Автореферат (1101300), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Методы политической рекламы лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на массовое сознание. Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, базирующимися как на осознаваемых, так и на неосознаваемых реакциях реципиентов. Однако при реализации рекламной стратегии необходимо эффективное равновесие в выборе методов, учет политической ситуации, состояния массового сознания на данный промежуток времени, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.
Политическую рекламу следует рассматривать не только как сферу рекламной деятельности, но и как элемент системы политического маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций.
Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практиков попытки сравнительного анализа маркетинговых коммуникаций, автор приходит к выводу, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вкупе с другими его элементами на основе вариативной их дополнительности. Сравнительный анализ показывает, что исходя из общности целей и предмета вышеозначенные коммуникации можно объединить в две большие группы – комплекс политической рекламы, в который войдут "личные продажи" и "стимулирование сбыта", и коммуникации, направленные на общественное сознание в целом – паблик рилейшнз и пропаганда. Специфика политической рекламы определяется прежде всего конкретизацией цели и предмета – ее задачи достаточно жестко направлены, четко очерчены и касаются ясно определенного предмета – в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв. К специфическим особенностям политической рекламы также должно отнести характер и тип коммуникативного воздействия – будучи активным, "силовым" воздействием, политическая реклама относится к тактическим коммуникациям, наполняет заданный стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) набор ситуаций, является своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регулятором электорального поведения.
Во втором параграфе "Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение" рассматриваются особенности влияния политической рекламы на электоральное поведение, которые также отражают ее коммуникативную специфику. С одной стороны, политическая реклама способна интегрировать влияние иных факторов, определяющих политический выбор, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии, выступая своего рода вектором, сводящим возможные поведенческие реакции электората воедино и задающим им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах. С другой стороны, сущностное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребности избирателей – в "увязывании" запроса этих избирателей и предложения авторов рекламы и заключается основная ее коммуникативная задача. Причины, по которым электоральное поведение может проявляться тем или иным образом – это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации можно варьировать как нюансы ориентации выбора, так и общее его направление, а в зависимости от этого создавать варианты рекламного воздействия. Рассмотрение механизмов возможного воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, основывается на оценке этих факторов, среди которых наиболее существенными представляются:
1) идеологические установки и политическая культура. Одной из коммуникативных задач в процессе избирательной кампании становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. Для российского избирателя идеологические приоритеты основываются прежде всего на типе политической культуры, т.е. имеет смысл исходить из факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий в отношении конкретных кандидатов в рамках политических составляющих культурно-идеологического лагеря, с которым отождествляет себя избиратель. Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентации, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, политическим обязательствам, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие, как предпочтение той или иной партии или отношение к политическим акциям. Важными социализирующими факторами являются также семья и система образования. Политические ориентации может формировать и влияние организованных групп, неформальных групп, а также любой другой опыт, имеющий политическую значимость. В ряду этих факторов находятся и средства массовой коммуникации. Политическая реклама, через массовые коммуникационные каналы, может включиться в создание установок выбора на этапе установления политических ориентации, либо внести необходимые корректировки, используя "мягкие" способы воздействия – размещая рекламные публикации, интервью с кандидатом или лидерами организаций.
2) интерес к политике. Здесь одной из задач политической рекламы, особенно явно это будет просматриваться в грядущих кампаниях, становится привлечение аудитории к самому процессу голосования, формирование потребности участия в выборах, затем трансформация этой потребности в установку голосовать определенным образом.
Кроме того, в исследовании отмечены такие факторы, как социальный статус, условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, возрастные особенности, религиозные и географические отличия и связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение.
Электоральное поведение и значительной мере определяет стратегию и тактику политической рекламы, поэтому для успешного решения коммуникативных задач требуются детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической базы, анализ системы власти, расстановка сил на политической арене и в экономической сфере и др.), поскольку его состояние и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Особенное внимание следует уделить изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий, чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы.
Третий параграф "Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы" посвящен проблематике политического имиджа. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. В качестве посредника между лидером и массой выступает имидж. Избиратель воспринимает именно эти определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората, постоянно воспроизводимые самим субъектом и средствами коммуникации.
Основные коммуникативные функции имиджа – облегчить аудитории восприятие информации о политике, обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; и подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения.
В исследовании также характеризуются номинативная, эстетическая, адресная функции политического имиджа, подробно рассматриваются структура и основные приемы построения политического имиджа.
