Диссертация (1026464), страница 16
Текст из файла (страница 16)
валовая прибыль по акции характеризуется экстенсивным иинтенсивным параметром. Экстенсивная компонента изменения валовойприбыли–продажитоваравштуках.Дляоценкиинтенсивного(«качественного») роста валовой прибыли – применяем показатель валоваяприбыль на 1 штуку продаж.Наследующемшагераскладываемпофакторампоказатель«Продажи, шт»:Аналогично по шагам раскладываются остальные составляющиефакторной модели.
Результирующий фактор промежуточного уровня равенпроизведению факторов более низкого уровня (мультипликативная модель).Полное «дерево» факторной модели удобнее воспринимать графически(факторная модель валовой прибыли по email-акции представлена на Рис. 28.,где каждая стрелка означает перемножение показателей более низкогопорядка для получения результирующих показателей).101Валоваяприбыль поакцииВаловаяприбыль/ шт.Продажи, шт.Число покупокШтук в чекеСр.цена товара(со скидкой)Число заказов%выкупаемостизаказовСр.цена товара(без скидки)Перешли насайтСебестоимость/ шт.Цена закупки упоставщика,руб.доставка, % отзакуп. цены% Конверсиясайта(переходы ->заказы)курс юань/рубльЦена закупки упоставщика,юаниПисем открыто% Писемоткрыто ->перешли насайткурс доллар/рублькурс доллар/юаньПисемотправлено% Писемотправлено ->открытоКлиентскаябаза рассылки% Клиенты ->письмаотправл.Скидка%таможня, % отзакуп. ценыРис.
28. Схема разложения валовой прибыли акции по факторамНа целевую функцию (валовую прибыль) оказывают влияние какоперационные показатели (левая ветка факторной модели), так и показателифинансовой эффективности (правая ветка). Операционная эффективность –клиентское сегментирование, канал распространения (коммуникация ипривлечение); финансовая часть – комплексность товарного предложения,прибыльность единицы товарного предложения.
Т.е. модель охватывает нетолько финансовый результат, но и весь операционный процесс «от началадо конца».Дополнимполученнуюмодельфакторами,учитывающимимультиканальный подход: это валовая прибыль от повторной рассылки и отповторных или «возвратных» покупок (с использованием «бонусов»,полученным клиентом за покупку по «прямой» акции). Рассмотрим их болееподробно.
Только тем клиентам, которые не открыли письмо (по разнымпричинам – неправильно указан адрес почтового ящика в анкете,102заброшенный ящик, спам-фильтры и т.д.) делается повторная рассылка намобильный телефон через sms-сообщение. Таким образом, реализуетсяпреимущество мультиканального подхода к коммуникации. В случае если поклубной карте клиента после sms-рассылки совершается покупка, топомечается, что клиенту нужно обновить email-адрес в анкете. Если ниписьмо не открывается, ни после sms нет ответа, то после несколькихрассылок такой клиент помечается в базе к удалению (чтобы не бытьназойливыми для клиентов, которые не заинтересованы в услуге).
Длякомпании комбинация email и sms каналов является эффективной позатратам. Рассылка sms существенно дороже, чем email. За sms операторамивзимается плата ~0.5 - 5.0 руб. (в зависимости от объема базы рассылки). Прибольших рассылках (несколько миллионов клиентов) – существенныезатраты. Email – обычно операторы рассылки взимают фиксированную платув месяц, стоимость одного отправленного письма существенно ниже sms.Поэтому первая волна рассылки осуществляется по дешевому email, и толькопо тем клиентам, к кому не доходят письма – высылается более дорогое sms.Также важно, что в sms можно разместить только общее описание акции, а вemail есть большие возможности предоставить качественную информациюклиенту – текст + картинки + ссылки на сайт с подробным описанием. Такимобразом каналы коммуникации не конкурируют, а дополняют друг друга,уменьшая «назойливость» для клиента и снижая затраты для компании.Валовая прибыль по повторной рассылке характеризуется следующимифакторами: %неоткрытых писем от отправленных, %доставки sms, %доляпокупок после sms от числа отправленных, средняя сумма покупки и валоваярентабельность по повторной рассылке.Следующим шагом, реализующим мультиканальный подход является«возвратная» покупка.
При «прямой» покупке клиенту начисляются бонусы,которые клиент может далее использовать как скидку при следующейпокупке. А мультиканальность делает повторную покупку более удобной –не важно, в каком из каналов клиент получил бонусы – использовать он их103может в любом из каналов. Валовая прибыль по «возвратным» покупкамописывается следующими факторами: %доля повторных покупок пополученным бонусам, %доля использованных бонусов от начисленных,средняя сумма покупки и валовая рентабельность по возвратной покупке.Итоговый результат по акции является суммой валовой прибыли поосновной рассылке, повторной рассылке и по возвратным покупкам.Получается аддитивно-мультипликативная модель (см.
Рис. 29). Модельудобно рассматривать и решать просто как сумму трех мультипликативныхмоделей, максимизируя результат каждого блока.Валовая прибыльакции=ВП основнойрассылки+ВП повторнойрассылки+ВП повторныхпокупокРис. 29. Три блока модели итоговой валовой прибыли акцииПланирование результатов акции по данной модели осуществляется«снизу-вверх», т.е. от факторов – к результирующему показателю валовойприбыли по акции. Факторный план-факт анализ проводится «сверху-вниз»,пошагово декомпозируя результат по факторам.Далее анализ факторной модели можно продолжить и на более глубокихуровнях. Например, влияние скидки раскладывается на 3 составляющих:сезонную скидку, бонусную и специальную скидку для сотрудников. Общаяконверсия сайта может быть декомпозирована на составляющие: % посетилина сайт –> посмотрели товар, % посмотрели товар –> добавили товар вкорзину, % добавили в корзину –> внесли данные об адресе доставки.
