Автореферат (1137706), страница 4
Текст из файла (страница 4)
На первом этапе исследования былипроанализированыотзывыпотребителейпо9объектамразмещения(международные сети отелей, национальные несетевые отели, трех-, четырех- ипятизвездочные отели, хостелы) (381 отзыв). На втором этапе исследованиябыли проанализированы отзывы потребителей по 25 хостелам (1317 отзывов).Автором разработана модель взаимосвязи вовлечения потребителей вССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии, включающаянабор факторов потребительской удовлетворенности и конкретизирующаяструктуру их взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей (рис.
1).Рисунок 1 – Концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ иудовлетворенности/лояльности клиентов в гостиничной индустрии21Тестированиеконцептуальноймоделивзаимосвязивовлеченияпотребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустриипроводилось на основе анализа отзывов потребителей о хостелах г. Москвы,вовлекающих клиентов в ССЦ.Длявыявлениянаиболеезначимыхфакторовпотребительскойудовлетворенности был проведен множественный линейный регрессионныйанализ (зависимая переменная «общая удовлетворенность хостелом» - рейтингхостела на booking.com и tripadvisor.com). В качестве независимых переменныхрассматриваются конструкты анализируемой модели (рис. 2).Рисунок 2 – Модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и других факторовпотребительской удовлетворенности с удовлетворенностью клиентов в хостелахБыло получено следующее уравнение линейной регрессионной модели: = 7,8 + 1,7 ∗ 1 – 1,7 ∗ 2 – 1,4 ∗ 3 + 0,7 ∗ 4 − 1,2 ∗ 5 + 1,8 ∗ 6Где – общая оценка удовлетворенности хостелом;1 – упоминание персонала;222 – упоминание бронирования;3 – упоминание процедуры заезда/выезда из хостела;4 – упоминание состояния общего пространства;5 – упоминание состояния комнаты;6 – упоминание вовлечения потребителей в ССЦ.Регрессионныйанализподтвердил,чтозначимоевлияниенаудовлетворенность потребителей хостелом оказывают упоминания персонала,бронирования хостела, процесса заезда/выезда из хостела, состояния общегопространства и комнаты, а также вовлечения потребителей в ССЦ.При этом упоминания персонала несколько лучше объясняют изменениезначений общей удовлетворенности хостелом, чем другие независимыепеременные (табл.
5). Упоминания потребителями в отзывах персонала,состоянияобщегоположительнопространствасвязанысивовлеченияпотребительскойпотребителейоценкойвССЦудовлетворенностихостелом, а упоминания процесса бронирования, заезда/выезда и состояниякомнаты – отрицательно.Таблица 5 – Коэффициенты регрессионного уравнения(Константа)ПерсоналБронированиеЗаезд/выезд изхостелаСостояние общегопространстваСостояние комнатыВовлечениепотребителей в ССЦНестандартизованныекоэффициентыBСтд.
ошибка7,80,11,70,2- 1,70,3СтандартизованныекоэффициентыБетаСтатистическаязначимость0,24- 0,170.0000.0000.000- 1,40,5- 0,090.0060,70,20,10.001- 1,20,3- 0,10.0001,80,70,090.012Отметим, что упоминание стоимости проживания и предложениядополнительных услуг не оказывают заметного влияния на удовлетворенностьхостелом, что подтверждает выдвинутое нами предположение, что сегоднянаблюдаетсявысокаяконцентрация23нарынкехостелов,конкуренцияусиливается, и в этих условиях предложение места ночлега по минимальнойцене больше не является источником конкурентного преимущества на рынкехостелов.
Выявленная взаимосвязь между вовлечением потребителей в ССЦ иобщей удовлетворенностью хостелом дает основание предполагать, чторазвитие и укрепление взаимодействия с постояльцами является важной частьюработы хостела.На основе анализа маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ, используемых на практике московскими хостелами, и анализа отзывовпотребителей о московских хостелах была построена карта ключевых факторовудовлетворенности потребителей на рынке хостелов (рис.
