Диссертация (1026464), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Разработать полный цикл работы с рекламными акциями (на примереemail-рассылок) с учетом особенностей крупной мультиканальнойторговой сети.2. В т.ч. предложить классификацию целей акций и разработатьалгоритмвыборамеханикиивыборкиклиентскойбазывзависимости от целей акции.3. Разработать подход к факторному анализу результатов акций иобосновать выбор факторов в модели анализа. Обосновать выборметода факторного анализа с учетом особенностей задачи.
Описатьалгоритм расчета влияния факторов. Разработать матрицу [фактор > ответственный -> действие] на основе результатов факторногоанализа. Привести пример расчета и выводов анализа. Выбратьэффективныйпоскоростирезультатов факторного анализа.восприятияспособвизуализации94Полный цикл работы с рекламными акциями в мультиканальныхрозничных сетях на основе факторного анализаКлючевой идеей, лежащей в основе работы с рекламными акциями,предлагается подход «управления по ключевым показателям эффективности(англ. KPI – key performance indicators [116])».
Жизненный цикл акциисостоит из этапов реализации процесса, каждый этап характеризуется своимнабором показателей. Этот набор показателей «управляется» ответственнымиподразделениями в компании (либо подрядчиками). И анализ отклоненийфактических показателей от целевых плановых и референтных в т.ч. втестовых выборках – позволяет в большинстве случаев выработатьправильные гипотезы и предпринять конкретные действия по улучшениюитоговых результатов. Т.е. необходимо сформулировать матрицу «фактор –ответственный – действие». В этом процессе важным является не «идтишироким фронтом», улучшая «все подряд», а выявить наиболее влияющие наконечный результат факторы, расставить приоритеты, и в первую очередьулучшать наиболее важные показатели [166].
Для этого предлагаетсяприменить факторный анализ, который более подробно описан ниже.Опишем предлагаемый автором полный цикл работы с рекламнымиакциями (на примере email-рассылок) с учетом особенностей крупноймультиканальной торговой сети. Цикл состоит из следующих ключевыхэтапов, изображенных на Рис. 26.ПланированиеакцийТестирование• Маркетинг-план на период: •задание целей рекламных ••кампаний.формулирование целевых •KPI• Планирование и разработкакаждой акции• Техническая подготовкаРеализацияТестирование акции,Сбор KPIПерепланированиеВыбор «боевого»вариантаАнализ иперепланирование• Анализ KPI• Корректировкацелейи маркетинговогопланаРис.
26. Цикл работы с рекламными акциями95Рассмотрим каждый из этапов более подробно.1. Планирование акций. Перед началом финансового года составляетсяобщий маркетинг-план на год/сезон/квартал/месяц с детализацией понеделям:− Сначала идет планирование «сверху-вниз», т.е. количество и типыакций от целей продаж и других мультиканальных целейкомпании (в т.ч. поддержка розничного канала продаж).− А затем планирование «снизу-вверх», т.е.
выдвигаются идеи, ипланируются конкретные акции по календарю. Данный планрегулярно (раз в квартал пересматривается «скользящим окном»на год).Подготовка (планирование и разработка) каждой акции из общего планасостоит из следующих этапов.2. Формулировка целей акции,Общие нетаргетированные по клиентам товарные акции:− Знакомство клиентов с новой коллекцией/ линейкой в категории/ сновым брендом/ новые комплексные предложения (с сегментациейпредложения на технологичный и дорогой товар и базовые моделидля любителей «цена/качество»).− Поддержкапродажновойколлекциисезоннойкатегории,селективная поддержка скидок на плохо продающийся товарсезонной категории− Распродажа остатков (ликвидация старой коллекции)Информационныеакции,привлекающие«новых»клиентовиповышающие лояльность «старых» клиентов:− Консультационная поддержка клиентов по товарной категории(база знаний, консультации экспертов) с предложением продажи− Поддержка повторных мультиканальных продаж через Бонусныеакции96− Поддержка привлечения новых клиентов через Подарочные картыдля «старых» клиентов− Поддержка запуска нового розничного магазина− Поддержка запуска нового региона он-лайн доставки− Поддержка запуска новых сервисов доставки (возможностьпримерки при получении, возможность частичного отказа отзаказа, возможности разных типов оплаты, доставка в точныйинтервал времени, срочная доставка, ночная доставка, подъем наэтаж, сборка, …)− Поддержка запуска новой точки самовывоза из розничногомагазина− Поддержка «клубной» активности и рекламных мероприятий какторговой сети в целом, так и отдельных брендов и категорий(оффлайн, СМИ, соц.сети,..): дни рождения магазинов, праздникии акции в Торговых центрах, государственные и гендерныепраздники, события и конференции, активности в соц.сетях.В зависимости от целей акции выбираются механика и выборкаклиентской базы.3.
Выбор типа механики акции («ценность» для Клиента)− Селективная скидка на ограниченный диапазон товаров− Масштабная сезонная распродажа, ликвидации остатков− Бесплатная доставка (бесплатная доставка от Х рублей),бесплатный самовывоз из магазина.− Специальные условия на комплексные покупки (2/3 товар в чеке,высокая сумма чека, продажа комплектов и наборов, линейкапродуктов 1 категории, но разных товарных групп)− Особые условия для участников клубной программы разныхуровней (базовый, серебряный, золотой)− Персонифицированные комплексные предложения (по историипокупок: через короткий промежуток времени после покупки –97предложение дополнительных товаров комплекта, через длинныйпромежуток времени после покупки – предложение более«продвинутого» продукта данной категории)4.
