Диссертация (1138029), страница 12
Текст из файла (страница 12)
ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК ИОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МЕТОДОЛОГИИ CMPИССЛЕДОВАНИЯ3.1. Сравнительный анализ результатов российскогоисследования и CMP исследований других странахКак уже отмечалось ранее, исследования по CMP методологии былиреализованы как на развитых, так и на развивающихся рынках.Былиопубликованы работы, в которых сравниваются маркетинговые практикиотдельных развитых и развивающихся стран [Dadzie, Johnston, Pels, 2008;Pels, Brodie, Johnsto, 2004; Dadzie et.
al., 2002]. «Однако, картина такогосопоставления пока далеко не полная, отличается … фрагментарностью»[Ветрова, 2014a, с. 90] и требует дополнительных исследований.правило,вовсехисследованияхделаетсяакцентнаКакизучениимаркетинговых практик своих стран, отсутствует четко выстроенноемежстрановое сопоставление, необходимое не только для развития CMPметодологии, но и в целом для развития маркетинговой дисциплины.3.1.
1. Предварительное межстрановое сравнение результатовСMP исследований развитых и развивающихся странПредварительный анализ, предпринятый автором, был основан наанализе вторичных источников – статей, опубликованных по тематикеCMP исследований и межстрановых сопоставлений. Выгрузка статей80осуществлялась по базе Scopus. По поисковому запросу «сontemporarymarketing practices» было найдено 204 статьи, большинство из которых небыло принято к рассмотрениюиз-за неактуальности16информации,содержательного несоотвествия (не использовалась СMP методология) иопределенных методических ограничений17. Таким образом,длясравнительного сопоставления были отобраны только актуальные иимеющиеся в доступе публикации по таким странам как Россия, АргентинаСША, Швеция, Бангладеш, Финляндия, Канада и Новая Зеландия.Изначальнопоказателибыливыбранныхпроанализированывосьмистран-участницмакроэкономическиедляпоследующегосодержательного сравнения маркетинговых практик по методологии СМPпроекта.Табл.3.1 демонстрирует отдельные макроэкономические параметры,такие как доход на душу населения,уровень ВВП, а такжеинтегрированные индексы, такие как рейтинг процветания стран мира,индекс развития человеческого потенциала.Важным параметром экономического развития является размервнутреннего валового продукта (ВВП).Согласно данных Всемирногобанка, размер ВВП Америки выше совокупного размера ВВП всеханализируемых стран.Россия по данному параметру занимает второеместо, Бангладеш - последнее.Следующий рассматриваемый параметр - индекс ВНД 18 на душунаселения или доход на душу населения,является одной из базовых вСтатьи, вышедшие ранее 2000 года в анализе не участвовали.Не рассматривались статьи, описывающие определенный сектор рынка, отрасль иликейс.
Например, по станам Западной Африки исследование проводилось только средипредприятий В2В сектора; достаточно свежее исследование CMP, проводимое вУругвае [Lado et al., 2013], напротив, основано на потребительском рынке и учитываеттолько 3% В2В компаний; индийское исследование проводилось только по рынкубанковского ритейла [Kallol, 2009); исследование по английскому рынку выполнено спомощью кейс-метода[Little, Palmer, 2008] и т.д.18ВНД (Валовой национальный доход) — это совокупная ценность всех товаров иуслуг, произведенных в течение года на территории государства: ВВП плюс доходы,161781международной статистике.
