Автореферат (1137706), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Основные результатыработы могут быть использованы в компаниях гостиничной индустрии дляорганизации и проведения исследований взаимосвязи вовлечения потребителейвССЦиудовлетворенностиклиентов,оценкиуровнявладениямаркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. Результаты иматериалы диссертационной работы также могут быть использованы для8внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ вкомпаниях гостиничной индустрии.Положения, выносимые на защиту:1. Вовлечение потребителей в ССЦ является одним из способовперсонализацииудовлетворенностьпотребительскогопотребителейопыта,ипозволяющимповыситьфинансовыерезультатыулучшитькомпании.
В этой связи компаниям, действующим в условиях высокойконкуренции, необходимо осваивать маркетинговые технологии вовлеченияпотребителей в ССЦ. В научный оборот введено понятие «маркетинговыетехнологиивовлеченияпотребителейвССЦ»,котороеможетбытьиспользовано исследователями и практиками в области маркетинга дляописания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителейв ССЦ.2. Анализ представленных в академической литературе видов ССЦпозволил систематизировать параметры вовлечения потребителей в ССЦ, наоснове чего была разработана авторская типология видов вовлеченияпотребителей в ССЦ.
Предложенная типология позволяет структурироватьвиды вовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от степени открытостикомпании для потребителей, этапа разработки услуги, на котором потребительучаствует в ССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ иуровня персонализации создаваемой ценности.3. В ходе исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, выделенкомплекс используемых на практике маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии; для каждого типа вовлеченияпотребителей в ССЦ определены инструменты вовлечения потребителей ипроведена оценка потенциала развития маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии в России.4.
Разработана модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ иудовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. Тестирование модели9позволило подтвердить влияние вовлечения потребителей в ССЦ наудовлетворенностьклиентовиопределитьключевыефакторыудовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии.5. Проведена оценка уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ российскими компаниями гостиничнойиндустрии, на основе которой был выявлен разрыв между текущим и желаемымуровнями владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей вССЦ, а также установлено различие финансовых результатов российскихкомпаний гостиничной индустрии с высоким и низким уровнем владениямаркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ.6.
Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющийосуществить подготовку к внедрению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ, внедрение маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ, а также оценку результатов вовлечения потребителей вССЦ.Степень достоверности и апробация результатов исследованияДостоверностьнаучныхрезультатовиобоснованностьнаучныхположений и рекомендаций, содержащихся в диссертации, основаны наиспользовании трудов ведущих российских и зарубежных исследователей вобласти маркетинга гостиничных услуг и вовлечения потребителей в ССЦ иподтверждены использованием методов статистического иэкспертногоанализа.
Основные положения диссертационной работы обсуждались назаседаниях кафедры маркетинга фирмы факультета бизнеса и менеджментаНационального исследовательского университета «Высшая школа экономики»,а также представлены автором на российских и международных конференциях:Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы,гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, 2012, 2013, 2014, 2015); AIBSpecial Meeting (Москва, НИУ ВШЭ – Сколково, 2013); International GraduateConference «Sustainable Tourism Development in the Changing World» (STEP)10(St. Petersburg,NRUHSE,2015);Апрельскаямеждународнаянаучнаяконференция «Модернизация экономики и общества», Секция PhD seminar.Contemporary Management Research in Emerging Markets: New Challenges andPerspectives (Москва, НИУ ВШЭ, 2015); Международная научно-практическаяконференция «Туризм в странах с переходной экономикой – проблемы,перспективы, конкурентоспособность дестинации» (Сочи, 2015); InternationalConference on Tourism Management and Related Issues (Греция, Кос, 2015).Результаты диссертационной работы также использовались в процессепреподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в индустриивпечатлений», «Научные исследования в маркетинге: методы, современнаяпроблематика и организация», «Актуальные проблемы менеджмента виндустрии гостеприимства и туризме» на факультете бизнеса и менеджментаНационального исследовательского университета «Высшая школа экономики».Структура работыОсновной текст диссертации изложен на 156 страницах текста (включая24 рисунка и 15 таблиц), состоит из введения, трех глав, заключения,библиографического списка (136 наименований) и 16 приложений.