%разместили заказ после ввода адреса. Стоит отметить, что помимопредложенного варианта разложения валовой прибыли по факторам, можноиспользовать и другие (более локальные) модели экспресс-анализа (см.Рис. 30).104Валовая прибыльПродажи,рубВП,%продажВаловая прибыльВП/ 1 письмоЧисло писемРис. 30. Альтернативные модели разложения валовой прибылиМатрица «фактор -> ответственный -> действие»Как было сказано ранее, ключевым выводом из факторного анализаявляется выяснение факторов, наиболее влияющих на итоговый результатакции.
В зависимости от степени влияния каждого фактора (см. Таблицу 9.)руководство принимает решение об изменении процесса по каждому участкуработы с email-кампанией, т.е. строится и используется матрица «фактор –ответственный – корректирующее воздействие».105Таблица 9.Матрица [фактор -> ответственный -> действие] для анализа валовой прибыли по акцииОтветственный*группа сегментации клиентскойбазы% Клиенты -> письмаотправл.% Писем отправлено ->открытогруппа сегментации клиентскойбазыгруппа дизайна коммуникаций% Писем открыто ->перешли на сайтгруппа дизайна коммуникаций% Конверсия сайта(переходы -> заказы)группа вэб-аналитики, контентменежмент, юзабилитианалитика% выкупаемости заказовгруппа интернет-продажКорректирующее воздействиеНа основе результатов отклика по тестовой рассылке уменьшить или увеличить выборку клиентов для "боевой"рассылки, скорректировав (ужесточив или ослабив)фильтры по клиентским характеристикам. Либо выборлучшего фильтра по клиентам в зависимости отрезультатов A/B-теста."Чистка" данных в базе email-адресов клиентов, накоторые не отправляются письма несколько разНаработка базы "удачных" привлекательных заголовковписем, которым клиенты наиболее вероятно доверяют иоткрывают, не помечают как нежелательную почту.Улучшение представления выгод товарного предложениядля клиента: дизайн, коммуникация с ценой или другимипредложениями ценными для клиентаУлучшение полноты описания продукта, проверканаличия товара на складе, условия покупки и получения(доставка,самовывоз,курьерскиекомпании,постаматы,...).Оперативность подтверждения заказа, дополнительныеконсультации, продажа дополнительных товаров исервисов, подробная информация о клиенте, контактах испособе получения заказа105ФакторКлиентская базарассылки106Таблица 9.
– окончаниеФакторШтук в чекеОтветственный*группа категорийного(товарного) менеджмента106Корректирующее воздействиеРазработка комплексного предложения по категории:наборы, комплекты, поэтапная покупка связанныхтоваров категории, бонусные акции с отложенныхспросом, покупка с заменой старого товара, …Ср.цена товарагруппа категорийногоУправление ассортиментом товарного предложения по(без скидки)(товарного) менеджментаценовым сегментам, корректировка акцентов в матрицецена-качествоСкидка%группа категорийногоУправление коммуникацией скидкой по жизненному(товарного) менеджментациклу товара: продажи по полной цене, длительностьпериодаскидочнойкампанииираспродажи.Дифференциация по уровню "профессиональности"продукта в категории (например, для "брендового" и"технологичного" товара - более длинный цикл продажипо полной цене - позитивно оценивается клиентами, каквозможность "выделиться")Цена закупки убренд (закупающий) менеджерКорректировка закупочной цены за счет скидки за объемпоставщика, юанипо товарузакупки, коммуникация с категорийным менеджером поцелевому соотношению цена-качество, специальная ценаот поставщика на отдельные "акционные" товарыкурс юань/ рубльфинансовый отделСвоевременноеуправлениевалютнымирисками,хеджирование курсовой разницыдоставка, % от закуп.служба внешней логистикиСвоевременное планирование поставок, управлениеценыпериодами поставок с наименьшими тарифами* ответственный за сквозной бизнес-процесс – группа email-коммуникации107Стоит отметить, что матрица ответственности помогает немногоформализовать процесс работы с рекламными кампаниями по исполнителям.При этом на практике очень важным фактором является не жесткаяформализация (когда каждый отвечает только за улучшение показателейсвоего блока факторов), а «вовлекающий» подход, чтобы ответственные заблок факторов, при невыполнении целевых значений, своевременнореагировали и всей командой рассылки устраняли «узкие горлышки», такимобразом повышая общую результативность и эффективность процесса.Решение факторной моделиРассмотрим проведение факторного анализа на числовом примере.Исходные данные плана и факта по email-кампании приведены в Таблице 10.108Таблица 10.Исходные данные факторного анализа валовой прибыли email-кампанииПоказатель1.
План коммуникацииКлиентская база рассылки% Клиенты -> письма отправл.Писем отправлено% Писем отправлено -> открытоПисем открыто% Писем открыто -> перешли на сайтПерешли на сайт% Конверсия сайта (переходы -> заказы)Число заказов% выкупаемости заказовЧисло покупокЧисло писем для получения 1 продажиПоказатель2. Товарное предложениеШтук в чекеПродажи, шт.Ср.цена товара (без скидки)Скидка%Ср.цена товара (со скидкой)Средний чек, руб.Сумма продаж по акции, руб.Показатель3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