Он рассчитывается как ВНД, деленный насреднегодовую численность населения страны. В соответствии с табл. 3.1.все анализируемые страны,за исключением Бангладеш и Аргентины,имеют высокий уровень дохода на душу населения (от $12,616 и выше),Аргентина – средний (от $ 1,036 до $ 12,615), а Бангладеш -низкийуровень (от $ 1,035 и ниже).Таблица 3.1Макроэкономические параметры стран-участниц CMP исследований(2012 г).СтраныРазмерВВП(в млн.$)ПараметрыДоход наМесто вдушуиндексенаселенияразвития(на чел/ год,челове$)ческогопотенциала12 70055Место виндексе«уровеньпроцветания»Итоговаяхарактеристикастраны61Россия3 376 742АргентинаСШАШвецияФинляндияКанадаНоваяЗеландияБангладеш474 86511 557454515 684 800525 742250 02450 12056 21046 94037211148развивающаясяразвивающаясяразвитаяразвитаяразвитая1 821 424139 76850 97030 62011635развитаяразвитая115 610840146103низкоразвитаяИсточники: составлено по [Ветрова, 2014a ]Далеерассматривалсятакойпараметркакиндексразвитиячеловеческого потенциала (ИРЧП),включающий 185 стран-членоворганизацииЭтообъединенныхнаций.комплексныйрассчитываемый каждый год для измеренияуровняпоказатель,развитиячеловеческого потенциала в странах–членах ООН.
Он рассчитывается наоснове измерения уровня жизни, образования грамотности и долголетия иполученные гражданами страны из-за рубежа, минус доходы, вывезенные из страныиностранцами.82является стандартным инструментом для сравнения уровня жизниразличных стран и регионов. По данному параметру отстающими в рамкахвыборки являются развивающиеся страны: Россия (55 место), Аргентина(45 место) и Бангладеш (146 место).Кроме того, в исследовании рассматривался такой комплексныйпоказатель как индекс процветания стран мира Института Legatum (TheLegatum Prosperity Index). Он показывает место страны в общемировомрейтингесточкизренияблагополучияипроцветания.Индексрассчитывается с 2006 года британским аналитическим центром TheLegatum Institute и охватывает 142 страны.
Индекс составляется на основеразличных79отражающихобщественного3)безопасность,показателей,различныеобъединенныхаспектыблагосостояния:жизниввосемьобщества1)экономика,4)предпринимательство,икатегорий,параметры2)образование,5)личныесвободы,6)здравоохранение, 7)управление и 8)социальный капитал. Россия, нарядус Аргентиной и Бангладеш занимает невысокое 61 местоиз-за оченьнизкого уровня двух из восьми категорий, формирующих индекс –управления и человеческой свободы.Осуществленный макроэкономический анализ показал значимыеразличия между сравниваемыми странами. Бангладеш имеет очень низкиепараметры экономического развития. Характеристики таких стран США,Канада, Швеция, Финляндия и Новая Зеландияявляются схожими,находясь на достаточно высоком уровне.
Аргентина и Россия по уровнюэкономического развития находятся между развитыми странами иБангладеш.Дело в том, что не существует унифицированной классификацииили рейтинга стран по уровню развития. Принятое деление является оченьусловным. «Рейтинги экономического развития, ежегодно проводимыеразличными международными организациями (Всемирным банком, ООН,Институтом Legatum и т.д.) включают далеко не весь перечень стран,83учитываютразныефакторыи,соответственно,по-разномуклассифицируют государства» [Ветрова, 2014a, с. 92].По результатам предварительного межстранового сопоставления,будем относить такие страны как США, Канада, Швеция, Финляндия иНовая Зеландия к экономически развитым государствам, Аргентину иРоссию –к развивающимся, а Бангладеш- к слаборазвитым сэкономической точки зрения странам.C учетом осуществленного сопоставления макроэкономическиххарактеристик стран, для сравнительного анализа были выделены 4единицы анализа:1.
