Диссертация (1026464), страница 5
Текст из файла (страница 5)
при филиальной и мультиформатной структуре управления− Методы оперативного управления продажами, маржинальностью иоборачиваемостью ассортимента: MDO (markdown optimization)Поддержка принятия решений в части оптимального использованияресурсов компании [183]:− Методы инвестиционного анализа объектов торговой сети (магазиновнаосновестепенипокрытияцелевогорынка,логистическойинфраструктуры: складов, распределительных центров, транспорта)− Методы управления персоналом и операционной эффективностьюсотрудников торговой сети и офиса27− Методы управления цепью поставок товара (транспортная и складскаялогистика)− Методыфинансовогопланированияиналоговойоптимизации(планирование и прогнозирование денежного потока)− Методы планирования и реализации долгосрочного развития ITинфраструктуры (в т.ч.
методы проектного управления разработкипрограммных продуктов)− Методы организации юридической поддержки компании и партнеров.После описания существующих методов поддержки решений в розницедалее рассмотрим особенности систем управления торговыми сетями,которые существенно влияют на применение методов поддержки принятиярешений.1.4. Особенности управления торговыми сетями в России сточки зрения принятия решенийПринятие решений в крупных российских торговых сетях освещено вомногих работ отечественных авторов [15, 36, 63, 74, 79, 99].
Выделимосновныеособенностиуправлениясовременнымироссийскимимультиканальными торговыми сетями, которые важны с точки зренияприменения подходов к поддержке принятия управленческих решений.Большое количество торговых точек в единой торговой сети (и,соответственно,лиц,принимающихрешения–администраторовидиректоров магазинов, директоров отделений и округов, функциональныхруководителей, высшего руководства), причем торговыеточки сильногеографически распределенные (различные часовые пояса создают сложностидля оперативного управления и дают толчок для децентрализации принятиярешений). Большое число классифицирующих атрибутов торговых точек, вразрезе которых происходит процесс управления, причем значения ключевыхпоказателей эффективности при этом существенно различаются (формат поторговой площади, формат по товарному наполнению, тип взаимодействия с28клиентом (магазин «с продавцами» и «самообслуживания»), наличиесервисного центра, климатические особенности региона, покупательскаяспособность клиентского поля, «возраст» и известность магазина).
Высокаяконсолидация рынка крупными игроками. Фрагментированный рынок иактивная региональная экспансия крупных игроков. Изначально ландшафтсостоялизкрупныхоптовыхкомпанийимелкихрегиональныхдистрибьюторов (либо франчайзинговых сетей). Затем крупные игроки сталиактивно развивать собственную розницу. Как следствие, при анализеассортимента сети – необходимо убирать влияние экстенсивного развития засчет открытия новых торговых точек и проводить анализ на сравнимой баземагазинов.Широта ассортимента (большое число разных направлений икатегорий в каталоге продукции, разветвленный классификатор) с различнойструктурой входящей наценки и методами оперативного управленияпромоакциями и скидками [22, 118].
Большое число классифицирующихатрибутов товара, в разрезе которых необходимо проводить анализ, сразных сторон характеризующий продажи торговой сети. Высокая доляимпорта, сложная структура расчета таможенных пошлин, большоеколичество стран-эскпортеров. Соответственно на разные категории товарови производителей существенно различаются таможенные пошлины истоимостьмеждународнойдоставки.Какследствие–существенноразличный уровень входящей торговой наценки на разные категории товаров,который не всегда соответствует потребительской ценности товара.Большая клиентская база реальных клиентов с длительной историейпокупок (число членов клубной программы крупных федеральных торговыхсетей в России составляет десятки процентов от численности населениястраны).
Поэтому имеется возможность статистически значимой обработкиисторических данных о покупках и взаимодействию клиента с различнымиканалами коммуникации сети. Также большой объем наработанной активнойклиентской базы, вовлеченной в клубную программу, позволяет проводить29многовариантное тестирование акций. Тестирование производится нанебольших, но при этом статистически значимых выборках (сегментахклиентов размером от 100 тыс. человек).
Поэтому «в бой», т.е. на крупнуючасть клиентской базы (состоящей из нескольких миллионов клиентов),проводятся наиболее успешные и рентабельные кампании, эффективностькоторых подтверждена не только экспертным мнением маркетинговойгруппы, запускающей акцию, но и реальными продажами реальныхклиентов. При подобном подходе имеется возможность проверки большогочиславариантовтаргетированнойрекламныхакций.коммуникацииАименнотакженатувозможнанастройкагруппуклиентов,потребностям которой данное предложение компании лучше соответствует.В свою очередь накопление большой базы результатов различных механикакций позволяет постоянно повышать точность планирования новых акций.Возможность таргетирования взаимоотношений с клиентами по географии.Неравномерностьассортиментнойматрицыпорегионам(всилуклиматических особенностей, а также степени развитости рынка, доходовклиентов и уровня конкуренции) – также вызывает неравномерностьэкономической эффективности. В регионах презентация товара меньше, т.к.на меньший объем рынка приходится выставлять менее финансовоемкийассортимент.Соответственнопоявляетсянеобходимостьуправлятьассортиментом не сразу по всей сети, а разделять сеть на кластерымагазинов.
