Диссертация (1098691), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

политической борьбе. Например, для привлечения электората в рамках предвыборных кампаний.

Стратегию использования спортивного бренда для образования бренда политического удачно реализовал С. Берлускони, создавший в 1994 г. политическую партию на основе объединений болельщиков футбольного команды «Милан». Речевка фанатов данного клуба: «Forza Italia!» превратилась в название партии, объединения болельщиков – в избирательные штабы, фанаты выступили в качестве агитационной сети. Естественно, что во всех предвыборных материалах и политической риторике данной партии преобладала футбольная лексика.

В условиях итальянской многопартийности ««Forza Italia!» добилась выдающихся успехов (на парламентских выборах в марте 1994 года получила 21%, а на майских выборах 2001 года - 29,4 % голосов), которые объясняются тем, что, пока соперники обращались к вопросам социально – политического характера, С. Берлускони делал ставку на эмоции избирателей.¹²⁵

Участие выдающихся спортсменов в политической деятельности в современном мире никого не удивляет, скорее даже находит отклик и поддержку в широких слоях населения.

Одной из первых ласточек нового веяния в России стало участие рекордсмена мира по тяжелой атлетике Ю. Власова в президентских выборах 1996 года в качестве кандидата. В условиях жесткой монополии информационных ресурсов он, за счет своего спортивного бренда, смог по количеству голосов опередить бизнесмена В. Брынцалова и практически не уступить М. Горбачеву.¹²⁶

Другим ярким примером успешного первого использования спортивного бренда для привлечения голосов к бренду политическому стало появление в

¹²⁵ Il Popolo della Liberta [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pdl.it (дата обращения: 12.07.2014).

¹²⁶Официальный сайт ЦИК РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://www.cikrf.ru/banners/vib_arhiv/president/1996/index.html (дата обращения: 11.07.2014).

ходе избирательной кампании многократного олимпийского чемпиона по греко

– римской борьбе А. Карелина, выступавшего в поддержку блока «Единство», впоследствии партии «Единая Россия».

В последнее десятилетие подобная стратегия стала одной из самой популярной, особенно для правящей партии. По количеству звезд спорта, включенных в кандидатские списки на выборах 2011 года, «Единая Россия» занимает уверенное первое место. Вновь баллотировались В. Третьяк, С. Журова, из новичков особенно выделяются Н. Валуев, Ф. Емельяненко. Робкую попытку представить альтернативу такому подходу предложила партия

«Правое дело», включив в свою первую «тройку» теннисистку А. Чакветадзе.

Главное спортивное событие четырехлетия не является исключением. Проведение Олимпийских игр содействует культурному, транспортному, экономическому развитию региона – столицы Игр, увеличению финансирования массового, детского и юношеского спорта в стране проведения спортивного форума, появлению новых вариантов взаимодействия политики и спорта. В первой половине двадцатого столетия появились политические режимы, свободно и открыто использовавшие в своих интересах Олимпийские игры.¹²⁷ В то время установление мировых рекордов и завоевание золотых медалей позволяли государству – победителю расширить международное влияние и продемонстрировать результаты развития своей общественно – политической системы. Холодная война между социалистическими странами и капиталистическим Западом также не стала исключением и нашла свое отражение в проведении и участии в главных стартах четырехлетия. В двадцать первом веке в условиях виртуализации и медиатизации публичного социально - политического пространства, когда множество политических субъектов предстают перед электоральной группой в виде определенных брендов, понятие

«Олимпиада» наполнено не только спортивным смыслом, но и маркетинговым,

¹²⁷ Ярким примером является нацистский режим. И первыми играми, где просматривается открытое влияние политики на спорт, были именно берлинские.

представляя собой успешный коммерческий проект, используемый в политических целях на всех уровнях власти.

Важной особенностью данного инструментария является то, что современные западные и отечественные исследователи мало уделяют внимания процессу трансформации спортивного бренда в политический, а также возможностям его прикладного применения в сфере публичной политики. Поэтому представляется целесообразным в рамках эмпирической части данной диссертационной работы рассмотреть бренд XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи («Sochi - 2014») в качестве одного из способов применения спорта высших достижений политическими акторами для достижения своих целей и проанализировать его по следующим критериям:

Узнаваемость большинством населением;

Структурно простой, совершенно отличающийся от брендов всех предыдущих летних и зимних олимпиад, легко визуально запоминающийся

«Sochi – 2014» создан совместными усилиями Экспертного Совета Оргкомитета Игр и международной консалтинговой группой «Interbrand». Он знаком, известен или близок подавляющему большинству жителей РФ и мира.¹²⁸ Устойчивое присутствие на федеральном или региональном уровнях;

Поскольку Олимпийские игры представляют собой событие мирового спортивного и политического масштаба, то все, что связано с их подготовкой и проведением находит отклик на всех уровнях власти: от Президента РФ и

специальной Государственной Комиссии по проведению Игр¹²⁹, возглавляемой

¹²⁸ По состоянию на май 2013 года, 97 % жителей страны осведомлены о проведении XXII Зимних Игр в РФ, при этом 83 % положительно относятся к данному мероприятию: 46 % активно поддерживают идею проведения игр на Кубани, 47 % считают себя сторонниками Игр [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://amurpress.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=19063 (дата обращения: 15.06.2014).

¹²⁹ В ее состав вошли руководители основных министерств и ведомств, что позволило максимально расширить полномочия данного органа.

