Автореферат (1137706), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Активной сторонойвзаимодействия может выступать как компания, так ипотребитель (в случае, когда потребитель по собственнойинициативе становится партнером компании по ССЦ).Сотрудничество потребителя и компании, инициированноепоследней, на любом этапе разработки услуги, результатомкоторого является совместно созданнаяСервисная инновацияперсонализированная потребительская ценность. Компаниязанимает активную позицию в процессе вовлеченияпотребителей в ССЦ.КастомизацияСотрудничество компании и потребителя преимущественнона этапе предложения/обсуждения/отбора идей поусовершенствованию/разработке услуг, в результатекоторого создается персонализированная потребительскаяценность.

Активная роль в процессе ССЦ принадлежитпотребителю.ССПЦСотрудничество компании и потребителя преимущественнона этапе тестирования/производства/потребления услуги, врезультате которого создается персонализированнаяпотребительская ценность. Активная роль в процессе ССЦпринадлежит потребителю.Особое место в разработанной типологии видов вовлечения потребителейв ССЦ занимает наиболее полный вариант вовлечения потребителей – ССПЦ.Другие варианты отличаются меньшей степенью вовлечения потребителей.3.ТипыиинструментывовлеченияпотребителейвССЦ,используемые на практике компаниями гостиничной индустрииИсследование типов вовлечения потребителей в ССЦ, используемых напрактике компаниями гостиничной индустрии, было проведено на основе15вторичной информации, источниками которой послужили сайты и годовыеотчетыкомпанийгостиничнойиндустрии,опубликованныеинтервьюсотрудников компаний и экспертов отрасли, обзоры рынка гостиничных услуг,отзывы потребителей об объектах размещения на туристических сайтах –коллекторах мнений.

Объектом исследования являлись компании гостиничнойиндустрии, как оперирующие в Москве, так и зарубежные, зарегистрированныенасайтахбронированияbooking.comиtripadvisor.com.Предметомисследования являлись типы вовлечения потребителей в ССЦ, используемыеэтими компаниями на практике. Временная протяженность исследования:первый этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ в отелях) –сентябрь–декабрь 2013 г.; второй этап (анализ типов вовлечения потребителейв ССЦ в хостелах) – сентябрь–декабрь 2014 г.В табл. 3 представлены типы вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемые на практике отелями.Проведенное нами исследование типов вовлечения потребителей в ССЦ,используемых на практике отелями, оперирующими в Москве, показало, чтодля 87% отелей характерен тип вовлечения потребителей в ССЦ – обратнаясвязь, для 81% – совместное производство, для 32% – кастомизация, для 27% –сервисная инновация, для 3% – ССПЦ.На втором этапе исследования был проведен анализ типов вовлеченияпотребителей в ССЦ, используемых на практике хостелами, оперирующими вМоскве и за рубежом (табл.

