Лекция 8. Организация и проведение маркетинговых исследований в туризме

8.1. Сущность, необходимость и направления  маркетинговых исследований

8.2. Этапы проведения маркетинговых исследований

8.3. Разработка программы маркетингового исследования

8.1. Сущность, необходимость и направления  маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованиям отводится важная роль в системе маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых ТП, формированию ценовой политики для различных сегментов потребителей туруслуг, выбору оптимального сочетания каналов сбыта, оценки эффективности рекламной кампании.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения М.И.

Направления М.И:

1.Исследование среды маркетинга туристского предприятия

Рекомендуемые материалы

а) анализ внутренней среды

б) изучение внешней среды

в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия

2.Исследование туристского рынка

а) анализ структуры туррынка

б) оценка конъюнктуры рынка

в) определение емкости рынка

г) сегментация туррынка

3.Исследование туристского продукта

а) анализ структуры турпродуктов предприятия

б) изучение ЖЦП

в) позиционирование ТП

г) оценка конкурентоспособности турпродукта

4.Исследование конкурентов

а) изучение конкурентной среды турпредприятия

б) построение конкурентной карты рынка

5.Исследование потребителей туруслуг

а) факторы, влияющие на поведение туристов

б) изучение мотивов поведения потребителей

в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг

г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей ТП

д) исследование отношений потребителей к ТП

6.Исследование маркетинговых коммуникаций

а) исследование эффективности и воздействия рекламы

б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта

в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.

После выбора направления М.И. необходимо разработать программу М.И., которая состоит из методологического и методического разделов.

8.2. Этапы проведения маркетинговых исследований

Этапы проведения М.И:

1.Определение целей и задач исследования.

2.Отбор источников информации.

3.Методы сбора первичных данных. 

4.Анализ собранной информации.

5.Представление результатов исследования.

8.3. Разработка программы маркетингового исследования

Разработка программы маркетингового исследования включает 2 раздела.

1.Методологический раздел: (1 этап М.И.)

1 этап М.И. Определение целей и задач.

Задачи М.И:

1.Нахождение потенциальных потребителей туруслуг.

2.Изучение их потребностей, мотивации.

3.Оценка динамики рыночного спроса.

4.Текущие наблюдения за целевыми рынками (степень удовл./неудовл. ТП)

5.Прогнозирование тенденций развития рынка.

Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

Рассмотрим на примере конкретного М.И.

Формулирование темы исследования: мотивации покупательского поведения

Постановка проблемы исследования: нам неизвестно чем руководствуются туристы при выборе места отдыха

Определение цели: выявить какие факторы привлекательности тур. дестинаций являются наиболее существенными при выборе места отдыха туристами.

Определение задач: выявить интенсивность потребления (частота поездок), определить основные цели поездок, определить ценовой диапазон в котором осуществляется покупка туров, определить долю покупателей–новаторов и долю постоянных туристов посещающих данную дестинацию, выявить факторы привлекательности туристских дестинаций которые являются решающими при выборе.

Определить объект: совокупность туристов приезжающих на отдых в Сочи.

Предмет исследования: мотивация туристов при выборе места отдыха.

Формулировка гипотез: на выбор Сочи, как места посещения туристов, влияют группы факторов – традиции российского курорта, климатические и лечебные факторы, ценовые факторы, отсутствие языкового барьера.

Предполагаем, что на интенсивность и причины поездок в Сочи влияют – сезонность, отсутствие полной информации о возможностях круглогодичного функционирования курорта, психологический фактор.

Интерпретация понятийного аппарата: мотивация – ранжированный постоянно влияющий на принятие решения о покупке перечень факторов; интенсивность – число покупок за определенный период времени; постоянный покупатель – посетивший курорт более 3-5 раз; новатор – покупатель у которого не существует устойчивого предназначения при выборе места отдыха.

2.Методический раздел: (2-4 этапы М.И.)

2 этап М.И.   Отбор источников информации.

Методы получения данных: 1. Первичные исследования (наблюдение, интервью, панель, эксперимент).                2. Вторичные исследования. (анализ отчетов предыдущих исследований, стат. отчетов, бухгалт. отчетов).

Необходимо решить сколько всего туристов посещают данную дестинацию, какой % приезжающих туристов надо опрашивать, по какому принципу туристов выбирать. Исследователь использует определенный способ выделения из большой совокупности объектов некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом.

Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Для этого необходимо выяснить - какие из имеющихся сведений о характеристиках ген. совокупности существенны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастная структура, социально-профессиональный состав обследуемых, пространственная локализация.

Методы выборки

Мера подобия выборки структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования:

1)Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%

2)Обыкновенная 3 – 10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03 – 0,1)

3)Приближенная 10 – 20%

4)Ориентировочная 20 – 40%

5)Прикидочная более 40%

Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Т.е. чем более однородны объекты, тем меньше объем выборки. Используя статистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимости от заданного уровня доверительного интервала ошибки выборки.

Расчет по методу В.И.Паниотто репрезентативной выборки с допущением 5% ошибки.

Величина допустимой ошибки зависит от целей исследования и не обязательно должна приближаться к 5% уровню. Например, генеральная совокупность больше или равно 5000,тогда:

3 этап М.И.  Сбор информации.

Самый распространенный способ сбора информации – опрос, он используется в 90% маркетинговых исследований

Опрос – устное/письменное обращение к клиенту с ??, содержание которых составляет проблему исследования. 

Устный/телефонный опрос называется интервью .Критерии составления вопросов: 1)По кругу опрашиваемых лиц – частные лица или эксперты. 2)По количеству одновременно опрашиваемых – единичный или групповой.  3)По уровню стандарта – свободная схема или заданная структура опроса.  «+» в том ,что можно получить доп. информацию «-» в трудности обработки данных и в сравнении результатов. 4)По частоте – одноразовые или многоразовые опросы.

