Социологические исследования микроокружения организации

3.Социологические исследования микроокружения организации.

Слайд 4.38

Микроокружение организации

· Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

· Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем.

· Контактные аудитории - организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами организации, но представляют ее интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. РЕЙС (от англ.  RACE: Reasearch, (Исследование), Action (Действие), Соmmunication (Общение), Evalution (Оценка)).

___________________________________________________-

Изучение микроокружения организации связывает социолога с маркетинговыми исследованиями рынка, конкуренции, потребителей, поставщиков, реализации товара, контактной аудитории. 

Поставщики для организации – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. В случае сбоев в налаженной системе поставок, нарушении регулярности поставок сырья, комплектующих изделий могут привести либо к сбоям в работе организации, либо в более тяжелом случае – к потере репутации в глазах потребителей.

Рекомендуемые материалы

Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем. Их использование объясняется их эффективной помощью организациям, поскольку они могут формировать канал распределения фирмы, обеспечить передачу собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Социологический анализ взаимодействий организации и посредников помогает оценить посредническую деятельность и повысить мотивацию последних.

Под контактными аудиториями понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами организации, но представляют ее интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. К ним относятся: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, широкая общественность. Социолог в контактах с различными аудиториями помогает выявить общие представления или общие интересы, способствующие достижению понимания. В большинстве случаев его деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; исследование результатов, их оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют системой РЕЙС (от англ.  RACE: Reasearch, (Исследование), Action (Действие), Соmmunication (Общение), Evalution (Оценка)). Осущетвление системы РЕЙС на практике подразумевает создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации, сохранение ее репутации, в том числе отказ от тех действий, которые идут в разрез с общественным мнением или повредить взаимопониманию

            Исследуя рынок, социолог определяет количественные границы сегмента, принимающего товар или услугу организации, его прибыльность и доходность, защищенность от конкуренции. Сегментация рынка представляет собой процесс разделения на однородные группы покупателей, каждая из которых максимально удовлетворяет свои запросы в рамках выделенного сегмента. Понятие «сегментирования рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х г.г. в США стратегией производителей, стремящихся привести к соответствию качественные характеристики своих товаров с запросами различных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка может быть различна.

Слайд 4.39

В зависимости от степени охвата потребителя товаров или услуг:

1)макросегментация (рынки делятся по регионам, странам и т. д.);

 2) микросегментацию (формирование групп потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям).

__________________

В зависимости от степени охвата потребителя товаров или услуг выделяют макросегментацию, в которой рынки делятся по регионам, странам и т. д. и микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям.

Слайд 4.40

По  способу проведения различают сегментацию:

1)вглубь (когда процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется  в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг);

2) вширь (которая наоборот начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения или использования товара).

______________________-

По  способу проведения различают сегментацию вглубь (когда процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется  в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг) и вширь (которая наоборот начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения или использования товара).

Слайд 4.41

По этапам проводимого исследования выделяют:

1)предварительную сегментацию;

2)окончательную сегментацию.

_________________________

По этапам проводимого исследования выделяют предварительную сегментацию как начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов и окончательную сегментацию, выделяемую на завершающей стадии анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Слайд 4.42

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:

1) сегментацию потребителей товаров потребительского спроса;

2)  потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

_______________________________

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Слайд 4.43

Сегментация по социально-экономическим переменным подразделяет потребителей на группы:

· по полу,

· возрасту,

· размеру семьи,

· размеру дохода,

· рода занятий,

· образованию,

· принадлежности  к социальной группе.

________________________

Сегментация по социально-экономическим переменным подразделяет потребителей на группы по полу, возрасту, размеру семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности  к социальной группе. Проводя анкетирование таких потребителей, социолог имеет в виду платежеспособность исследуемых. Поэтому обычно опросу подлежат люди активного в отношении покупок возраста (обычно от 18 до 50 лет, работающие), в основном обладающие прерогативой принятия решения о покупке в своей семье.  Социальный класс составляет достаточно большую группу людей, объединенных экономическими, интерактивными и политическими переменными. 

Слайд 4.44

Репутационный подход (1978 г.) акцентирует внимание на персональном и групповом престиже, основывающемся на наблюдении того, как люди взаимодействуют друг с другом – как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальном статусу.