вице – премьером Правительства России Д. Козаком, до региональных Законодательных Собраний.¹³⁰

Жизнедеятельность рассматриваемого политического бренда в долгосрочном и краткосрочном периодах;

Одна из особенностей Олимпийских Игр заключается в том, что их бренд презентуется Оргкомитетом задолго до церемонии торжественного открытия, активно развивается, используется в экономических и политических целях и не исчезает после завершения главного спортивного события четырехлетия, оставаясь в памяти и сердцах миллионов людей.

Частота использования в предвыборных кампаниях и на протяжении всего избирательного цикла;

В ходе предвыборных кампаний 2011 – 2012 годов к бренду XXII Зимних Олимпийских игр как к способу для привлечения инвестиций в экономику страны, укрепления имиджа и повышения международного престижа РФ, внедрения безбарьерной среды в городах активно обращались в своих выступлениях и программах главные претенденты на высшие должностные посты в государстве, в том числе и партия власти.

Упоминаемость в СМИ (федеральных, региональных и блогосфере).

При подготовке исследования автор изучил базу данных СМИ, представленную на сайте «Яндекс. Новости» и отобрал для каждого региона по

6 самых популярных местных изданий (по количеству читателей/ слушателей/пользователей), кроме 8 регионов, представленных 5 СМИ каждый, (Еврейская автономная область, Ленинградская область, Ненецкий автономный округ, республика Адыгея, республика Алтай, республика Дагестан, Тамбовская область, Чукотский автономный округ). Посредством

¹³⁰ Региональные парламенты выбрали местных ответственных лиц за проведение Игр и эстафеты Олимпийского огня. Например, в Краснодарском крае им стал вице – губернатор Александр Саурин.

использования метода контент – анализа,¹³¹ автор смог получить достоверный массив данных, состоящий суммарно из 1507 сообщений, где федеральные, региональные СМИ и популярные блоги распределились следующим образом (см. диаграмму 1):

₄₄₇ twitter.com

524

ФСМ

РСМИ

236

300

livejournal.com + социальные сети

Диаграмма 1. Структура информационного поля по видам источников. Лидирующей платформой стал Twitter: здесь были опубликованы 524 из

1507 сообщений, что составило 35 % от общего объема информационного поля за 2013 год по исследуемой теме. В целом, в микроблоге активно распространялись достаточно однообразные записи, однако они позволили заметно увеличить присутствие тематики использования бренда «Sochi -2014» как инструмента современной публичной политики в блогосфере и социальных сетях. В частности, наиболее широкое распространение по итогам года получили в Twitter посты, объединенные общей темой:

• бойкотом Олимпийских Игр в Сочи (372 раза): например, «…о бойкоте игр в Сочи объявили…», или «СМИ сообщили о бойкоте Олимпиады в Сочи…, или «Американский сенатор призвал бойкотировать Олимпиаду в Сочи из-за Эдварда Сноудена» (с вариациями о том, кто именно

¹³¹ Автором были проанализированы материалы за 2013 год по данной теме 22 федеральных средств массовой информации, 486 региональных СМИ, представляющих 83 субъекта РФ, популярные блоги, доступные в сети Интернет (см. Приложение).

инициатор: Президент США Б. Обама, Президент ФРГ Й. Гаука, министр юстиции ФРГ в 2013 году С. Лойтхойссер – Шнарренберг, вице – президент Европейской комиссии еврокомиссар по вопросам юстиции В. Рединг, английский актер С. Фрай и другие);

• реакцией мирового сообщества на принятие в РФ закона об установлении административной ответственности за пропаганду гомосексуализма среди несовершеннолетних (64 раза). В частности, самые популярные из них это:

«Сочи-2014 может обернуться скандалом. МОК осудил закон о запрете пропаганды гомосексуализма», «Геи против Сочи-2014: 320 тысяч американцев требуют отмены российского закона», «Российский закон вызвал жесткую критику в Европе и Америке и спровоцировал призывы к бойкоту Олимпиады-2014 в Сочи»;

• вопросом об участии грузинских спортсменов в XXII Зимних Олимпийских Играх (27 раз): «Иванишвили: отношения между РФ и Грузией возможны, но не раньше Олимпиады-2014», «Грузия может отказаться от участия в зимних Олимпийских играх в Сочи», «В Грузии создали оргкомитет против Олимпиады 2014 в Сочи».

На второй позиции по количеству сообщений находятся платформа Livejournal и социальные сети. В рамках этих популярных ресурсов опубликовано 447 релевантных исследуемой тематике записей, что составило 30 % от общего объема информационного поля за 2013 год.

Федеральные и региональные СМИ обращались в своих статьях к освещению использования бренда «Sochi – 2014» как инструмента современной публичной политики примерно столько же раз, сколько затрагивали данную тему пользователи микроблога Twitter: суммарно 35 % от общего количества сообщений. Но эмоциональная окраска сообщений совершенно различная: если официальные средства массовой информации придерживались в большинстве случаев нейтральной позиции, то интернет среда выступила в своих суждениях и оценках крайне негативно. Все 23 позитивных статьи (1,5 % от суммарного

объема информации) опубликованы исключительно в федеральных и региональных СМИ (см. диаграмму 2) и посвящены вопросу применению бренда первой зимней российской Олимпиады при решении демографической проблемы в государстве.¹³²

1,5%

43,3%

55,2%

Негативно Нейтрально Позитивно

Характеристики

Список файлов диссертации