Развитые страны - США, Швеция, Финляндия, Новая Зеландия иКанада, выделенные в одну единицу анализа всилу схожестимакроэкономических параметров и объединенных данных в рамкахстатьи Николь Ковиелло и ее коллег [Coviello et al., 2002]2. Аргентина как развивающаяся страна [ Pels, Brodie, 2003].3. Бангладеш как одна из слабо развитых стран [Ferdous,Hossain,2007].4. Россиякакпредставляющаянаибольшийисследовательскийинтерес [Wagner, 2005]19Полное сопоставление ввиду отсутствия унифицированного анализав рамках отобранных статей (нет доступа к базам данных всех странучастников СMP проекта) по всем критериям не представляетсявозможным.Поэтому есть пропуски или объединенные результаты поряду показателей.Сравнительныйанализмаркетинговыхпрактикпредваряетсравнение характеристик выборочных совокупностей разных стран (табл.3.2).
Из таблицы видно, чтовыборки стран и их характеристикиСтатья, на которую мы опирались в предварительном анализе, описывает первоероссийское исследование, проведенное Вагнером в 2003 г. В нижеприведенныхсравнительных таблицах многие значения по России пропущены вследствиеотсутствия необходимых данных в указанной статье.1984значительно отличаются. Так, объединенная выборка поразвитымстранам была самая значительная - 305 респондентов, в Аргентине былоопрошено 96 представителей организаций, в Бангладеш – 165, по Россиибыло собрано 72 анкеты.Во всех странах исследование традиционнопроводилось в рамках МВA программ, где студенты сами заполнялианкету, опрашивая представителей своей компании.Таблица 3.2.Характеристики исследовательских баз разных странХарактеристикиРазвитыестраныАргентинаБангладешРоссияГод выхода статьиВыборкаГеография2002305Столицыстран200396БуэносАйрес2009165Дакка200572Москва,СПб,ЯрославльМетод сбора данныхЦелевая аудиторияВ2В товарыОтрасльВ2В услугиВ2С товарыВ2С услуги< 10 летВозрастфирмы> 10 лет< 20 человекКоличествоот 20 до 100 человексотрудот 100 до 1000 человекников> 1000 человек100% местный капиталТипсобственн 100% иностранныйостикапиталСовместный капиталНет ростаРостприбылиЕсть ростза 3 года27%39%14%20%30%70%27%23%50%14%86%АнкетированиеСтуденты MBA программ17%24%33%27%25%10%25%38%46%40%54%60%14%20%19%23%24%51%16%33%51%47%49%26%26%74%27%7%93%-Источник: составлено авторомРазвитые страны и Бангладеш отличаются от Аргентины большейдолей компаний из сектора В2В.
В развитых странах больше зрелых икрупных компаний.Самый низкий показатель роста прибыли запоследние три года у Аргентины – 74%.85Далееперейдемисследованийдемонстрируетнанепосредственноразвитыхиксравнениюразвивающихсястранах.результатовТабл.3.3индекс маркетинговой активности (низкий, средний,высокий) по основным типам маркетинга.Таблица 3.3Индекс маркетинговой активности (%) по странамУровень развитиямаркетинговых практикНизкийТранзакционный СредниймаркетингВысокийНизкийМаркетинг базСреднийданныхВысокийНизкийИнтерактивный СредниймаркетингВысокийНизкийСетевойСредниймаркетингВысокийРазвитыестраны4357663448526733Аргентина48401260319102169244630Россия144442404020273043473023Бангладеш181567402436253441212851Источник: составлено автором.Из таблицы видно, что все показатели в России более усредненные,чем в других странах.
Наиболее активно используемыми являютсяинтерактивный и транзакционный маркетинг. Для Бангладеш свойственнонаиболее активное использованиетранзакционного маркетинга исетевого. В развитых странах на момент исследования наиболее активноиспользовался транзакционный и интерактивный маркетинг. В Аргентинеболеепопулярнымявляетсяинтерактивныймаркетинг,характеризующийся персонализированными отношениями с клиентами.Табл. 3.4 демонстрирует результаты попарного корреляционногоанализа20между видами маркетинговых практик.Таблица 3.4Коэффициенты корреляции принимают значения от +1 до -1. Положительный знаксвидетельствует от значимой связи, отрицательный – об обратной связи (приувеличении одного показателя, другой падает).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