 Функциональный подход (1982 г.) акцентирует внимание на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой.

(США)

_______________________________

В США исследования социальной стратификации общества проводились в 1978 и 1982 г.г. Репутационный подход

(1978 г.) акцентирует внимание на персональном и групповом престиже, основывающемся на наблюдении того, как люди взаимодействуют друг с другом – как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальном статусу. Функциональный подход (1982 г.) акцентирует внимание на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Оба эти исследованию дают примерно одинаковую картину американского общества.

Слайд 4.45

1) Высшие американцы (15%):

· Класс капиталистов (1%). Наследники аристократы, чьи решения формируют национальную политику.

· Высший-средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены.

2) Средние американцы (65%):

· «Белые воротнички» (33%). Менеджеры среднего звена. Образование выше школьного.

· «Синие воротнички» (32%). Рабочий класс. Доход и образование ниже среднего.

3) Маргинальные и низшие американцы (20%).

· Работающие бедные (11-12%). Жизненные стандарты ниже основных показателей, но выше черты бедности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование – несколько лет средней школы.

· Беднота (8-9%). Зависят преимущественно от системы пособий для существования; стандарты жизни ниже черты бедности, нерегулярно заняты, нет школьного образования.

(США)

_______________________________

 Выделяются 3 крупных класса и внутри каждого еще более мелкие подклассы:

4) Высшие американцы (15%):

· Класс капиталистов (1%). Наследники аристократы, чьи решения формируют национальную политику.

· Высший-средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены.

5) Средние американцы (65%):

· «Белые воротнички» (33%). Менеджеры среднего звена. Образование выше школьного.

· «Синие воротнички» (32%). Рабочий класс. Доход и образование ниже среднего.

6) Маргинальные и низшие американцы (20%).

· Работающие бедные (11-12%). Жизненные стандарты ниже основных показателей, но выше черты бедности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование – несколько лет средней школы.

· Беднота (8-9%). Зависят преимущественно от системы пособий для существования; стандарты жизни ниже черты бедности, нерегулярно заняты, нет школьного образования.

В России таких масштабных исследований не проводилось. Поэтому при социомаркетинговых исследованиях потребителей обычно относят либо к высшему, среднему или низшему классу в зависимости от уровня совокупного месячного дохода на одного человека, либо в более мягком для респондента варианте ранжируют по их покупательской возможности, выражающейся в следующих высказываниях:

Слайд 4.46

1) «с трудом свожу концы с концами»;

2) «не бедствую, но денег хватает только на еду, покупка крупной бытовой техники вызывает затруднение»;

3) «могу приобрести крупную бытовую технику, но покупка машины или квартиры затруднительна»;

4) «ни в чем себе ни отказываю».

______________________________

• «с трудом свожу концы с концами»;
• «не бедствую, но денег хватает только на еду, покупка крупной бытовой техники вызывает затруднение»;
• «могу приобрести крупную бытовую технику, но покупка машины или квартиры затруднительна»;
• «ни в чем себе ни отказываю».

Слайд 4.47

Сегментирование по семейному положению определяет товары, потребляемые на уровне семьи:

· молодые потребители (до 35 лет): бездетных, с детьми или с одним родителем;

· потребители среднего возраста (35-64 года) с детьми или вырастивших детей, которые живут отдельно;

· потребители старшего возраста (боле 65 лет).

____________________________

Сегментирование по семейному положению определяет товары, потребляемые на уровне семьи. Здесь выделяют молодых потребителей (до 35 лет): бездетных, с детьми или с одним родителем; потребителей среднего возраста (35-64 года) с детьми или вырастивших детей, которые живут отдельно; потребителей старшего возраста (боле 65 лет).

Слайд 4.48

При принятии покупательских решений семьей в отличие от принятия решений индивидуумом существует распределение функций между несколькими людьми:

· инициатор;

· влияющий;

· решающий;

· покупатель;

· пользователь.

________________________

Слайд 4.49

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей.

__________________

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особую значимость подобная сегментация приобретает при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Слайд 4.50

Стиль жизни потребителя.

Модель глобальных жизненных стилей Global Scan:

1) Стремящиеся.

2) Достигающие.

3) Подавленные.

4) Адаптированные.

5) Традиционалисты.