4).При этом для 89% хостелов, оперирующих в Москве, характерен типвовлечения потребителей в ССЦ – обратная связь, для 87% – совместноепроизводство, для 51% – кастомизация, для 39% – сервисная инновация, для15% – ССПЦ.На основе проведенного анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ,используемыхнапрактикекомпаниямигостиничнойиндустрии,былсформирован набор маркетинговых инструментов вовлечения потребителей вССЦ для каждого типа вовлечения потребителей в ССЦ.16Таблица 3 – Типы вовлечения потребителей в ССЦ, используемые на практике отелямиТипвовлеченияпотребителей в ССЦОбратнаясвязьСовместноепроизводствоИнструменты вовлеченияпотребителей в ССЦ анализ отзывов потребителей, реакция заполнение клиентами анкет покачеству обслуживания создание и ведение баз данных клиентов интервьюирование постояльцев участие потребителей в фокус-группах самостоятельное бронирование номераи регистрация в отеле с помощьюсайта/электронного приложения самообслуживание (в ресторане и т.д.)Практики вовлечения потребителей в ССЦЗа рубежом1) анализ отзывов потребителей, реакция(отели 3*)2) карта гостя как вид обратной связи(отели 4*)3) рассылка писем постояльцам отеля дляполучения обратной связи (отели 5*)1) самостоятельное бронированиеклиентами номеров на сайте отеля (отели3*, 4*, 5*)2) «шведский стол» (отели 3*)1)тестирование функционала онлайнбронирования на сайте отеля (отели 3*)2)тестирование потребителямиразвлекательной системы в номере (отели5*)В России (Москва)1) анализ отзывов потребителей, реакция (отели2*, 3*, 4*, 5*)2) анкетирование клиентов (отели 3*, 4*, 5*)3) клиентская база данных (отели 4*, 5*)4) встреча с менеджером (отели 5*)1) самостоятельное бронирование клиентаминомеров на сайте отеля (отели 4*, 5*)2) «шведский стол» (отели 3*, 4*, 5*)1)тестирование пользователями сайта отеля (отели5*)2)тестирование клиентами новой услуги (отели3*)3) система прозрачной персонализации (отели 5*)1)кастомизированная развлекательная программа(отели 5*)2) услуги флориста (отели 5*)3) пресса в номер (отели 5*)4) меню подушек (отели 4*, 5*)Сервиснаяинновация тестирование сайта/электронногоприложения тестирование новой услуги и др. прозрачная персонализацияКастомизация кастомизация услуги (меню,развлекательная программа, пресса идр.)кастомизация меню, прессы (отели 5*)ССПЦ совместная разработка концепцииотеля/услуг отеля совместная разработка дизайнаотеля/номера (выдвижение идеи,участие в реализации) создание онлайн/офлайнпотребительских сообществ1)разработка дизайна номера (отели 4*)2)разработка концепции отеля с помощьювиртуального прототипа (отели 5*)3)интернет-платформа для сбора исовместное создание новой услуги (отели 5*)реализации инновационных идеи отпотребителей и экспертов отрасли (отели5*)17Таблица 4 – Типы вовлечения потребителей в ССЦ, используемые на практике хостеламиТипвовлеченияпотребителейв ССЦОбратнаясвязьСовместноепроизводствоСервиснаяинновацияПрактики вовлечения потребителей в ССЦИнструменты вовлечения потребителей вССЦ привлечение клиентов к ведению сайта,страницы хостела на туристическихсайтах/в социальных сетях анализ отзывов потребителей, реакция создание и ведение клиентской базыданных анкетирование клиентов для оценкикачества обслуживания интервьюирование постояльцев участие потребителей в фокус-группах предоставление клиентам возможностисамостоятельного бронирования хостела (спомощью сайта/мобильного приложения) предоставление клиентам возможностисамостоятельно зарегистрироватьзаезд/выезд из хостела (с помощьюэлектронного приложения) оборудование общей кухни дляпредоставления клиентам возможностисамообслуживания тестирование сайта/электронногоприложения тестирование новой услугиЗа рубежомВ России (Москва)1) Стимулирование клиентовоставлять отзывы2) Привлечение клиентов кнаполнению сайта3) Создание и ведение клиентскихбаз данных1) Привлечение клиентов кнаполнению сайта, страницыхостела на туристических сайтах/в социальных сетях2) Анализ отзывов в социальныхмедиа/интернете3) Ведение базы данныхклиентов4) Анкетирование клиентов5) Общение постояльцев ссотрудниками хостела1) Предоставление клиентамвозможности самостоятельнозабронировать хостел,зарегистрировать заезд/выезд изхостела2) Самообслуживание1) Предоставление клиентамвозможности самостоятельногобронирования и регистрации2) СамообслуживаниеТестирование сайтаТестирование сайта и новойуслуги18Продолжение таблицы 4КастомизацияССПЦ организация досуга клиентов (наличиенастольных игр на выбор, коллективныйпросмотр фильмов с учетом пожеланийклиентов, проведение экскурсий по городу),организация вечерней развлекательнойпрограммы для клиентов (тематическихвечеров) совместная разработка с клиентамиконцепции хостела/услуг хостела совместная разработка с клиентами дизайнахостела (сбор идей потребителей,привлечение клиентов к совместномусозданию дизайна) привлечение клиентов к совместномуценообразованию на основные, надополнительные/новые услуги создание онлайн/офлайн потребительскихсообществОрганизация досуга клиентов(совместные кинопросмотры);тематические вечера;персонализированные турыОрганизация досуга постояльцев(тематические вечера,кулинарные мастер-классы,тайм-кафе и др.)1) Совместная разработка дизайнагостиной2) Привлечение клиентов ксовместному созданию услуги1) Совместное создание дизайна(картины, цвет стен)2)Совместное ценообразованиена услуги (в несезон)3) Создание сообщества на базехостела4) Совместная разработка склиентами концепции хостела(нейминг)19Проведенное исследование показало, что проанализированные видывовлечения потребителей в ССЦ не исключают, а дополняют друг друга.

В товремя как для многих зарубежных отелей и хостелов в полной мере характерноССПЦ, для большинства московских отелей и хостелов другие его виды,отличающиеся сравнительно меньшим уровнем вовлечения потребителей.Наиболее распространенными видами вовлечения потребителей, реализуемымиотелями и хостелами в Москве, являются получение обратной связи отпотребителей и вовлечение клиентов в совместное производство услуги.

Чтокасается кастомизации и ССПЦ, отличающихся большим уровнем вовлеченияпотребителей, то примеры их использования компаниями гостиничнойиндустрии Москвы относятся либо к компаниям, обладающим разветвленноймаркетинговой структурой и имеющим опыт внедрения маркетинговыхинноваций (как правило, это отели высокой категории), либо к компаниям,обладающим гибкой структурой и возможностью изменения бизнес-процессов(хостелы). Отели высокой категории, оперирующие в Москве, чаще вовлекаютклиентов с целью кастомизации услуг, в то время как московские хостелывовлекают постояльцев как для кастомизации услуг, так и для участия в ССПЦ,что можно объяснить различием целевых аудиторий и имеющихся ресурсов.4. Концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей вССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрииДляоценкивзаимосвязивовлеченияпотребителейвССЦсудовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии нами был проведенкачественный и количественный контент-анализы отзывов потребителей окомпаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающихпотребителей в ССЦ.

Качественный контент-анализ был направлен навыявление смыслов, возникающих в отзывах потребителей при упоминании ововлечении в ССЦ, выделение концептуальных связей между изучаемымикатегориямииразработкуформыкодированиясодержанияотзывов.Количественный контент-анализ был направлен на оценку взаимосвязи междувовлечением потребителей в ССЦ и удовлетворенностью клиентов. Объектом20исследования выступали отзывы потребителей об отелях и хостелах,оперирующих в Москве и вовлекающих потребителей в ССЦ, размещенные натуристических сайтах - коллекторах мнений (tripadvisor.com, booking.com) запериод с 2011 по 2014 гг. При этом отбирались отзывы только о тех отелях ихостелах, которые наряду с другими типами вовлечения потребителейиспользовалиССПЦкакметодвовлеченияпотребителей.Временнаяпротяженность исследования: первый этап (контент-анализ отзывов об отелях ихостелах) – сентябрь–декабрь 2013 г.; второй этап (контент-анализ отзывов охостелах) – сентябрь–декабрь 2014 г.

Характеристики

Список файлов диссертации