Объективный по-магазинный анализ ассортимента являетсяидеальным вариантом, но сложно реализуем на практике из-за оченьбольшой трудоемкости анализа.Мультиканальность и учет синергии каналов продаж и коммуникаций(розничные магазины, отклик на предыдущие рекламные акции, участие втематических мероприятиях, активность в социальных сетях, обращения вконтакт и сервис-центры компании и т.д.).
Как следствие – реальнаявозможность, которой нет у небольших, а также «моноканальных» игроковрынка, поддерживать клиента на всех этапах жизненного цикла и степени30вовлеченности. Как пример: увеличение продаж через комплексноепредложение, учитывающее многосторонние потребности клиента (cross/upsell при размещении заказа и покупке, cross-sell через короткий промежутоквремени после покупки, up-sell и новый cross-sell через длинный промежутоквремени после покупки; дальнейшее постоянное участие в «клубе поинтересам» и тематических сообществах). Возможность таргетированиярекламной коммуникации по категориям ассортимента (из-за уженаработанной широты ассортимента в розничной сети, которой нет убольшинства «молодых» он-лайн игроков).
Опыт построения товарныхлиний для повышения комплексности покупок с учетом повышеннойнаценки на дополнительные товары относительно базового товара.Т.к. каталог продукции широкий, то им управляет большое число ЛПР(лиц, принимающих решение), т.е. товарных менеджеров. Причем чаще всегов компаниях применяется двухконтурный тип управления [75, 122, 166].Категорийный менеджер управляет категорией товара, куда входятнесколько конкурирующих брендов – задача категорийного менеджерасоставление сбалансированной ассортиментной матрицы категории судержанием целевого уровня валовой рентабельности. Бренд-менеджеротвечает за бренд в целом – его задача правильно распределить бренд покатегориям и найти баланс между потребностями категорийных менеджеровкомпании и обязательствами по долгосрочным контрактам с поставщикамибрендов. Рекламными кампаниями управляет отдельная группа сотрудников.Поэтомут.к.числорентабельностьювовлеченныхemail-кампанийвпроцессвелико–управлениятребуетсяитоговойразработатьуниверсальный, достаточно информативный, простой для восприятия единыйспособ анализа, чтобы удовлетворить потребности разных по квалификациименеджеров.И,соответственно,всеэтиособенностиприводиткбольшойпотребности в высокой скорости принятия оперативных решений при инеобходимости в детальном всестороннем анализе и сбалансированном31подходе.
Рассмотрим, какие ограничения есть у существующих подходов иметодов решения поставленных задач системы контроллинга.1.5. Ограничениясуществующихподходовкподдержкепринятия управленческих решений в торговых сетяхОсобое внимание в данной работе уделим методам оперативногоуправления продажами магазинов, методам оперативного управленияпродажамиассортиментаиметодамуправленияоперационнойэффективностью рекламных кампаний при мультиканальном подходе квзаимоотношениямсклиентами.Практикаразработкитоварныхпредложений и сегментирования клиентской базы широко рассмотрена вбольшом числе литературных источников по маркетингу [77, 73], в т.ч.
поонлайн-маркетингу, проводятся многочисленные регулярные конференции,ведутся онлайн блоги и тематические форумы крупных, средних инебольшихрекламныхагентств,занимающихсяоффлайнионлайнмаркетингом в России (iConText, digital BBDO, iMedia, КоКос, Ашманов и п.,BDBD). Однако теория и практика не просто отдельно розничных и отдельноинтернет-акций,амультиканальныхмаркетинговыхакцийкрупныхторговых сетей освещена в небольшом числе фрагментированных статей. Вомногом это объясняется небольшой историей развития темы в мире (в Россиитолько небольшое число компаний можно назвать мультиканальными,развитие в этом направлении только начинается).
А также закрытостьюинформациикрупныхкомпаний,которыеполучаютконкурентныепреимущества за счет развитых аналитических подходов.Для решения вопроса ассортиментного анализа и анализа рекламныхакций по результативности и эффективности по валовой прибыли – напрактике широко применяются подходы ABC-анализа (ранжированиезначимости ассортимента по эмпирическому принципу Парето), XYZанализа (частоте покупок), RFM (давность, частота, сумма покупок) исмешанныеABC/XYZ/RFM,ABC-ABCтипыанализа.Применяются32различные модификации указанных методов по набору рассматриваемыхфакторов (объем продаж, прирост объема продаж, валовая прибыль, приростваловой прибыли, валовая рентабельность, частота покупок, комплексностьпокупки, средний чек и т.д.).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
