (совершенной ценовойдискриминации)• Назначение каждому покупателю цены заблаго на уровне его индивидуальнойрезервной цены.• Двойной тариф = фиксированная плата заправо пользования благом в размере всегопотребительского излишка + плата за каждуюединицу блага на уровне предельныхиздержек (клубные блага)• (2 точки зрения:• 1) двойной тариф относится к ЦД 1; 2) двойной тарифотносится к ЦД 2).Совершенная ЦД: клубные блага(двойной тариф)Совершенная ценовая дискриминация: назначениекаждому покупателю платы на уровне его индивидуальнойрезервной ценыP, MCAPBПредпосылка: фирма функционирует в условияхпостоянной отдачи от масштаба.Монополия, практикующая совершеннуюценовую дискриминацию, будет продавать Q *единиц продукции.

Используется весь наборцен. Цена за последнюю проданную единицубудет назначена на уровне P = MC.MC = ACDОQ*QВыручка представлена площадьютрапеции 0 ABQ *. Издержкипроизводства Q * единиц продукциисоставят площадь прямоугольника0PBQ*. Прибыль будет равна площадитреугольника PAB.Совершенная ценоваядискриминация• Источником прибыли для монополиста являетсяприсвоение части или всего потребительскогоизлишка. Поэтому совершенная ценоваядискриминация = ориентир для всех остальныхвидов монополистического ценообразования.Последствия осуществления совершеннойценовой дискриминации••••Рост излишка продавца и прибылиРост выпуска до конкурентного уровняПотери общества сводятся к нулюИзлишек покупателя переходит в составприбыли продавцаЦД второй степени• Назначение различных тарифов, схем «самоотбора»всоответствии с одной и той же функцией спроса• Цены различаются в зависимости от условий продажи• Потребители сами выбирают вариант покупки (оплаты),т.к.

фирма не может непосредственно отличить группызаказчиков• Нет объективных барьеров для перехода из однойгруппы потребителей в другуюПримеры:разные схемы оплаты стационарного или сотовоготелефона, электроэнергии в зависимости от объемауслуги …Виды ЦД второй степениПростой тариф: изменение цены всегообъема покупки в зависимости от величиныпокупкиБлочный тариф: изменение цены затрагиваеттолько последующий (возросший) объемтовараДвойной тариф: цена товара имеетпостоянную часть, которая не зависит отобъема покупки, и переменную.Модель ЦД Вэриана: предпосылкиСуществуют две группы покупателей: свысоким (D2) и с низким (D1) спросом.Монополист не знает, спрос какихпокупателей высокий, а каких – низкий.Цель монополиста - разработкастимулирующего контракта,максимизирующего прибыль, контракта, вкотором были бы заложены стимулы дляпокупателей проявить свою готовностьплатить за товар.ЦД 2: меню контрактов и самоотборпокупателейPAD1OBq11) существуют две группы покупателей: с низкимспросом D1, с высоким спросом D2; MC = 0;2) монополист не может отождествить конкретногопокупателя с тем или иным сегментом спроса;3) монополист заинтересован в выработке такогооптимального договора купли-продажи, вкотором были бы заложены стимулы дляпокупателей проявить свою готовность платитьMC за товар.Фирма предлагает набор q1 по ценеCS=S0Aq1 первой группы, набор q2D2цене CS=(S0Aq1 + Sq1Bq2 ) второйгруппы.q2QПотребителю 2 безразлично,покупать q1 или q2, так как в итоге у него все равноостанется излишек SABq1.ЦД третьей степени: предпосылки (1)• Фирма четко сегментирует группыпотребителей c учетом неодинаковойэластичности их спроса по легкоидентифицируемым характеристикам.• Фирма назначает разные цены для разныхгрупп потребителей ( с разнымифункциями спроса).ЦД третьей степени: предпосылки (2)• На каждом сегменте фирма ведет себя какмонополия:• цены устанавливаются исходя из условия махприбыли MR =МС, т.е.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов лекций