Автореферат (1101300)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописи

Лисовский Сергей Федорович

"Политическая реклама: функциональные и жанрово-стилистические особенности"

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук.

Москва, 2000

Работа выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор В.М. Горохов

Официальные оппоненты: доктор политических наук, профессор О.В. Гаман-Голутвина, кандидат филологических наук И.М. Дзялошинский

Ведущая организация: МГИМО, факультет международной информации

Изменения, происходящие в обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространившихся и на политику, требуют переосмысления сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием и тех явлений, которые активизируются в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью относится и политическая реклама. Почти десятилетняя история современного ее становления в России позволяет подвести некоторые итоги. Сегодня уже можно отметить определенные позитивные сдвиги в этом направлении. В первую очередь, это значительный количественный рост, определяющийся освоением все больших каналов коммуникации, использованием в политических кампаниях новых разнообразных типов рекламных обращений. Во-вторых, – качественные изменения, которые происходят в результате, прежде всего, профессионализации подхода к ведению рекламных кампаний, использования исследований и стратегического планирования, серьезной разработки рекламных обращений. Мы можем, в частности, констатировать, что первые политические кампании начала реформ, за исключением кампании 1991г. по избранию Б. Ельцина президентом России, отличались непрофессионализмом, "слепым" копированием зарубежного опыта как в подходе к собственно организации кампании, так и в принципах и приемах использования политической рекламы. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки, в незначительном объеме – почтовой рассылкой, построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте "партийно-номенклатурных" времен. Уже в 1993г. в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение, и хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента телевидение стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же в целях политической рекламы были предприняты первые попытки использовать движущиеся носители. Что касается следования современным технологиям ведения избирательных кампаний, необходимо заметить, что ими в той или иной мере воспользовались только некоторые из участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, стремлением выстроить стратегическую линию в организации рекламных акций. Лишь немногие (ПРЕС, например) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее даже эти шаги можно расценивать как качественный рост. Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе можно отметить наметившееся расслоение жанров – в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические споты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Этот этап также можно охарактеризовать как существенную веху в освоении современных печатных жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их с помощью "директ-мейл". Кроме того, в русле почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера). О значительном прогрессе освоения цивилизованных форм политической рекламы говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическим консалтинге, объединились в ассоциацию центров политического консультирования. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга "Никколо М", "ИМИДЖ-контакт", центр политических исследовании "Экспертиза", "ИНДЕМ", фонд "Политика", Центр политической психологии, фонд "Гражданское общество", ассоциация политического консалтинга "Нике" и др. Кроме того, практически нет крупного рекламного агентства, не участвующего в политических кампаниях, во многих (например, "Видео интернешнл", "Премьер SV") существуют департаменты политической рекламы. Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам президента России в 1996г., которую отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и электоральных технологий. Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от стремительно разворачивающихся политических процессов. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки; существующие на сегодняшний день положения – внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее функциональных особенностей, в установлении причинно-следственных связей процессов, протекающих в избирательных кампаниях. Этим определяется актуальность данной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого, как совокупности рекламных обращений, рекламных текстов явно недостаточно. Среди заслуживающих внимания работ в этой области следует прежде всего назвать книги О.А. Феофанова "США: реклама и общество", содержащую главу о политической рекламе, и "Агрессия лжи", в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание уделено психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей – имиджу политического лидера. Содержащие богатый эмпирический материал и представляющие ценный опыт системного исследования, отражающие вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы "производства" образов, эти работы, тем не менее не затрагивают ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также отметить книгу Т.Э. Гринберг "Политическая реклама: портрет лидера", в которой предложена деятельностная концепция рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходя из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995г., не могли быть отражены те изменения в политических кампаниях, которые произошли в последние годы.

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов выбранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б.Л. Борисова, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И.Л. Викентьева, но позиции этих авторов во многом расходятся, и на данный момент ответ на вопрос о сущностной характеристике и жанровых особенностях политической рекламы не найден.
Жанровая структура политической рекламы скудно отражена в литературе, освещающей преимущественно специфику телевизионной рекламы, либо особенности рекламных обращений, рекомендуемых к использованию в ходе избирательной кампании в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний. Так, на сегодняшний день автору не встретились работы по политической рекламе в прессе и на радио, не определено место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания "от двери к двери".
Практически нет исследований стилистических особенностей текстов политической рекламы, этому вопросу в теории рекламы уделяется крайне мало внимания.
Вопрос о соотношении политической рекламы и политического имиджа на сегодняшний день также не решен в полном объеме. Несмотря на то, что эта сторона поставленной проблемы наиболее полно и глубоко освещена в литературе, существует множество содержательных публикаций, насыщенных интересным теоретическим и эмпирическим материалом, также много и разночтений в классификациях имиджа, относительно его функциональной роли, его природы, коммуникативной сущности.

