Лекция 7. Маркетинговые мероприятия по продвижению турпродукта

7.1.Характеристика направлений коммуникации

7.2.Программа стимулирования сбыта

7.3. Личная продажа

7.4.Связь с общественностью

7.5.Реклама

7.1.Характеристика направлений коммуникации

По аналогии с маркетинг – микс, существует микс коммуникаций, который состоит из элементов (мероприятий по продвижению): личная продажа, стимулирование сбыта, PR, реклама.

Стимулирование сбыта – мероприятия краткосрочного характера, имеющие побудительный характер с целью совершения потребителем конкретных действий, связанных с покупкой товара. Цель: склонить к покупке в текущий момент времени.

Личная продажа – устная коммуникация, основанная на обратной связи.

Public Relations – пропаганда – действия на некоммерческой основе, т.е. неличное стимулирование спроса посредством использования редакционного, а не платного времени в СМИ для сообщения коммерчески важных новостей. Мероприятие долгосрочного характера.

Рекомендуемые материалы

Реклама – платная форма продвижения товара.

На Западе зародилось движение по защите прав потребителей (консюмеризм, от  лат.Consume потреблять). Оно берет начало от Президентского послания Дж. Кеннеди 15 марта 1962 г., в котором  декларировались права потребителей:

1)Право на обладание информацией о товаре.

2)Право на выбор товара.

3)Право на безопасность (т.е. товар должен быть безопасен с т.зр. здоровья).

4)Право быть услышанным (т.е. право на предъявление своих прав).

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В России  09.02.1996г. принят Закон «О Защите прав потребителей».

Движение консюмеризм направлено против мероприятий Promotion.

Основные положения консюмеристов:

1)Реклама и все мероприятия по сбыту нечестны, все, что говорят о товаре противоречит действительности.

2)Затраты на продвижение увеличивает цену товара (реклама)

3)Мероприятия рекламного характера стимулируют излишнее потребление материальных благ.

Основные положения специалистов по Promotion:

1)Все, что связано с продвижением – честно. Реклама призвана давать информацию о товаре.

2)Затраты на рекламу позволяют обеспечить массовый сбыт, что приводит к снижению себестоимости.

3)Идет процесс нормального удовлетворения растущих материальных потребностей.

Клиент нуждается в достоверной информации о продукте, поэтому специалисты – маркетологи должны грамотно подходить к разработке мероприятий по продвижению своего продукта.

Коммуникация – процесс передачи коммуникационного сообщения отправителем (производителем продукта - коммуникатором) адресату ( реальному/потенциальному потребителю ).

Эффективная коммуникация должна привести к покупке товара в результате контакта с целевой аудиторией.

Сущность процесса коммуникации:

1. Отправитель формирует обращение (формируется конкурентное преимущество в виде УникальногоТорговогоПредложения). Отправителем является тур.предприятие, которому необходимо получить реакцию целевой аудитории на сообщение, в виде покупки туруслуги.
2. Кодирование сообщения – процесс предоставления мысли в символической форме (в СМИ: модуль, телевизионный ролик).
3. Каналы коммуникации – средства распространения информации, по ним обращение передается от отправителя к получателю.
4. Декодирование сообщения – расшифровка информации, получатель придает значение символам.
5. .Получатель.
6. Обратная связь – набор откликов получателя.
7. Ответная реакция получателя – покупать или нет. Набор откликов, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь с клиентом в виде анкетирования.
9. Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, которые появляются в процессе коммуникации. В результате помех к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Коммуникация – это обмен информацией. Задача коммуникации – пройти через помехи и получить желаемое действие. В туристском маркетинге информация идет через прямые каналы (Интернет, e-mail, выставки) и через СМИ.

Этапы стратегии коммуникации:

1.Определение целевой аудитории

2.Определение целей

3.Выбор каналов коммуникации

4.Подготовка обращения

5.Выбор средств распространения

6.Определение бюджета

7.Анализ обратной связи

1 этап: Определение целевой аудитории. Оределяется потенциальный покупатель на основе портрета реального покупателя, рассчитывается емкость рынка.

2 этап: Определение целей. Цели коммуникации: привлечение новых покупателей; увеличение объема продаж.

3 этап: Выбор каналов коммуникации. Существует 3 основных канала восприятия информации, из которых необходимо выбрать наиболее эффективный: 1)Звуковой, ему соответствует канал рекламы – радио,  - степень его восприятия сразу составляет 70% 2)Изобразительный, пресса, полиграфия (буклеты, проспекты), наружная реклама (щиты, растяжки), его воспринимают сразу 72% 3)Аудиовизуальный = слуховой + зрительный, это ТВ, его воспринимают сразу 86%. Через 3 дня остаточное восприятие соответственно: 10%; 20%; 60%.

