Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Диаграмма 2. Соотношение количества сообщений в качественной структуре информационного поля

Рассмотрев динамику насыщенности информационного поля по месяцам исследуемого периода, мы увидим, что с приближением Олимпийских Игр количество упоминаний политического бренда «Sochi – 2014» возрастает и достигает своего максимума в декабре 2013 года (см. график 1). Необходимо отметить, что промежуточные пики активности связаны с обсуждением резонансных законопроектов, с призывами политических субъектов к бойкоту Олимпийских Игр, громкими отставками чиновников, отвечающих за ход строительствв олимпийских объектов, давлением мирового сообщества на российскую политическую элиту, политическими последствиями грузино – осетинского конфликта 2008 года и т.д.

¹³²Путин: Олимпиада в Сочи поможет решить демографические проблемы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.fontanka.ru/2013/04/25/164/ (дата обращения:11.06.2014).

400

350

300

250

200

150

100

50

0

Количество сообщений, шт

График 1. Динамика насыщенности информационного поля по месяцам.

В центре внимания журналистов, пользователей блогосферы и социальных сетей была тематика, связанная с возможным бойкотом Олимпийских Игр в Сочи (см. Гистограмму 1). Количество упоминаний этой темы по итогам 2013 года составило 587 записей (или 39 %), что позволило данному информационному тренду стать безусловным лидером исследуемого периода. Это обусловлено сложившейся мировой практикой использования ведущими политическими акторами крупных спортивных событий для получения преимуществ на международной арене и накопленным историческим опытом применения подобного инструментария.

Другие темы заметно меньше освещались: вопрос об увеличении стоимости Олимпийских Игр, включая проблему о постолимпийском функционировании спортивных объектов, и реакция мирового сообщества на вступление в силу на территории РФ закона об установлении административной ответственности за пропаганду гомосексуализма среди несовершеннолетних (соответственно, 14% и 12%).

700

600

500

400

300

200

шт 100

0

Гистограмма 1. Распределение основных информационных поводов в структуре информационного поля

Основываясь на данных, представленных в Гистограмме 1, рассмотрим более подробно возможности использования бренда «Sochi – 2014» как инструмента, позволяющего воздействовать на различные политические акторы, трансформировать имидж страны, добиться поставленных властной элитой целей, реализовывать скрытые личностные амбиции бизнес структур.

Политические протесты и Олимпийские игры представляют собой диалектически взаимосвязанные явления, сопровождающие главные спортивные форумы с начала двадцатого века.¹³³ Время подготовки и проведения соревнований не обходится без публичных демонстративных актов оппозиции, борцов за гражданские права, неизбежно привлекающих внимание мировой общественности и вносящие изменения в политическую повестку дня. Данные акции оказывают серьезное моральное давление на страну – хозяйку Игр и проводятся с целью активизации международной дискуссии по

¹³³ Первые подобные акции зафиксированы на VI Олимпийских Играх в Лондоне в 1908 году, а сознательное использование главного спортивного события четырехлетия в политических целях связано с Олимпиадой в Атверпене в 1920 году.

актуальным проблемам и событиям, публичной демонстрации отношения как инициаторов, так и МОК¹³⁴ к стране, группе стран, политическому режиму или политическому процессу в целом в данном государстве. Олимпиада в Сочи не стала исключением.

Федеральный закон о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди детей, подписанный Президентом РФ в конце июня 2013 года, стал причиной открытого призыва к бойкоту Олимпийских Игр со стороны США, Франции, ФРГ, Литвы. Негативная реакция, вызванная вступлением в силу данного юридического акта, последовала со стороны Международной ассоциация легкоатлетических федераций (IAAF) и МОК, который «хотел бы еще раз подчеркнуть свою долговременную приверженность недискриминации в отношении тех, кто принимает участие в Олимпийских Играх».¹³⁵ Всемирные олимпийские партнеры получили большое количество резких откликов из –за финансирования соревнований, названных самой гомофобной и опасной Олимпиадой.¹³⁶

Используя бренд «Sochi – 2014», лидеры иностранных государств, международные организации, зарубежная пресса, мировая политическая элита привлекают внимание общественности к проблеме ущемления гражданских прав сексуальных меньшинств на территории РФ, открыто критикуя в резкой форме внутреннюю политику, проводимую Президентом России В. В. Путиным.