Указанные обстоятельства обусловили цель настоящего исследования.

Цель исследования: изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, включающие в себя обоснование понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы, ее коммуникационной роли, выявление функциональных особенностей и закономерностей развития политической рекламы в условиях общественной трансформации России, жанровой и стилевой специфики.
Поставленная цель предопределяет постановку ряда исследовательских задач:

• анализ функциональных особенностей политической рекламы, ее места в системе массовых политических коммуникаций;

• соотнесение предмета исследований с набором электоральных потребностей, на которые политическая реклама опирается в процессе взаимодействия с массовым сознанием, конструируя и меняя ценностные ориентации;

• анализ структурных компонентов политической рекламы, в первую очередь, политического имиджа, его природы и средств построения;

• изучение методов и приемов, которые в результате способны продуцировать эффективные обращения политической рекламы;

• обобщение существующих взглядов на видовую и жанровую дифференциацию политической рекламы и построения концепции, сводящей в единое целое все многообразие известных форм политической рекламы;

• поиск и определение критериев жанровой дифференциации политической рекламы, изучение характерных особенностей рассматриваемых жанров и стилевой специфики рекламы.

Объектом исследования выступает политическая реклама как род коммуникационной деятельности; предметом исследования является ее видовая, жанровая структура и стилевые особенности.

Концептуальной основой исследования служит структурно-функциональный подход к рекламе в целом, и к политической рекламе в частности.

Эмпирическую базу исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, другая полиграфическая продукция), а также прикладные исследования по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациям; публикации в специализированных изданиях "Политические исследования", "Власть", "Социально-политические науки", "США: экономика, политика, идеология", "Реклама", "Журналист", "Социальные исследования", "Среда", "Психологический журнал", "Рекламный мир", "Советник", сборниках серии "Политолог: взгляды на современность".

Методология и методы исследования. Функциональная и содержательная сложность феномена политической рекламы предопределили плюрализм используемых исследовательских стратегий и методов: структурный функционализм, принципы системности, детерминизма, историко-логический и сравнительный анализ. В работе применяются методы структурно-лингвистического анализа, экспертных оценок, контент-анализ рекламных обращений.

Научная новизна данной работы может быть определена по следующим составляющим:

• на основе комплексного подхода к выявлению особенностей развития политической рекламы на протяжении всего периода общественной трансформации в России (1991-1999 гг.) раскрыта причинно-следственная зависимость между организацией политической рекламы, планированием рекламных кампаний, выбором технологий, построением обращений и потребностями электората, обусловленными особенностями политической культуры России, ценностными ориентациями россиян, современным состоянием экономической и общественной жизни страны.

• определены и охарактеризованы этапы становления российской политической рекламы с начала реформ до последних избирательных кампаний 1999г.

• изучены механизмы взаимодействия и взаимовлияния политической рекламы и массового сознания;

• определены видовая и жанровая дифференциации политической рекламы, дана характеристика наиболее активно используемых на сегодняшних день жанров политической рекламы.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно позволяет:

• расширить спектр знаний о политической рекламе, ее жанровой структуре;

• усовершенствовать формы и методы конструирования имиджа участников избирательных кампаний, достигать большей эффективности рекламных обращений;

• использовать данную работу при подготовке специалистов в области политической рекламы.

• Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении определяются предмет, объект, цели и задачи исследования, а также актуальность, новизна и практическое значение работы.

Первая глава "Коммуникативная сущность политической рекламы" посвящена разработке определяющих вопросов политической рекламы, связанных с ее понятийно-категориальным аппаратом, спецификой политической рекламы как деятельности, ее функциональными особенностями, механизмами влияния на электоральное поведение.
В первом параграфе первой главы "Рекламная коммуникология: специфика политической рекламы" рассматриваются основные категории, характеризующие политическую рекламу в системе коммуникации политического маркетинга. Коммуникативная сущность политической рекламы определяется установлением контакта между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и избирателями, осуществлением определенным образом направленной адресной связи между ними, используя предельно доступную и адекватную восприятию знаковую систему. Политическая реклама является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Политическая реклама функционирует при наличии политической конкуренции, выделяет собственный объект в контексте других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.
Цели политической рекламы заключаются в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции. Предметом политической рекламы выступают кандидат, партия и их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста, субъектом политической рекламы является политическая организация или деятель, объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов диссертации