Автореферат (1148287), страница 5
Текст из файла (страница 5)
д.Структура агентства формируется в зависимости от характера предлагаемыхуслуг. Коммуникационноеразрабатывающееобщуюагентствополногостратегиюдляцикласубъекта–этоагентство,коммуникацииипривлекающее специализированные агентства для реализации тактическихзадач в рамках выбранной стратегии.Анализ особенностей функционирования коммуникационных агентств,результаты которого приведены во втором параграфе диссертационнойработы, показывает, что коммуникационное агентство полного цикла, будучипредставителем компании-заказчика в медиасфере, разрабатывает стратегию,касающуюся всех направлений коммуникации с общественностью – отdigital-проектов до связей с органами государственной власти, если в этомвозникнет необходимость. Результаты исследований также показывают, чтодля предоставления заказчику возможности получать полный комплекс услугу одного агентства несколько специализированных компаний объединяются вгруппы и таким образом расширяют круг своих потенциальных клиентов.Для определения различий в концепциях позиционирования агентств, атакже для понимания общих тенденций рынка коммуникационных услуг втретьем параграфе второй главы «Речевой облик коммуникационныхагентств» представлены результаты анализа речевого облика современногокоммуникационного агентства.Для подробного анализа речевого облика агентства в третьем параграфе21былирассмотренывсекомпонентыкоммуникациисогласнотеорииГ.
Лассуэлла. Были проанализированы: характер сообщения, образ адресата,на которого оно направлено, а также предполагаемый эффект откоммуникации.Определение характера сообщений предполагало анализ медиатекстов,создаваемых коммуникационными агентствами. Анализ проводился налексическом, морфологическом и синтаксическом уровне.Анализ медиатекстов проиллюстрировал разные коллективные образыадресата, характерные для современных коммуникационных агентств.Первый – это образ незнакомого ранее делового партнера, желающеговоспользоваться определенными услугами агентства. Такой клиент ставитзадачи – агентство их решает. И коммуникационное агентство и клиенткоммуницируют в формате делового профессионального общения.Агентства второго типа, делая акцент на неформальной сторонесотрудничества, позиционируют свою деятельность вне рамок деловой илиофициальной среды. Образ адресата – это образ близкого и знакомогочеловека, зашедшего на доверительную беседу, и возможно, еще не четкосформулировавшего свои желания.Также в данном параграфе сформулированы экстралингвистическиефакторы, влияющие на речевой облик коммуникационного агентства, такиекак сфера деятельности, условия функционирования рынка, специализацияагентства, профессиональный опыт и географическое положение.Разработанная методика анализа речевого облика агентства позволяетвыделить два типа агентств.Первый – это агентства, использующие на своих интернет-ресурсах(сайт компании и группа в социальных сетях) медиатексты, которыеотносятся к официально-деловому стилю речи.
Данные тексты обладаютчертами фактологичности и документальности в передаче информации.Второй тип функционирующих на российском коммуникационномрынке агентств – агентства с так называемой «креативной подачей» своих22услуг и своей деятельности. В текстах, размещенных на сайтахтакихагентств, используется разговорный либо публицистический стиль. Такиетексты имеют открыто оценочный, ярко публицистический характер, несут нетолько информационную функцию, но и эмоционально воздействуют напотенциального заказчика.В третьем параграфе также описаны разные подходы к выстраиваниюкоммуникации с потенциальной аудиторией: речевая манера поведенияагентства напрямую связана с его позиционированием в медиасфере. Так,крупные агентства, решающие стратегические задачи, придерживаютсяофициально-делового стиля общения с аудиторией.
Неформальный подходвзаимодействиясклиентомсвойствененагентствам,решающимтактические задачи. Опыт агентства также отражается на его речевом облике– как правило, компании, долго находящиеся на рынке, позиционируют себяболее официально.Четвертый параграф второй главы «Принципы функционированияагентств в российской медиасфере. Тенденции рынка и региональныеособенности» описывает региональные особенности функционированииагентств.
Многие эксперты отмечают, что Москва и Петербург чащенуждаютсявкомплексныхбрендинговыхкампанияхиразработкестратегического плана коммуникаций. Востребованность стратегическихкоммуникаций связана с большими финансовыми возможностями и наличиемжесткой конкуренции на рынке всех отраслей в Москве и Санкт-Петербурге.Клиентам необходимы глубинные исследования, системный анализ ипланирование коммуникаций. Для представителей бизнеса Москвы и СанктПетербурга характерно понимание эффективности долгосрочных проектов.В других регионах заказчик может платить только за самый быстрыйрезультат и пока не видит смысла в поиске сложных решений – востребованав основном прямая реклама.Четвертый параграф второй главы также включает в себя типологиюсовременныхкоммуникационныхагентств.Предложеннаяавтором23классификация агентств по характеру решаемых задач (тактические истратегические),позволяетполучитьтипологию,максимальноточноотражающую ситуацию на современном рынке коммуникационных услуг.Проведенное исследование позволило выделить современные тенденциии особенности функционирования коммуникационного рынка России,которые также приводятся в четвертом параграфе второй главы.