Выборка целевой части клиентской базы, «клиентского сегмента».Для этого анализируются:− социально-демографические «атрибуты» клиента (анкета клубнойпрограммы): пол, возраст, семейное положение, наличие детей,район проживания;− история заказов, отказов, покупок в розничных магазинах сети ион-лайн (частота покупок, число покупок в год, средний чек,предпочитаемые категории товаров, торговые марки, ценовойдиапазон, предпочитаемый канал: розница/ онлайн)− история посещений и поведение на сайте: просмотренныекатегории/ товар, добавленный в корзину, но не выкупленный(«брошенные корзины»).5. Разработка сообщения каждой email-рассылки− товарное предложение (на выходе «товарные» KPI акции: ср.чек(от средней цены позиции и комплексности чека), %скидки,%валовой прибыли от продаж)− По типу сообщения: товарные и информационные6.
Расчет целевых KPI акции (в т.ч. сценарный анализ: пессимистичный/реалистичный/оптимистичный),перепланированиеклиентскойвыборки, механики, товарного предложения – до достижениятребуемых целевых KPI7. Подготовка рекламных материалов (графика, текст email/sms)8. Техническая реализация предложения (верстка): на сайте, подготовкарассылки; простановка счетчиков на сайт для сбора статистики поакции, …9. Тестирование нескольких вариантов акции:98− Тестовая рассылка email по нескольким небольшим частямклиентской базы нескольких товарных предложений− План-факт-референт анализ KPI тестовой рассылки− Корректировка параметров акции (условий акции, клиентскойвыборки,целевыхKPI),повторноетестированиепринеобходимости, принятие решение о старте рассылки10.Реализация акции:− «Боевая» рассылка email по всей отобранной клиентской базе− Повторная рассылка email по тем, кто не открыл− Заказы и ПРОДАЖИ!11.Анализ результатов акции:− Сбор факта (почтовая рассылка, трафик сайта, заказы, продажи)− План-факт-референтанализKPIрассылки(коммуникация,конверсионная воронка размещения и исполнения заказов,повторные покупки, валовая рентабельность акции)"− Факторный анализ причин отклонения фактических KPI от планаи референта: осмысление результатов, гипотезы, выводы длябудущих акций, сохранение параметров результата в «Базезнаний» для планирования следующих акций.12.Анализ и корректировка маркетингового плана− Подготовкаотчетазадлительныйпериод-выводобэффективности типов механик− Корректировка долгосрочного маркетингового плана и созданиеновых типов акций.Ключевым этапом в данном процессе является принятие решений покорректировке параметров email-кампаний по результатам факторногоанализа.
После сбора факта и расчета отклонений факта от плана и референтапо итоговому результату, рассчитываются отклонения по каждому KPI.Причем чаще всего разные факторы отклоняются как в лучшую, так и вхудшую стороны, а также имеют различные по величине относительные99отклонения. Для выработки корректирующих действий для достижениялучших результатов – необходимо выяснить, отклонения по каким изфакторов оказали наибольшее влияние на отклонение итогового результатаот плана и референта. Для этого и проводится факторный анализ.Факторный анализ валовой прибыли почтовой рассылкиКак уже было отмечено ранее, под факторным анализом понимаетсяметодикаоценкивлиянияизмененияфакторовнавеличинурезультирующего параметра. Проведем факторный анализ валовой прибылирекламной кампании на примере рассылки зарегистрированным членамклубной программы компании предложения по электронной почте (emailрассылки).
Цель анализа – в ходе тестовых рассылок по небольшой базеклиентов подобрать оптимальные по прибыльности параметры для запускаосновной кампании, а затем при реализации «боевой» кампании –проанализировать ключевые отклонения факта от плана, чтобы провестикорректировки в последующих кампаниях. Построим факторную модель дляанализа. Целевая функция – валовая прибыль по акции. Показателиэффективностиявляютсяemail-кампании«естественными»ипоследовательно характеризуют каждый шаг email-кампании, т.е.
процесс отначала до конца. Приведем ключевые блоки цепочки показателейфакторной модели (см. Рис. 27):КлиентскийсегментТоварноепредложениеКоммуникациии привлечениеИсполнениезаказов*Повторнаярассылка*ПовторныепокупкиРазмещениязаказовВаловаяприбыльРис. 27. Группы показателей факторной модели email-рассылкиДетализируемпоказателикаждойгруппы.Выборпараметровклиентского сегмента характеризуется объемом отобранной клиентской100базы для рассылки, ограничивающий фактор – минимальный срок спредыдущего контакта с клиентом, чтобы «не наскучить» клиенту. Товарноепредложение – характеризуется показателями комплексности (число штук в1 покупке), средней ценой единицы товара, средней суммой покупки,предоставляемой скидкой, а также уровнем валовой рентабельности,зависящей от себестоимости и ее составляющих (закупочных цен, стоимостидоставки, таможни, курсовой разницы).
Коммуникации и привлечение –описываются долей открытых писем от числа отправленных писем, долейпереходов на сайт компании от числа открытых писем. Размещение иисполнение заказов – % конверсии сайта (доля разместивших заказ от числапосещений сайта) и % выкупаемости размещенного заказа соответственно.Соберем факторы из всех групп в единую модель. Для этого представимзначение Валовой прибыли по товарам по формуле:т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
