Автореферат (1101300), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Особый жанр телевизионной политической рекламы представляет такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача. Она характеризуется большей свободой в организации материала, чем ролики и клипы, тем более – традиционные выступления и теледебаты; возможностью широко использовать "свидетельства знаменитостей", различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портретов, зарисовок и других типов телевизионной продукции. В качестве самостоятельной единицы внутри рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.
Во втором параграфе второй главы "Жанры политической рекламы в прессе" предлагается типология и оценка обращений политической рекламы в периодической печати.
Специфика политической рекламы в прессе, помимо общих критериев жанровой дифференциации, названной выше, определяется типологией изданий применительно к привлечению их политической кампанией в качестве каналов коммуникации. Автор выделяет 1) политически нейтральные издания, 2) издания, поддерживающие идеологию определенного политического лагеря, 3) печатные органы партий, объединений и издания, курируемые в той или иной форме лидерами 4) специализированные выпуски периодических изданий и специализированные издания на период выборов.
В качестве жанров политической рекламы в периодической печати рассматриваются следующие типы текстов: 1) традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, адаптированные к размерам газетной полосы плакаты); 2) программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы); 3) традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).
Основное назначение политического объявления – напоминание о кандидате с целью идентификации имени, подготовки восприятия более детальной информации о нем. Плакатные формы в периодической печати целесообразно, на наш взгляд, размещать только при условии многоцветного исполнения. Листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она сопровождает иные материалы в форме рекламной публикации.
Как самостоятельный жанр политической рекламы в прессе может выступать рекламная фотография. Возможность трансляции рекламной фотографии на многомиллионную аудиторию многократно усиливает эффект ее воздействия. И, хотя фотография в рекламе не бывает беспристрастной: ракурс фотосъемки, постановочные сцены, ретушь и т.д. позволяют практически любую трактовку, реципиент обычно воспринимает фотографию как точный документ.
Газетная страница одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации обращений политиков.
Газетным "эквивалентом" политических дебатов является публицистический диалог. Для него характерно исследование масштабных социальных проблем. Публицистический диалог позволяет познакомиться с глобальными, мировоззренческими взглядами политиков, которые, по сути, определяют личность.
Особый массив политической рекламы в прессе составляют различного рода рекламные публикации в форме существующих газетно-журнальных жанров. Наиболее активно используется в период избирательной кампании интервью. Этот жанр вызывает интерес возможностью не только осветить актуальное событие, сопряженное с высказыванием о нем так или иначе причастного к этому событию лица, выяснить мнение политика по социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить составляющие его индивидуальности, раскрывающиеся в процессе общения.
В рекламных целях могут быть использованы и другие традиционные жанры газеты – заметка, комментарий, корреспонденция, политический портрет, статья, портретный очерк.
В третьей главе исследования "Контактные формы политической рекламы" рассматриваются типы рекламных обращений, достигающие аудитории, минуя фильтры средств массовой информации. По мнению автора, тип взаимодействия с аудиторией, характер коммуникации – непосредственный либо опосредованный – один из основополагающих критериев дифференциации коммуникативных каналов, которые использует политическая реклама. Рекламные обращения, которые непосредственно выходят на аудиторию, минуя СМИ, и имеют различные степени индивидуализации общения, характеризуются в исследовании как контактные. К этому разряду относятся политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры; почтовые отправления, митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями – кампании "от двери к двери" и т.п.; сувенирная и наружная реклама.
Первый параграф главы "Особенности печатных жанров политической рекламы" посвящен традиционным печатным жанрам политической рекламы. Эти виды политической рекламы достаточно эффективны, благодаря оперативному доставлению их избирателям, относительно недороги, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади, и могут распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Одним из самых популярных и действенных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Характерными отличительными особенностями плаката являются крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения. Этот жанр ориентирован на преимущественно эмоциональное воздействие, в его основе зрительный образ. Действие рекламной идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование. Плакат способен стать эффективным рекламным обращением при условии соблюдения ряда требований, среди которых способность поражать, композиционная четкость, динамизм, удобочитаемость, краткое, яркое изложение мысли, общедоступность и понятность.
Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. Плакатное представление лидера позволяет успешнее, по сравнению с другими вариантами, решать задачи привлечения внимания избирателей.
Другой, традиционно использующийся в политической кампании жанр рекламы – политическая листовка. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основных средств воздействия использующая текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и, в ряде случаев, использованием политической символики. Листовка оптимальна для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию, или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.
Политические листовки можно разделить на листовки проблемного, экспрессивно-агитационного, сравнительного и поддерживающего характера. Листовка, отражающая какую-либо проблему, волнующую избирателей, строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата. Цель экспрессивно-агитационной листовки – разрушение рекламного образа противника, с помощью фактов, его компрометирующих, демонстрации непопулярности его позиции, нелицеприятных моментов в биографии. Наиболее острым "оружием" атакующих материалов являются сатира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств – карикатура.
Сравнительная листовка отличается от атакующей в основном тем, что не так категорична – мастерски выбирая сравнения, можно заставить своего оппонента выглядеть некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей.
Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве авторитетов могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц.
Более крупную форму политической рекламы в ряду печатных материалов представляет буклет – издание, сфальцованное в виде книжечки. Используется в основном для представления кандидата избирателям и создания его положительного образа, донесения до избирателей сведений о кандидате, а не его программных идей. На протяжении кампании распространяется при посещении избирателей, рассылается прессе, избирателям. Рекомендуется акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.
Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обращений (листовок, плакатов, буклетов). Серии могут выпускаться ориентированными на различные сегменты аудитории, отражающими различные аспекты социально-экономических положений программ, объединяющими лозунги избирательной кампании.
Свою нишу среди каналов политической коммуникации прочно заняла почтовая реклама. Политическая реклама использует большинство существующих форм почтовых отправлений, но наиболее употребляемыми являются письма и открытки. В качестве факторов, влияющих на эффективность использования этих жанров политической рекламы, следует отметить личностный характер обращения, сегментированный подход к аудитории адресатов и основывающийся на особенностях каждого из сегментов выбор стиля обращения, языка, поднимаемых проблем, аргументов; использование шрифтов, напоминающих рукописный, присутствие личной подписи и т. д.
Во втором параграфе третьей главы "Формы непосредственной коммуникации с избирателями" рассматриваются такие формы коммуникации с избирателями, как предвыборные митинги, встречи, кампании "из двери в дверь". Политическая реклама не может не включать работу с избирателями на уровне личных контактов. Подобные акции признаются если не самыми эффективными по степени идеологического воздействия формами ведения предвыборной борьбы, то наиболее эмоциональными, направленными на поддержание "политического темперамента" избирателей.
Митинг включает комплекс жанров политической рекламы. Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях – политическая речь. Р. Ривз, соотнося теорию "Уникального торгового предложения" и "образа марки", проецировал их на политическую рекламу следующим образом: "То, что вы запомнили об ораторе – его одежда, внешность, его убежденность – это образ марки, содержание его речи – это УТП. Каждый из них в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать несокрушимой силой". Оратор должен убедить аудиторию в том, что его и избирателей волнуют одни и те же проблемы, что он обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться перемен. Политическое выступление строится следующим образом: сначала необходимо установить контакт с аудиторией с помощью демонстрации общности забот; затем – определить проблему, связав ее с аудиторией; следующий момент – усиление позиции фактами, изложенными доступным языком; выбор противника (обычно кого-либо из своих оппонентов) и увязывание его имиджа и позиции с выбранной проблемой; предложение своего решения проблемы и демонстрация его преимуществ для людей, перед которыми оратор выступает; предложение своего видения будущего; объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы и демонстрация аудитории ее места в будущем.
В программу общения с избирателями помимо митингов входит и так называемое "хождение в народ", посещение кандидатом публичных мест, уличная коммуникация. Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 30-х годов. Кандидат, благодаря подобным акциям, выглядит более близким избирателям, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность. Существует множество способов неформальных встреч кандидата с избирателями: деловые визиты в городские районы, кампании на остановках местного транспорта, визиты на заводы и фабрики, посещение институтов и школ, визиты в учреждения здравоохранения, ярмарки и праздничные гуляния, собрания этнических групп, спортивные события и т. д.
Главная задача кампании "от двери к двери" не столько информативная, сколько коммуникативная – внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции.
В параграфе "Некоторые стилистические особенности текстов политической рекламы" анализируются обращения политической рекламы с точки зрения стиля изложения, языковых средств, композиционного построения текстов, их соответствия особенностям аудитории, для которой они предназначены.
Стиль обращений политической рекламы определяется автором как близкий публицистическому и характеризуется: 1) лаконичностью изложения, экономией языка; 2) отбором языковых средств с целью добиться доходчивости изложения; 3) употреблением общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей; 4) использованием речевых стереотипов, клише; 5) жанровым разнообразием и разнообразием языковых средств, многозначности, эмоционально-экспрессивной лексики, 5) императивностью, 6) смысловой и информативной насыщенностью, 7) демонстративностью.
Анализ стилистических особенностей проводится автором с учетом психологических и лингвистических норм. Организация текста в политической рекламе, при условии выполнения норм и правил грамотного ведения электоральной игры, с расчетом на достижение максимальной эффективности сообщения, не может не опираться на известные приемы психологического воздействия. Психологами разработан ряд психотехнических методик, связанных с использованием определенных речевых приемов и особых способах построения текстов. В исследовании отмечаются следующие, реально использовавшиеся в избирательных кампаниях методики и стилистические приемы: использование номинализаций, неопределенных или неспецифических глаголов, неопределенного обращенного обозначения, прием "пропуск информации", построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора или исключения одного из вариантов выбора, использование противопоставлении, переформирование смысла или контекста. С точки зрения лексики, письменная и устная речь в политической рекламе характеризуется использованием аналогово-определенных слов и выражений, омонимов, фонетической множественности смыслов, двусмысленных фраз и негативных команд, слов-символов.
Для конструирования устной речи актуальны обобщение, приведение конкретных доказательств, поправки, повторы, построение фразы с помощью контраста, смягчение, уклонение. Среди экспрессивно-выразительных средств политических текстов автор выделяет крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафору, метонимию, синекдоху; обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов, цитирование, игру слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости, афористичные высказывания.
В Заключении автор суммирует основные выводы исследования.
Специфика политической рекламы определяется прежде всего конкретизацией цели и предмета, характером и типом коммуникативного воздействия. Политическая реклама является своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регулятором электорального поведения. Политическая реклама способна интегрировать влияние факторов, определяющих электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии, выступая своего рода вектором, сводящим воедино возможные поведенческие реакции электората и задающим им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