¹³⁴ МОК - Международный Олимпийский Комитет

¹³⁵ Спортсмены – геи смогут свободно участвовать в Олимпийских Играх Сочи [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pln-pskov.ru/sport/138313.html (дата обращения: 27.06.2014).

¹³⁶Трусова Ю. Образ Путина в карикатурах Запада перед Олимпиадой в Сочи [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://medialeaks.ru/features/chto-to-poshlo-ne-tak-provaly-olimpiady-v- zapadnyx-karikaturax/ (дата обращения: 30.06.2014).

Политические протесты против символов XXII Зимних Олимпийских Игр¹³⁷ являются примерами применения бренда «Sochi – 2014» в качестве инструмента современной публичной политики на региональном уровне власти. В частности, широкое освещение в российских и мировых средствах массовой коммуникации получила история закрытия региональными чиновниками выставок современных художников, проводившихся в рамках работы фестиваля искусств «Белые ночи» под общим названием «Welcome! Sochi-2014». Выполненные в жанре политической сатиры экспонаты высмеивали организацию и проведение Олимпийских Игр – 2014. Представленные на всеобщее обозрение работы были созданы под влиянием массовой культуры и, по мнению авторов художественных произведений, ориентированы на продвижение бренда «Sochi - 2014» в европейских странах и США. Скрытая цель данного скандала с вовлечением бренда Игр заключалась в дискредитации проводимой политики и имиджа губернатора Пермского края В.Ф. Басаргина.

В преддверии Олимпийских Игр в Сочи на всех уровнях власти и обществе поднимался и активно обсуждался вопрос о переходе к зимнему времени. В подобных дискуссиях в качестве весомого аргумента, наряду с другими, часто приводилась положительная оценка данного шага со стороны Международного Олимпийского комитета.¹³⁸ Сакцентировав внимание российской политической элиты на заинтересованности мировой спортивной общественности в переходе на зимнее время, МОК стремился повлиять на развитие внутриполитической ситуации стране – хозяйке Игр.

Возможное неучастие грузинских спортсменов в Олимпийских Играх в Сочи вызвало большой резонанс в блогосфере и СМИ. Так как до настоящего

¹³⁷ Например, одиночный пикет в Санкт – Петербурге против установки часов, отсчитывающих время до старта соревнований.

¹³⁸ Поворазнюк С., Чернышов П. МОК требует от России вернуть зимнее время [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/543476 (дата обращения:18.07.2014).

времени между Россией и Грузией не восставлены дипломатические отношения, разорванные Тбилиси 2 сентября 2008 года в ответ на признание РФ независимости Абхазии и Южной Осетии, то после поражения партии

«Единое национальное движение» в парламентских выборах, проводившихся в октябре 2012 года, М. Саакашвили заявил о возможном бойкоте главного старта четырехлетия. Но после смены руководства страны новые власти выступили за отправку спортивной делегации в Сочи, поскольку это не только престижно, но и выделяет страну как члена большой олимпийской семьи, признающую олимпийскую Хартию.¹³⁹ Бренд «Sochi – 2014» был использован для принятия непростого политического решения. Но, с другой стороны, отсутствие грузинских спортсменов не повлияло бы на имидж РФ как хозяйки спортивного форума.

Итак, проведенный анализ основных информационных поводов в структуре информационного поля подтверждает эффективность прикладного использования бренда первых отечественных зимних Олимпийских Игр в современном публичном политическом пространстве на региональном и федеральном уровнях. Но не всегда применение данного инструментария позволяет реализовать поставленные задачи и достичь намеченных целей. Например, еще за 2 года до проведения Олимпиады в Сочи МИД России посредством «Sochi – 2014» поднимал вопрос о введении безвизового посещения как гражданами РФ стран, входящих в Европейский Союз (ЕС), так и гражданами ЕС территории нашей страны, но решение по данному вопросу до февраля 2014 года так и не было принято.