____________________

Стиль жизни потребителя, основанный на стереотипах жизненного поведения личности, выражающееся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей  измеряется путем использования очень объемных опросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия/несогласия с утверждениями типа: «Я люблю следовать моде, а не своим представлениям об удобстве и комфорте». Сюда же относятся и самопредставления – сложные мыслительные представления о себе и своем собственном «я». Например, «Я консерватор, тяжело привыкающий к переменам в своей жизни». Британская компания BSWB разработала модель глобальных жизненных стилей Global Scan на основе анализа 250 ценностей и отношений 15 тысяч потребителей из 14 развитых стран различных контингентов и регионов[1]. В соответствии с этой моделью выделяются следующие типы потребителей:

· Стремящиеся. Молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути, стремятся к успеху, реалистичны, ищут удовольствий и ожидают немедленного вознаграждения.

· Достигающие. Чуть старше и материально обеспеченнее «стремящихся». Они лидеры мнений и стиля, формируют основные ценности и стандарты жизни, ценят статус и качество.

· Подавленные. Преимущественно женщины из всех возрастных групп, находящиеся под грузом проблем, озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и лишающими их ощущения полноты и радости жизни.

· Адаптированные. Старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому, уважающая другие мнения, не отказывающаяся от своих собственных стандартов, удовлетворенные собой и своей жизнью.

· Традиционалисты. Консервативны, привязаны к прошлому, предпочитают апробированные и устоявшиеся методы мышления, питания и жизни в целом.

Слайд 4.51

Сегментация по географическим факторам – это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом канала получения продукции, его местоположения, наиболее подходящих партнеров осуществляющих продажу товара или услуги.

Слайд 4.52

Сегментация по степени приверженности товарной марке:

· безоговорочные потребители (все время покупают товар одной и той же марки);

· терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 марки);

· непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую).

· странники (потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных типов).

_________________________

Сегментация по степени приверженности товарной марке выделяет:

· Безоговорочных потребителей (все время покупают товар одной и той же марки). Таких потребителей, несомненно, нужно удержать в покупательском поле организации. Ценность их заключается еще и в том, что если организация будет испытывать некоторые затруднения в своей деятельности, такие потребители  переждут трудности вместе с ней, да еще и будут вольными или невольными бесплатными рекламными агентами, пропагандирующими свой выбор,

· Терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 марки). С этой категорией потребителей необходимо работать более тщательно, чтобы удержать завоеванные в их сознании позиции. Если организация перестанет удовлетворять их запросам, они легко обойдутся без нее, возможно даже с помощью товара-конкурента.

· Непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую). Этих потребителей нужно постоянно стимулировать, предлагая им новые и усовершенствованные по своим качествам товары, тогда, возможно, они еще на некоторое время задержаться здесь.

· Странники (потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных типов). Они не очень интересны, поскольку их покупательские предпочтения не сформированы.

Слайд 4.53

«Фокус конкуренции» -  осознание потребителями отличительных свойств товара данного предприятия в сравнении с аналогичными, предлагаемыми конкурентами товарами и обусловливающих его осознанный выбор.

• Данные, полученные при опросе поставщиков, потребителей или даже самих членов организации.
• Набор фокусов конкуренции
• Посещение выставок по профилю производимой продукции данной организации.

___________________

Для того чтобы потребители оставались приверженцами данной организации, нужно, чтобы они видели те преимущества, которые она предлагает в отличие от конкурентов. Сегодня особенно актуальным становится понятие «фокуса конкуренции» , т. е. осознание потребителями отличительных свойств товара данного предприятия в сравнении с аналогичными, предлагаемыми конкурентами товарами и обусловливающих его осознанный выбор. Мы живем в век высоких технологий, и успехи новаторов не всегда видны обывателям. Допустим, в магазине стоят несколько плазменных телевизоров различных марок. Внешне изображение на этих телевизорах практически не отличается друг от друга. Поэтому покупателям остается верить на слово менеджерам-консультантам о тех возможностях, которые несет в себе подобный товар. Все вышесказанное приводит к тому, что конкуренты начинают соревноваться в рамках сервиса и рекламы. Для того чтобы определить конкурентные преимущества данной организации социолог может воспользоваться данными, полученными при опросе поставщиков, потребителей или даже самих членов организации.

