Диссертация (1146622), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Гендерный стереотип женщины в контексте современной рекламы косметическихсредств.//ВестникАдыгейскогоискусствоведение. - 2009. - №3. - С. 189.государственногоуниверситета.Серия2.Филологияи112красота, самообладание начали ассоциироваться только со стройностью без учетакультурного разнообразия»175.Весьма популярным в современной мировой рекламе является образмолодой эмоциональной девушки, зависимой от сиюминутных настроений иощущений - вариация на тему истинной женственности и красоты. Об этомговорят следующие выражения, используемые в рекламном дискурсе: «поддайсянаслаждению», «настройся на лучшее», «доверься ощущениям».
Ювенилизациякак фундаментальная черта современной массовой культуры ярко проявляется вданном рекламном образе.Эта девушка счастлива и беззаботна, посколькумолода и красива, ее мир радостен и легок (Escada: «Пусть мир вращается вокругВас»). Данный образец женственности часто пересекается с сексуализированноймоделью профессиональной красавицы и может воплощаться в плоских образахкапризных недалеких девушек. Так, например, в совместной акции компаниипроизводителя косметики для волос Aussie и магазина Lamoda девушка заявляет:«Хочу, чтобы мои волосы стали гладкими, блестящими и счастливыми за 3минуты… и платьишко», а телеканал «Ю», целевой аудиторией которогоявляются женщины, запустил рекламную кампанию, героини которой заявляют:«Я девушка, я не хочу про политику/футбол/бандитов.
Я хочу свой телеканал».Данными «женскими» франшизами обозначаются и гипертрофируются кодыфеминности, выражающиеся в «я девочка, я не хочу думать», «я девочка, мнеможно».Также целесообразно отдельно описать такой рекламный прием, какотождествление женщин с рекламируемыми продуктами. Сегодня в рекламномдискурсе в больших объемах наблюдается объективация женщин. Примерамимогут служить рекламные билборды различных жилищных комплексов вгородском пространстве: «Квартиры с отделкой/без отделки», изображающие175Болохова М.В. Физическая привлекательность женщины: особенности современных представлений. //Женщина в российском обществе.
- 2006. - №3. - С. 69.113двух женщин, одна из которых накрашена, а вторая - нет, аналогичныеизображения женщин с различным размером груди и надписью: «Маленькие ибольшие квартиры», «Маленькая, зато своя» и «Своя должна быть большой», атакже «Голые квартиры». Помимо строительных компаний, к данному приемуприбегают и страховые компании. Так компания «АльфаСтрахование» не такдавноразместиловгородскомпространстверекламуавтострахования,изображающую девушку и надпись: «Купил «кореянку»? Застрахуй её пополной». Данные рекламные приемы за счет эксплуатации темы секса,провокации привлекают большое внимание потребителей.
Однако, как в случае с«Альфастрахованием», реакцией на подобного рода рекламу может статьобщественное возмущение и возбуждение уголовного дела за нарушениерекламного законодательства.«Я вообще рекламу не смотрю особо. Телевизор не включаю практическиникогда. Вижу только рекламу на баннерах в городе, когда куда-то еду. Так вот,меня поразила реклама, где изображена задняя часть туловища овцы и написано«Не пропустил девушку? Ну, все, она теперь испортит вечер своему молодомучеловеку» или что-то вроде того… И это вам не сексизм? Что за сравнениеженщины с овцой? Я как водитель, и водитель с безаварийным стажем, конечно,возмущена. Насколько мне известно, в основном мужчины попадают в ДТП.
Еслиэто социальная реклама, то не очень понятно, что в ней социального и вообщетолерантного. У меня есть чувство юмора, но я не уверена, что все понимаютэтот «прикол», так сказать. Хотя уже давно не вижу эти плакаты. Видимосняли» (интервью 15, Александра, 30 лет).Третьим ключевым образом женственности в рекламном дискурсе являетсяженщина-эксперт. В массовой культуре, характерной чертой которой являетсяювенилизация, важнейшими императивами являются такие категории, как возрасти вес женщины.
В рекламе последних десятилетий крайне популярным являетсяобраз женщины-эксперта «за 30», которая, не смотря на свой возраст и такназываемые «первые признаки старения», вступает с ними в схватку и побеждает114- выглядит на 10 и более лет моложе, используя бесчисленное количестворазнообразных красок для волос, таблеток для похудания, масок, кремов(«Элексир молодости», Dior), и в итоге гордо утверждает: "Идеальный возраст?Мой возраст" (Givenchy). Часто в роли экспертов красоты выступают зрелыемедийные персоны – Джулия Робертс, Кейт Уинслет, Кейт Бланшет, ТатьянаВасильева и другие.В основе данной модели женственности заложена группа архетипическихобразов, объединенных идеей мудрости и созидания – Правительницы, Софии,Марии.