Всоответствиислогикойисследованиядиссертацияимеетследующуюструктуру:ВВЕДЕНИЕОСНОВНАЯ ЧАСТЬГлава 1 КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ: ВИДЫ,МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ1.1Эволюция концепции совместного создания ценности1.2Типологии видов совместного создания ценности1.3Вовлечение потребителей в совместное создание ценности1.4Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрии11Глава 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЕЙВСОВМЕСТНОЕСОЗДАНИЕЦЕННОСТИВГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ2.1Разработка типологии видов вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрии2.2Характеристика современного состояния гостиничной индустрии вРоссии2.3Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей всовместное создание ценности в гостиничной индустрии2.4Вовлечение потребителей в совместное создание ценности как факторудовлетворенности клиентов в гостиничной индустрииГлава 3 ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЕЙВСОВМЕСТНОЕСОЗДАНИЕЦЕННОСТИВРОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ3.1Разработка и тестирование модели взаимосвязи вовлечения потребителейв совместное создание ценности и удовлетворенности клиентов в гостиничнойиндустрии3.2Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в совместное создание ценности в отдельных российскихкомпаниях гостиничной индустрии3.3Рекомендации по внедрению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в совместное создание ценности в компаниях гостиничнойиндустрииЗАКЛЮЧЕНИЕСПИСОК ЛИТЕРАТУРЫПРИЛОЖЕНИЯ12II.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1. Обоснование понятия «маркетинговые технологии вовлеченияпотребителей в ССЦ»В условиях возрастающей конкуренции, развития социальных медиа ироста информированности и активности потребителей повышается значимостьсозданияуникальногопотребительскогоопытадляповышенияудовлетворенности клиентов и улучшения финансовых результатов компаний.Потребители, вовлеченные в ССЦ с компанией, выступают активнымипартнерами по созданию ценности.
Основой для уникальной потребительскойценности выступает приобретаемый потребителем персонализированный опыт.В процессе ССЦ потребители имеют возможность персонализироватьприобретаемый опыт для удовлетворения своих потребностей, а компания –получить большую отдачу от вложенных в создание продукта средств в виденовыхзнанийопотребителе,ростевыручки,стоимостибренда,удовлетворенности и лояльности клиентов.Вышесказанное подтверждает необходимость разработки комплексногоподхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ, в том числе в компаниях гостиничной индустрии.
Тем не менее, влитературе до сих пор не существовало понятия маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ и описания подобных технологий. Введем этопонятие. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ – этосовокупность процессов и инструментов достижения целей вовлеченияпотребителей в ССЦ, соответствующих характеристикам потребителей имаркетинговым целям компании.2.
Типология видов вовлечения потребителей в ССЦАнализ теоретических и эмпирических исследований, посвященныхвидам ССЦ, выявил отсутствие единства мнений относительно параметроввовлечения потребителей в ССЦ, что говорит о том, что понятие ССЦ остаетсянеструктурированным. Авторская типология видов вовлечения потребителей в13ССЦ была разработана с использованием морфологического подхода.Морфологическая матрица составлена с учетом наиболее значимых параметроввовлечения потребителей в ССЦ.В основе авторской типологии видов вовлечения потребителей в ССЦлежат 4 параметра: открытость компании для потребителя; этап разработкиуслуги, на котором потребитель участвует в ССЦ; степень самостоятельностипотребителя в процессе ССЦ и уровень персонализации создаваемойпотребительскойценности.Каждыйизпараметровможетприниматьразличные значения, крайние значения представлены в таблице 1.Таблица 1 – Параметры типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ№ПараметрОткрытость компании дляпотребителя (наличие1критериев отборапартнеров по ССЦ)ЗначенияСуществуют формализованные критерии отборапартнеров по ССЦКаждый потребитель имеет возможность участвовать вССЦНачальные этапы (предложение, обсуждение, оценка иЭтап разработки услуги, на отбор идей)2 котором потребительКонечные этапы (тестирование, производство иучаствует в ССЦпотребление услуги)Низкая (активная роль в процессе ССЦ принадлежитСтепень самостоятельности компании)3 потребителя в процессеВысокая (активная роль в процессе ССЦ принадлежитССЦпотребителю)4Уровень персонализациисоздаваемой ценностиСтандартнаяПерсонализированнаяДля типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ былипроанализированы возможные сочетания отобранных параметров и выделеныпять видов вовлечения потребителей в ССЦ (табл.
2). Каждый вид вовлеченияпотребителей предполагает возможность установления компанией критериевотбора партнеров по ССЦ. Выделенные виды вовлечения потребителей в ССЦотличаются не только сочетанием параметров, но и их выраженностью, образуяконтинуум, полюсами которого выступают виды вовлечения потребителей:обратная связь и совместное создание персонализированной ценности (ССПЦ).14Таблица 2 – Характеристика видов вовлечения потребителей в ССЦ№12345Вид вовлеченияпотребителя в ССЦХарактеристикаОбратная связьПривлечение потребителя к сотрудничеству с компанией наэтапе предложения/обсуждения/отбора идей поусовершенствованию/разработке услуг, результатомкоторого является создание стандартной потребительскойценности. Активной стороной взаимодействия можетвыступать как компания, так и потребитель (в случае, когдаобратная связь предоставляется по инициативе последнего).СовместноепроизводствоПривлечение потребителя к сотрудничеству с компанией наэтапе тестирования/производства/потребления услуги,результатом которого является создание стандартнойпотребительской ценности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