К нимотносятся:1.Снижение роли public relations (в традиционном понимании, какмеханизма выстраивания отношений со СМИ) в общем комплексекоммуникационных услуг и появление специализированных PR-агентств,формирующих свою нишу на коммуникационном рынке.2.Преобладаниерекламныхагентствнароссийскомкоммуникационном рынке и их специализация. Появляется отдельнаятипология агентства внутри самой рекламной отрасли.3.Неразвитость сегмента GR-услуг в России.4.Рост использования digital-инструментов и технологий во всехнаправлениях деятельности коммуникационных агентств.5.Изменениефункциисайтаагентствакакинструментакоммуникации. Сайт приобретает значение онлайн-портфолио, и утрачиваетсвою интерактивную функцию.
Социальные сети становятся основнымканалом коммуникации агентства с аудиторией.6.Отсутствие у коммуникационных агентств необходимости в«самопродвижении» и традиционной рекламе своих услуг. В качестве поискаклиентов используются более тонкие способы – личные контакты,выступления в качестве экспертов на профильных мероприятиях.7.Появление новых функций агентства – образовательных. Рыноккоммуникаций является практико-ориентированным, и наиболее ценнойхарактеристикой любого специалиста является его опыт. Отсутствие общихкоммуникационных стандартов в научной сфере подталкивает экспертовпрактиковк«самообразованию»специалистовотрасли,атакже24потенциальных заказчиков. Можно предположить, что образовательныеначинания экспертов в области коммуникаций ускорят процесс формализацииуслугагентств,атакжеконцептуализациисамогопонятия«коммуникационное агентство».Различия в функционировании агентств в Москве, Санкт-8.Петербурге и других регионах.российскихрегионахстратегическоеМаксимальная детализация услуг вявляетсяпланированиеследствиемиразработкуотсутствияспросадолгосрочногонапланакоммуникации.
Рeгиональные агентства предлагают в основном тактическиерешения, в отличие от Санкт-Петербурга и Москвы, где компании нацеленына составление общей коммуникационной стратегии, и максимальноабстрактно описывают свои услуги на сайтах, обозначая лишь будущиенаправления деятельности и не вдаваясь в подробности их реализации.Изменение механизмов управления общественным мнением за9.счетразвития социальных медиа, а также изменение функций СМИ вформировании общей коммуникационной стратегии компании-заказчика.10.Формирование информационного поля не только вокруг клиентовагентства, но и вокруг самой компании.
Наличие материалов в прессе супоминанием первых лиц агентств, инициируемых самим средствамимассовойинформации,показываетсовременноекоммуникационноеагентство как полноценного участника всех информационных процессов.14. Возрастание роли коммуникационных агентств в управленииинформационными потоками. Агентства больше не выступают только вкачестве посредника между компанией-заказчиком и СМИ.
На данном этаперазвития коммуникационного рынка они представляют информационныеинтересы клиента во всех сферах его функционирования. Взаимодействие соСМИ является лишь одной из функций агентства. Формируя общуюкоммуникационную стратегию компании-клиента, агентства стремятсяуправлять информационными потокамивсеймедиасферы, влияянакаждодневную информационную повестку дня.25ВЗаключениидиссертационнойработысформулированыобщие выводы.В Приложениях представлен список агентств, участвовавших висследовании (более 150-ти компаний), приведены тексты, рассматриваемыеавтором при анализе речевого облика современного коммуникационногоагентства, анкета для участников третьего этапа исследования, списокэкспертов, а также приводятся полные текстовые записи экспертныхинтервью.Основные положения диссертацииотражены в следующих публикациях автораСтатьи в рецензируемых научных изданиях1.
Буряк М.А. Анализ услуг коммуникационных агентств в России //Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУим. Ломоносова. – 2014. – №2. URL: http://www.mediascope.ru/node/15412. Буряк М.А. Коммуникационные агентства в современной российскоймедиасфере: принципы функционирования и тенденции развития // ВестникТомского государственного университета. Филология. – 2014. – № 5 (31). –С.142-1523. Буряк М.А.
Роль коммуникационных агентств в современноммедиапространстве: по материалам экспертного опроса // Общество. Среда.Развитие. – 2014. – №3. – С.77-814. Буряк М.А. Медиасфера: концептуализация понятия // Вестник СанктПетербургского университета. Сер. 9. – 2014. – N 2. – С. 201-212.Другие научные публикации автора5.Филатова О.Г., Буряк М.А. Функционирование коммуникационных26агентств в современном мегаполисе (по материалам исследования) //Корпоративные масс-медиа (генезис, функционирование, трансформации):матер.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