У них большой жизненный опыт и они могут выполнять функциюпередачи опыта, наставничества. Данный образ проявляется в таких рекламныхтекстах, как: «Что делает женщину красивой? Исключительное сияние – аурамолодости. В любом возрасте – 1-й шаг в вашем ритуале красоты от Lancome.Наш активатор молодости №1 возрождает сияние молодости вашей кожи всего за7 дней, пробуждая ее красоту.
Докажите, что у красоты нет возраста.#loveyourage» (Lancome); «Будущее принадлежит вам. Capture Totale. Красивеесегодня. Красивее через 10 лет. Инновация – первый глобальный омолаживающийуходдляинтенсивноговосстановленияупругостиизнутри»(Dior);«Плазмотерапия PRP: Сила крови! Жажда молодости! Естественное и безопасноеомоложение кожи» (система клиник MEDИ); «Не теряй времени-теряй годы!»(Мирра Люкс).«Мне с одной стороны нравится, что в рекламе в последнее время видишьне только малолетних девиц, но и красивых зрелых женщин. Но с другойстороны, они все настолько отфотошоплены, и вот эти их призывы:«Мажьтесь кремом, и будете выглядеть на 20 лет моложе» - это все страшнораздражает… Нет, может, конечно, лучше и мазаться, чем не мазаться, ноявно эффект не столь волшебен на самом деле» (интервью 7, Марина, 29 лет).«Ой, у меня мама, ей 50 лет, она, мне кажется, жертва всех этих реклам.Как увидит новое омолаживающее средство, сразу бежит в магазин его115покупать, пробовать, говорит: «чем черт не шутит».
Забавно за всем этимнаблюдать» (интервью 11, Карина, 27 лет).Данному образу противопоставлена модель женщины-жертвы, которуюнеобходимо спасать - от перхоти, выпадения волос, лишнего веса или угревойсыпи. В основе данного рекламного сюжета лежит архетип Золушки.
Женщинажертва предстает перед потребителями в виде положительного персонажа,девушки, не соответствующей стандартам красоты, но которая достойна того,чтобы стать красивой и встретить свою любовь, но ей необходима помощь. Какправило, она приходит со стороны Крестной феи (женщины-эксперта), котораяпредлагает попробовать Золушке волшебный продукт, стать красивой и встретитьсвоего принца. Данный образ в итоге также, как правило, сводится к образуженщины-красавицы, которой восхищаются все окружающие.Помимо мифологемы о Золушке в качестве основы рекламных сюжетовбизнес часто использует и другие мифы. Так, например, миф о волшебнойпалочке – предмете, обладание которым позволяет творить чудеса, частоэксплуатируется производителями различным косметических, в том числеомолаживающих, средств. В частности, из рекламного дискурса сегодня исчезаеткатегория «крем» – все чаще можно встретить такие определения продукта как«эликсир»,«сыворотка»,«активатор»ипрочие,подчеркивающиеего«магическую» составляющую и обещающие остановить, ну, или хотя бызамедлить процесс старения.
Схожая сюжетная линия заложена и в миф о Золотойрыбке.Даннаямифологическаяструктураосновананаудовлетворениипотребности в надежде – какой бы неразрешимой не была проблема, те или иныерекламируемые услуги или товары смогут решить ее. Женщина может незаниматься спортом и не сидеть на диетах, ей достаточно лишь употреблятьволшебный препарат, сжигающий все калории за нее. Все средства для похудениявоспроизводят логику данного мифа, а также мифа о новом начале, согласнокоторому сейчас пусть все идет как идет, но после определенной черты («спонедельника», с момента приема препарата и пр.) жизнь в корне изменится в116лучшую сторону – женщина станет меньше есть, молодеть, привлекать вниманиеокружающих и пр. В данный миф вписываются многие товары красоты.
Яркимпримером реализации данной логики выступает аромат Nina Ricci «Premier jour»(«Первый день»), слоганом которого является фраза: «Начать все сначала».В результате проведенного семиотического и герменевтического анализарекламных сообщений на телевидении, в женских журналах и в городскомпространстве нами была установлена разница в образах, транслируемых теми илиинымирекламнымипространствами.Так,нателевидениивбольшомразнообразии представлен образ женщины-домохозяйки, матери, в то время как вженском глянце образ женщины-хранительницы очага, как правило, отсутствует,преобладают образы молодой, сексуальной, уверенной в себе девушки и болеезрелой женщины, которая открыла для себя секрет красоты и успешно борется свозрастными изменениями, следовательно, является экспертом в данной областии может давать советы по конструированию красоты.Часто бизнесом помимо упомянутых выше женских архетипическихобразов используется и такие классические архетипы теории К.Г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