3).Рисунок 3 – Ключевые факторы удовлетворенности потребителей на рынке хостеловПредложенная карта ключевых факторов удовлетворенности включает всебя атрибуты потребительской удовлетворенности, сгруппированные поуровнюважностидляпотребителяудовлетворенность хостелом.24истепенивлияниянаобщую5.Оценкауровняиспользованиямаркетинговыхтехнологийвовлечения потребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрииДля сравнения успешности работы хостелов, в разной степенииспользующих инструменты вовлечения потребителей в ССЦ, первоначальнобыла проведена оценка уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ хостелами, затем анализируемые хостелыбыли разделены на две группы в зависимости от уровня владениямаркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ, после чегобыло проведено сравнение финансовых результатов компаний в двуханализируемыхгруппах.Объектомисследованияявлялисьхостелы,оперирующие в Москве не менее года и вовлекающие потребителей в ССЦ.При этом отбирались только те хостелы, которые наряду с другими типамивовлеченияпотребителейиспользовалиССПЦкакметодвовлеченияпотребителей.
Предметом исследования являлся уровень использованиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и финансовыерезультаты компаний. Временная протяженность исследования: апрель – май2015 г.Методыисследования–фокус-групповоеисследованиеиструктурированные интервью.Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ проводилась представителями анализируемых хостелов:управляющими, директорами по развитию, владельцами и администраторами.На рис.
4 представлены усредненные оценки хостельеров желаемого итекущего уровня владения маркетинговыми технологиями по типам вовлеченияпотребителей в ССЦ.Наиболеезначимымимаркетинговымитехнологиямивовлеченияпотребителей для достижения целей компании, с точки зрения хостельеров,являются технологии вовлечения потребителей в совместное производство,технологии вовлечения для получения обратной связи от потребителей имаркетинговые технологии вовлечения в процесс кастомизации услуг. Приэтом в настоящее время в компаниях наиболее развиты технологии вовлечения25потребителей в совместное производство и технологии вовлечения дляполучения обратной связи от потребителей.Рисунок 4 – Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использованиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ по шкале от 1 до 5, где 1 –низкий уровень, 5 – высокий уровеньВ целом можно наблюдать отставание текущего уровня использованиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого,определенногохостельерами.Наибольшийразрывнаблюдаетсямеждунеобходимым и желаемым уровнем владения маркетинговыми технологиямивовлечения потребителей в ССПЦ.В зависимости от желаемого и текущего уровня использования хостеламимаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ инструментывовлечения потребителей в ССЦ были разделены на четыре категории: важныеи малоосвоенные; важные и относительно освоенные; менее важные ималоосвоенные и менее важные и относительно освоенные (рис.
5).26Рисунок 5 – Инструменты вовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от желаемогои текущего уровня использованияВ зависимости от уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ анализируемые хостелы были разделены надве группы, в первую группу вошли хостелы, характеризующиеся относительнонизкими, а во вторую – относительно высокими уровнями использованиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ (суммарноеединовременное количество постояльцев хостелов в первой группе – 135; вовторой группе – 140).На основе информации о средней стоимости проживания в сутки ивместимости анализируемых хостелов (источник booking.com), а такжеинформации о средней заполняемости хостелов за период с июля по декабрь2014 г., предоставленной хостельерами, была проведена оценка выручки в27расчете на одно место в хостелах первой и второй групп по месяцам за период сиюля по декабрь 2014 г.
(рис. 6).Рисунок 6 – Средняя выручка в расчете на одно место по двум группам хостелов запериод с июля по декабрь 2014 г., руб.При этом выручка в расчете на одно место в хостелах, входящих вовторую группу, заметно превышает аналогичный показатель в первой группе.Схожая ценовая политика, вместимость и местоположение анализируемыххостелов дают основание предполагать, что различие в выручке в расчете наодно место может быть объяснено уровнем владения маркетинговымитехнологиями вовлечения потребителей в ССЦ.
Так, например, снижениеспроса на услуги хостелов в низкий сезон в большей степени сказывается нафинансовых результатах хостелов из первой группы, чем из второй.6. Поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрииНа основе разработанной типологии видов вовлечения потребителей вССЦипроведенногоанализамаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии предложен поэтапный алгоритмразработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ вкомпаниях гостиничной индустрии (рис. 7).28Рисунок 7 – Поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦПроцесс внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителейв ССЦ представлен в табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