Письменный опрос – когда участники получают опросные листы с вопросами.

Виды вопросов: 1)Закрытые – выбор одного из приведенных вариантов ответа. 2)Альтернативные – да/нет, задаются когда необходимо узнать согласие или несогласие клиента. 3)С выбором ответа  4)Со шкалой значимости – ответы даются по шкале от более значимого к менее значимому 5)Шкалирующие – задаются когда необходимо узнать мнение клиента (рейтинг – шкала 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5    или  Лайкерт – шкала приятна/неприятна).  6)Открытые – свободный ответ. Например: завершить предложение.

Таблица 16

Критерии оценки различных форм опроса:

«+» - преимущества опроса     «-» - недостатки опроса

Принципы построения опросных листов:

1)Порядок вопросов (от простого к сложным; от общих к специальным; от необязательных к деликатным)

2)Шкала равная (по количеству вариантов ответов в каждом вопросе)

3)По этапам (сначала ?? доверия, затем по существу, далее контрольные вопросы для проверки достоверности)

4)Возвратность (поощрение за ответы, сопроводительное письмо)

«+» опроса в том, что возможно выявить мнения, представления, знания.

Наблюдение – рассмотрение обстоятельств ситуации без воздействия на нее. Виды: полевое, лабораторное

«+» объективнее, чем опрос; можно отследить поведение; учет окружающей ситуации.

«-» трудно обеспечить репрезентативность; если наблюдение открыто, то поведение м / б неестественно.

Наблюдения различают: по характеру окружающей обстановки; по месту наблюдающего – персональное / через приборы; по степени стандартизации – свободное / по схеме.

Интервью – опрос участников рынка и экспертов. Например: сбор данных о привычках потребителей  исследование марок и фирм; исследование мотивации.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой. Например: исследование рекламы, продукта; тест рынка; контроль ситуации.

Панель – повторяющийся сбор данных из одной группы, через равные промежутки времени.

Например: постоянное отслеживание торговых знаков в магазине.

 «+» динамика, тенденции. 

Виды: торговая – розничные покупатели / оптовики; потребительская – семьи / индвидуалы; по профессиональной принадлежности – врачи, юристы…

Признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется ч/з равный промежуток времени; совокупность объектов исследования (кого изучают) постоянна.

Специальные маркетинговые исследования.  При анализе влияния  стратегии маркетинга на поведение потребителя изучают потребности.

Методы оценки потребностей:

1)Измерение деятельности, интереса, мнения (AIO activity, interest, opinion), здесь используются вопросы о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями.

2)Методы исследования мотивации: метод глубокого интервью – одновременно небольшое количество респондентов; проекционные тесты – метод опроса, когда респондент отвечает на вопросы от третьего лица, здесь человек  не даст уклончивых ответов.      

3)Фокус – группы: группа из 10 человек обсуждает поведение и мотивы, на обсуждение не более 1 часа. Лидер группы придает беседе непринужденный характер и участники свободно обсуждают проблемы потребления.

4)Качественные исследования – их задача объяснить как коммуникационное сообщение приобретает смысл для потребителя. Анализируется как компануются элементы сообщений (знаки, символы, пиктограммы). Например: образ плюшевого медвежонка на ополаскивателе для белья принес большие продажи американской компании Lever Brothers, т.к. ассоциировался у потребителей с комфортом и мягкостью.

5)Этнографические наблюдения – когда направленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время покупки, т.е. во время покупки наблюдают за выбором, анализируя почему он принял решение о покупке именно этого товара, т.е. узнаются мотивы; исследование направлено на понимание потребителя.

4 этап М.И. Анализ собранных данных.

1.Исключение непригодных анкет.

2.Проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий.

3.Кодирование информации через ЭВМ (категории открытых и закрытых вопросов).

4.Ввод данных в ЭВМ.

5.Сравнение с данными предыдущего исследования.

6.Приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности.

7.матрица данных: перекрестные таблицы, диаграммы (пример по Геленджику).

5 этап М.И. Представление результатов.

Результаты М.И. представляются в виде отчета. В отчете разъясняется схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Виды отчетов: 1)Общедоступный / популярный, в его задачу входит передача основных выводов и рекомендаций. 2)Технический отчет, содержащий схему исследования, важные гипотезы, подробные выводы, ограничения, доказательства необходимых мероприятий.

Исследовательский отчет.

Презентация полученных результатов.

Передача лицам, принимающим решения.

Схема отчета (разделы):

1.Ситуационный анализ – сводка выводов, их краткий обзор.

2.Харарктер исследования – цели исследования, гипотезы, виды анализов.

3.Использование методов – характеристика конкретных методик (тип выборки, отбор единиц наблюдения), а так же объяснение модификаций и допущений, которые были сделаны.

4.Данные, их источники, характеристики, недостатки, трудности сбора и т.д. Анкеты для сбора данных приводятся 

в приложении.

5.Анализ данных и подробные выводы (обоснование в виде таблиц и графиков). Это основной раздел отчета.

Физиогномические особенности личности - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

6.Заключение – детальная сводка выводов,  недостатков и их значение с точки зрения основной задачи.

7.Конъюнктурный прогноз (многофакторные статистические методы).

8.Библиография.

Рекомендуемая литература:

1. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. Учебно-практическое пособие.  М. Новое Знание. 2002, с.348

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Изд-во «Финпресс» , 1998, с.416

3. Дихтль Е., Хершген Х, Практический маркетинг. М. Высшая школа. 1995. с.255