4 этап: Подготовка обращения. Это текст, слайды и т.п. В основе обращения: выбор конкурентных преимуществ на базе SWOT. В конце обращения делается вывод, обычно в виде слогана.

5 этап: Выбор средств распространения. Необходимо принять решение, где (в конкретной газете / в конкретном журнале) разместить свою рекламную информацию. Этапы принятия решения: 1)Определение всех доступных для данного т/услуги средств распространения. Оценивается: целевая аудитория, методы распространения (по подписке/в розницу), регионы распространения, тираж, стоимость рекламы.

Стоимость рекламы =(тариф(агат или полоса)на рекламу / тираж)* 1000 читателей   2)Выбор средства на основе сравнения целевой аудитории, методов распространения, тиража и рекламы. 3)Принятие решения по поводу: частоты подачи информации, времени суток подачи, места в СМИ (самое эффективное – объявление на всю полосу).

6 этап: Определение бюджета. Существует множество методов определения бюджета. Годовой бюджет рассчитывается следующим образом:

1)% от товарооборота или от депозита в банке Рекламный бюджет =% затрат на рекламу прошлого года Х Прогноз объема сбыта на будущий год;

2)% от прибыли (широкое распространение получил на Западе).

3) Технический метод или метод, опирающийся на анализ порога рентабельности расходов на рекламу. Увеличение объема продаж для покрытия расходов рассчитывается следующим образом: Q=S / (P – C ),

где Q - дополнительный объем продаж; S – расходы на рекламу; P – цена за место в номере; C – прямые издержки, приходящиеся на номер; (P – C ) – предельная прибыль

(маржа) на номер.

        Опирается на анализ порога рентабель­ности рекламных расходов. Расчет дополнительного объема продаж, требуемый на покрытие рекламных расходов, определяется как отношение расходов на рекламу к предельной прибыли на I гостиничное место.

         Требуемая дополнительная выручка определяется так: Доп. Q = S / [(Р — С ) / Р].

   Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в про­центах), необходимый для сохранения уровня прибыли неизмен­ным, следует применять следующий расчет:

% роста продаж = AS t {F + S + Прибыль) х 100%,

         где   AS — рассматриваемое изменение бюджета, F - постоянные издержки.

     С помощью этого расчета возможно оценить, насколько дол­жны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль осталась на до­стигнутом уровне. Также возможно определить, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значе­ние роста продаж.

    Слабость метода в его чисто счетном подходе, однако он полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, a не просто как на постоянные издержки.

4)Расходы планируются согласно расценок (стоимость рекламы)

5)Паритет с конкурентами Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя Х Доля рынка.

Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рынка рассчитывается по формуле: W = t х U х Wk / Uk , где W – рекламный бюджет, t -  отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U – доля рынка, которую надо получить; Wk -  рекламный бюджет конкурента; Uk – доля рынка конкурента.

Пример расчета. Определим величину рекламного бюджета для компании «Пепси», если она стремится иметь рыночную долю 30%. Доля затрат на рекламу в общем объеме сбыта составляет: «Пепси» -1,66. «Кока-кола» -1,25. Доля рынка «Кока-кола» - 23%, рекламный бюджет «Кока-кола» 28178149 долл.

W = 1,25 / 1,66 х 30% х 28178149 / 23% = 48809454 долл.

6) Метод «цели-задачи». С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать во сколько это обойдется и получить рекламный бюджет.

Пример применения метода «цели-задачи» для определения размера рекламного бюджета.

Таблица 15

Технология расчета бюджета методом «цели-задачи»

7 этап: Анализ обратной связи. Проводятся письменные/устные опросы туристов об источниках рекламы. Существует лимит информации, который определяет ее эффективность. Фирма экспертным путем определяет порог информационной насыщенности и выходит на лимиты.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какую стратегию стимулирования продаж  применяет фирма:

• Стратегия «тяни» или стратегия привлечения клиентов к товару.

К                                                                                                                               ОТ

Маркетинговые усилия производителя ( реклама для сбыта потребителя, стимулирование продаж ).

Большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.  В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, а розничные торговцы у оптовиков, оптовики в свою очередь у производителей.

 Стратегия «толкай» или стратегия проталкивания товара к клиентам.

 ОТ                                                                                                                                              К

Использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, они агрессивно навязывают товар розничным продавцам, а те в свою очередь агрессивно навязывают товар клиентам.

7.2.Программа стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.

Этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1.Разработка программы стимулирования.

2.Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

3.Реализация программы стимулирования сбыта.