Основные этапы построения политического имиджа следующие: определение требований аудитории (сегментов аудитории), соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.). Последнее для настоящего исследования особенно важно, поскольку имидж, как коммуникативная структура, должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.
Строительство ситуации, моделирование событий как аспекты формирования имиджа также несут коммуникативную нагрузку: цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета – не что иное, как совокупность текстов, то есть информационных блоков, обладающих определенным значением.
Вторая часть работы посвящена анализу завершающего, результирующего этапа политической рекламы, как деятельности: воплощению рекламной стратегии в формы, адекватные в каждом конкретном случае восприятию аудитории, информационные сгустки, реализующие поставленные цели.
Вторая глава "Жанры политической рекламы в средствах массовой информации" отражает спектр типов обращений политической рекламы в телевизионном контексте и в газетно-журнальной периодике.
Дифференцируя обращения политической рекламы, автор исходит из характера коммуникации и коммуникационного канала, каждый из которых, благодаря характеру трансляции, задает свои особенности существующим в его русле произведениям. В рамках коммуникационных потоков существует определенный набор и соотношение методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения. Свои жанры сложились в телевизионном контексте, на радио; присутствуют на страницах периодических изданий, реализуются посредством уличной коммуникации, доходят до адресата с помощью почты.
Жанровую структуру внутри каналов коммуникации можно определить в зависимости от объема содержащейся информации, временной продолжительности или занимаемой площади, наличия и соотношения вербальных и визуальных составляющих, характера воздействия на аудиторию. Существенным критерием для жанрового структурирования рекламы представляется и содержание сообщения, находящееся в прямой зависимости от целей и, соответственно, предмета рекламирования.
В средствах массовой информации формируются как самостоятельные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры коммуникационного канала.
В первом параграфе второй главы "Электронные СМИ и типы рекламных обращений" преимущественное внимание уделено телевизионной политической рекламе.
Возможность общения с практически каждым потенциальным участником голосования, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастия, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями дают экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества.
Основным средством выразительности телевидения можно назвать визуальный ряд. Поэтому автор анализирует некоторые аспекты невербальной коммуникации, в частности, визуальный облик политика, взгляд (его интенсивность или пассивность, направленность), мимику, жестикуляцию, одежду, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий.
Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или корректирующей съемки. С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношения кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к лицу с другими.
Автор выделяет четыре группы телевизионных жанров политической рекламы: построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в теледебатах; "замещенные выступления": – ролики, видеоклипы, видеофильмы; рекламные телепередачи и политические шоу; адаптированные к рекламным целям телевизионные жанры.
Рассматривать телевизионное политическое выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно строгое по форме его представления, визуальный ряд сводится к собственно показу самого претендента, некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий.
Ключевые параметры политического выступления – цельность, уместность и содержательность. Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность формулировать провозглашенное новое в новых терминах. Содержательность политического выступления состоит в том, чтобы привнести значимость в то, что происходит.
Телевизионные выступления, с одной стороны, позволяют получить зрителям наиболее полное представление о кандидатах, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить; достаточно широко знакомят избирателей с положениями их программ. С другой – предоставляют возможность самим претендентам проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы и т.д. В выступлении кандидатов, помимо содержательного аспекта, отражающего их идеи и воззрения, воспринимаемые рационально, существенное значение имеют форма, эмоциональная окрашенность, культура речи (произношение, манера говорить, дикция, грамотность). Телевидение, наряду с радио, способно передать вокальные характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука.
Многоголосный вариант политических предвыборных программ, который известен как теледебаты, заимствован из опыта США. Во время такого рода передач основной участник подвергается перекрестному обстрелу вопросами со стороны заранее приглашенных в студию представителей публики.
Слот представляет собой наиболее короткое рекламное произведение, основная задача которого – транслировать на аудиторию и закреплять в ее сознании имидж кандидата. В политических кампаниях США используются, например, следующие типы спотов: примитивный, нацеленный на разъяснение предвыборных обещаний и на создание впечатления, что кандидат способен их выполнить; агрессивный, указывающий на недостатки противников, показывающий кандидата в "реальной жизни, общающимся с людьми": интервью "случайного прохожего"; "рекомендательный"; "беспристрастный репортер".
Видеоклип характеризуется, в отличие от спота, большей временной протяженностью обращения и количеством монтажных фрагментов в нем, а также обязательным присутствием политика или представителей организации на экране. К недостаткам данного жанра относится его дороговизна и, соответственно, неравенство доступности для претендентов.
Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, богаче поданную, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