Естественно, что подробно рассмотренные в рамках написания диссертационной работы примеры вовлечения «Sochi – 2014» в большую политику не исчерпывают все многообразие возможностей для данного

¹³⁹Грузия решила участвовать в Сочинской Олимпиаде – 2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.yugopolis.ru/news/politics/2013/05/02/52078/olimpiada-v-sochi- mejdunarodnye-otnosheniya-gruziya (дата обращения:23.06.2014).

инструментария. Автор детально проанализировал такие ресурсы данной технологии как: давление международного сообщества на российскую политическую элиту, дискредитация и смещение политических акторов и государственных деятелей, привлечение внимания мирового сообщества к вступившим в силу нормативно – правовым актам, связанных с ущемлением определенных прав и свобод граждан, трансформация имиджа страны и отдельных личностей.

Таким образом, политический бренд представляет собой многогранный феномен, и его применение в качестве инструмента в современной публичной политике многофункционально, но системно и детально мало изучено исследователями. Его нельзя недооценивать, но можно сконструировать эффективный политический продукт, посредством которого решать не только экономические, социальные, личностные проблемы, но и управлять политическими акторами в долгосрочной перспективе, налаживать успешную коммуникацию между потребителями и политическими силами, и государством в целом, объединять людей в общности ненасильственным путем, привлекать инвестиции и иностранный капитал, взаимодействовать с наднациональными политическими структурами, мировыми акторами, соседними государствами, внутренними субъектами страны и т.д.

Выводы по главе 2:

Каждая из рассмотренных нами в диссертационной работе технологий брендинга акцентирует внимание на формировании конкретного элемента в структуре политического бренда, поэтому обычно в политической практике используются несколько методов одновременно. В процессе конструирования сильного и успешного политического продукта на предварительном этапе применяются маркетинговые инструменты сегментирования политического рынка, направленные на определение целевых аудиторий. Дальнейшее продвижение политического бренда реализуется посредством политической

рекламы, параллельного позиционирования, ко – брендинга, реализации технологии создания единого стратегического дизайна, PR.

С точки зрения достижения мгновенного коммуникационного эффекта и результативного воздействия на восприятие потребителя через различные визуальные приемы политическая реклама является актуальным и востребованным средством в продвижении политического бренда в условиях медиатизации и виртуализации социально - политического пространства. Быстрое развитие и распространение новых медиа привело к явному проявлению недостатков данного инструментария, а именно, к ощущению навязчивости, однообразности, надоедливости в сознании избирателя, и, как следствие, к низкому уровню доверия со стороны электоральной аудитории.

Стратегическое управление брендом позволяет успешно преодолевать трудности, возникающие в процессе продвижения политического бренда. Применение технологии ко – брендинга повышает лояльность и численность электоральной группы, увеличивает эффективность политического бренда посредством совмещения наиболее востребованных потребителем качеств объединяющихся участников, предоставляет возможность преодолеть чувство недоверия у населения, то есть помогает избирателю легче ориентироваться в политическом пространстве.

Метод параллельного позиционирования дает возможность сделать политический бренд простым и доступным для обычного человека, так как сложные и идеологизированные тексты заменяются узнаваемыми сообщениями, а создаваемые образы имеют однозначную интерпретацию со стороны всех членов общества, поэтому барьеры восприятия в процессе коммуникации практически полностью снимаются.

В свою очередь, концепция единого политического дизайна определяется социальной ролью, избранной политическим субъектом, и направлена на формирование впечатления об устойчивости структуры и зрелости политического бренда, что приводит к повышению уровня доверия и поддержанию хорошей репутации политического проекта.

В процессе конструирования политического бренда и для установления успешной коммуникации необходимо, чтобы название, логотип, слоган, легенда содержали в себе отражение сущности целей политического субъекта. Следовательно, политический бренд представляет своеобразную систему, включающую в себя понятия имиджа и репутации.

Характеристики

Список файлов диссертации