4.Анализ результатов стимулирования сбыта.

1 Этап: Программа стимулирования сбыта.

1)Установление целей: закрепить объем продаж, поддержать имидж, расширение рынка.

2)Определение участников процесса стимулирования, т.е. кого мы будем стимулировать: потребителей, товаропроводящую сеть или персонал, для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.

3)Выбор инструментов стимулирования, которые различаются по участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников, клиентов.

Средства стимулирования персонала направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства, поощрения за разработку и совершенствование отдельных видов услуг.     Это – денежные премии, оплата учебы, подарки к праздникам, возможности продвижения по службе, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства.

Средства стимулирования торговых посредников направлены на введение новых товаров и услуг в объект торговой деятельности, формирование приверженности к фирме у розничных предприятий и т.д. Это – скидки оптовикам, скидки новым покупателям, осуществление совместной рекламы, премии дилерам по результатам продаж и особенно турпродуктов пользующихся недостаточным спросом, крупные сувениры и поощрения, подарки к праздникам, бесплатное обслуживание работников розничных фирм сопровождающих тургруппы, дополнительные скидки в случае гарантий в росте объемов продаж в низкий сезон.

Средства стимулирования клиентов направлены на более интенсивное потребление услуг, приобретение продуктов – новинок, поощрение постоянных клиентов, сезонные колебания спроса. Это – образцы товаров (дополнительное бесплатное обслуживание в течение нескольких дней, если клиент покупает тур максимальной продолжительности), сувениры, премии (вознаграждения за обращение к конкретной услуге – фирменные майки, дорожные сумки, мелкие предметы домашнего обихода, цветы), талоны (специальный вид премии по которой вознаграждение выдается в виде талона по которому вознаграждение можно получить в другом месте, например: талон на аренду яхт, автомобилей) ,    скидки в цене (сезонные скидки, скидки постоянным клиентам), купоны (сертификаты дающие право на скидку при приобретении туруслуг), лотереи, конкурсы, игры, выездные ярмарки и выставки (стимулируют покупателя, представляя процесс покупки в виде праздника), рассрочка платежа. Примеры: призовые баллы отеля «Националь», бонусные баллы авиакомпании «Сибирь».    

4)Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Мероприятия по стимулированию могут быть по эффективности нулевыми (если их очень мало) и излишними (если их очень много). Поэтому для обеспечения желаемого уровня потребления турпродукта, стимулов должно быть достаточно. Набор средств стимулирования, их количество и период воздействия определяется исходя из финансовых возможностей предприятия.

5)Средства распространения информации. Необходимо определить где (ТВ, радио, пресса, вывески) давать информацию о мероприятиях по стимулированию. В зависимости от масштаба акции определяется канал стимулирования.

6)Время проведения мероприятий по стимулированию в туризме привязывается к определенному сезонуик срокам стимулирования.

7)Определение бюджета. Размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые соотносятся с объемом ожидаемой прибыли.

2 Этап: Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Выясняется реакция целевой аудитории на стимул, что вызывает внесение определен. совершенствований  Предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

3 Этап: Реализация программы стимулирования сбыта.

Во время ее реализации подтверждаются / опровергаются предложения турпредприятия относительно

желаемой эффективности отдельных мероприятий. Важно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, в соответствии с деятельностью конкурентов и изменениями состояния маркетинговой среды.

4 Этап: Анализ результатов стимулирования сбыта.

Используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туруслуг. В результате выявляется информация для дальнейшей работы в данном направлении.

7.3. Личная продажа.

В ходе процесса личной продажи необходимо вести переговоры ( уметь убеждать, аргументировать), установить отношения (необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт), и удовлетворить потребность (найти ключевые аспекты интереса клиента, выслушать его, определить побудительные мотивы к покупке).  Личную продажу осуществляют агенты и посредники.

Стадии процесса личной продажи:

1.Подбор клиента. Для поиска клиента можно использовать следующие варианты: опрос уже существующих клиентов, работа со справочниками и каталогами, вступление в различные ассоциации и клубы, поддержка личных контактов и деловой переписки, изучение прессы, посещение различных учреждений, оценка финансового состояния клиента.

2.Установление контакта. Методы: 1)Сразу приступить к проблемам клиента 2)Сразу поразить воображение клиента одной фразой / ярким образом 3)Понять и принять клиента как личность, т.е. признать его как самостоятельного участника личной продажи 4)Сразу сформировать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента, т.е. на которое будет трудно ответить отказом.

3.Подход к клиенту. Изучить потребности клиента, психологически правильно оценить его. Клиент покупает пользу, а не свойства товара, следовательно, основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для клиента. Клиент и его психологические характеристики определяется во время беседы. Агент должен не только уметь говорить, но и выслушивать клиента.

4.Презентация товара. Это так называемое шоу, где демонстрируется товар. Оно сценарно продумано и зависит от специфики товара. При презентации турагент должен привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу, и побудить к действию. Эти принципы известны под названием AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие. Продавцу всегда следует иметь аргументы для обоснования своей позиции, чтобы предотвратить колебания клиента во время принятия решения.

5.Преодоление возможных возражений. При подготовке к презентации готовятся аргументированные варианты ответов.

6.Осуществление продажи. Сделка должна проходить легко, быстро, по – доброму, по – деловому, а следовательно все формальности должны быть подготовлены заранее.

7.Последующие контакты с клиентом. Контакт позволяет выявить степень удовлетворенности нужд клиента продуктом. Последующие контакты осуществляются путем посещения клиентов, телефонных контактов, сохранением дружеских отношений. Что позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов.

Успех зависит от того, насколько правильно подобран и обучен персонал.

Характеристики успешного агента:

1.Полное представление о фирме и о продукции

2.Доскональное знание характеристик товара

3.Знание круга клиентов

4.Знание конкурентной среды: объема продаж, спроса на рынке конкурентов, их поставщиков и т.д.

5.Персонал турфирмы / турагент должен руководствоваться чувством нравственности и энтузиазма, быть энергичным.

6.Внешний вид агента должен быть соответствующий.

7.4. Связь с общественностью Public Relations

             Public Relations – планирование действий по формированию благоприятного общественного мнения.       Цель – показать открытость фирмы по отношению к общественности. Задача – открытый рассказ о фирме.

Направления PR: 1)Работа со СМИ

                              2)Работа с целевыми аудиториями

                              3)Работа с органами управления муниципальной власти

Эти направления дают, так называемые «социальные» дивиденды, т.е. создают благоприятное мнение о компании.

Планирование мероприятий PR:

1.Установление целей PR: сформировать имидж, показать социальную значимость продукции, заручиться поддержкой определенной социальной группы.

2.Подготовка пропагандистских сообщений: правильный выбор темы, разработка плана, создание повода и ситуации для данной программы.

3.Выбор средств: использование рекламы в СМИ.

4.Осуществление программы мероприятий: презентация, конференции, интервью по ТВ.

5.Анализ степени достижения целей программы.

7.5.Реклама.

            Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Этапы планирования рекламной деятельности:

1)Определение целей рекламы.

2)Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.

3)Принятие решений по рекламе: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения.

4)Планирование средств распространения рекламы.

5)Определения бюджета рекламы.

6)Оценка эффективности рекламной деятельности.

1 Этап: Определение целей рекламы.

Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:

1)Внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна нацинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели).

2)Сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке.

3)Расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка.

4)Завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.

2 Этап: Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.

Функции рекламы постоянно изменяются, однако существуют базовые функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.

Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.

3 Этап: Принятие решений по рекламе.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.

Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.

Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.

Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.

4 рекламных стиля: публицистический, официально – деловой, научно – профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.

4 Этап: Планирование средств распространения рекламы.

Факторы, влияющие на выбор средств: наличие рекламных средств и их доступность; сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов; выбор средств исходя из рекламного бюджета; принятие решения об основных параметрах рекламы – охват источников, частота т.е среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео; выбор целевой аудитории; отбор средств воздействия.

Основные средства воздействия: Пресса. Важны: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Радио. Преимущество – возможность создания настроения у слушателей. ТВ. Недостаток – высокая цена. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы. Direct Mail – прямое послание. Наружная реклама – щиты, транспаранты, реклама на транспорте.

Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.

5 Этап: Бюджет рекламы.

Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Способы определения бюджета:

1)% от товарооборота

2)% от прибыли 

3)расходы планируются на основании расценок на рекламу

4)увязка целей и задач – варьирование затрат на рекламу в соответствии с требованиями рынка, подкрепляя это прогнозами или плановыми расчетами.   

5)Объявленный бюджет. Проектируются затраты и увязываются финансовыми возможностями, в результате фирма находит сумму, которую может потратить за год ( т.е. объявленный бюджет).

6 Этап: Оценка эффективности рекламной деятельности.

Реклама, журналистика, паблик рилейшнз - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Позволяет: 1)получить информацию о целесообразности рекламы

                    2)выявить результативность отдельных средств распространения рекламы

                    3)определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

• Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на объем продаж.
• Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 14).
2. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 13)
3. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА –М,2005. – 383с. – (Учебники для программы МВА). (Тема 7).