Сотрудников организации можно попросить обозначить набор фокусов конкуренции, работающих  в данной отрасли. Иными словами, выяснить, что является ценным для потребителей данного рынка. В экономической литературе можно найти универсальные наборы критериев, но они не всегда будут годиться для конкретной организации.

Слайд 4.54

Конкуренты

· по вероятности реализации ими возможных или реальных угроз.

· конкуренты с высокой, средней и низкой вероятностью проведения угрожающих действий.

По своим последствиям угрозы со стороны конкурентов можно разделить на: критические, тяжелые и легкие.

_______________________

На обсуждение можно вынести и определение возможности угроз со стороны конкурентов. Сотрудники организации могут определить опасность, исходящую от конкурентов по вероятности реализации ими возможных или реальных угроз. Здесь выделятся конкуренты с высокой, средней и низкой вероятностью проведения угрожающих действий. По своим последствиям угрозы со стороны конкурентов можно разделить на: критические, тяжелые и легкие. Параллельно сотрудники могут разработать и стратегию ответных действий по отношению к угрозам конкурентов.

Еще один способ добыть информацию – посещение выставок по профилю производимой продукции данной организации.

Слайд 4.55

Карта клиентов и конкурентов

Nо = (D1 – D2) х S

Кп = 100% х Nо/N

Nо = Кв х (D1 – D2) х S

________________

Можно, конечно, анализировать и документы. Но обычно данных, которые можно почерпнуть доступным образом абсолютно недостаточно для полноценного исследования. Помощь социолога организации может состоять и в составлении карты клиентов и конкурентов. Технология составления карты такова. На географическую карту города или района наносится одним знаком своя фирма, другими знаками – конкуренты и точками отмечаются клиенты: место работы юридических лиц и место жительства физических лиц. Для карты района достаточно 200-300 точек. Для карты большого города необходимо не менее 2000 точек. Период времени, за который собирается информация, не должен превышать 1-3 месяцев. Далее полученная карта анализируется. В местах сильного влияния конкуренции образуется белое пятно или отсутствие плотности точек клиентов. Кроме того, образуются белые пятна или области с низкой плотностью точек по направлению от своей фирмы в сторону сильного конкурента. Если же сильной конкуренции нет, то обычно наблюдается повышение плотности точек на единицу площади по мере приближения к своей фирме. Адреса потребителей могут быть получены из базы данных постоянных покупателей, фиксируемых карточками постоянного клиента, либо путем опроса респондентов непосредственно в магазине. Если данная организация имеет несколько фирм-конкурентов, то их также возможно отметить на одной географической карте специальными знаками с присвоением им номеров. В результате можно оценивать персональное влияние нескольких конкурентов. При наличии нескольких филиалов своей фирмы строится одна карта клиентов и конкурентов, охватывающая все филиалы. Построение карты фирм с несколькими филиалами показывает, что редко бывает так, чубы все филиалы были охвачены сильной конкуренцией. Обычно бывает иначе: только 1 или 2 филиала охвачены этим влиянием. Все это дает простор для маневра. В таких условиях просто уменьшить влияние конккуренции, перебросив позиции товаров, охваченных наибольшей конкуренцией, в другой филиал, где такое влияние отсутствует.

         Утрачнные возможности по клиентам пропорциональны площади «белого» пятна. Подсчитав площадь уменьшения плотности точек вокруг своей фирмы и плотность точек вокруг конкурента, можно вычислить количество потенциальных клиентов, потерянных фирмой в результате нахождения поблизости конкурента. Это можно выразить математически. Обозначим через D1 плотность точек (количество клиентов на единицу площади) вблизи своей фирмы. Через D2 – плотность точек вблизи фирмы-конкурента, а через S – площадь влияния конкуренции, т. е. такой площади вокруг конкурента, на которой плотность точек существенно отличается. Тогда реальные потери, выражающиеся в количестве потенциальных клиентов Nо определяются по формуле:

Nо = (D1 – D2) х S

            Огромным преимуществом способов определения влияния конкуренции по карте является их полная независимость от внутренних и внешнеэкономических изменений.

            Если вычислить долю потерянных потенциальных клиентов N0  ко всем клиентам N, то получим коэффицент потерь Кп.

            Кп = 100% х Nо/N

Если коэффициент Кп более 10-15%. То необходимо предпринимать срочные меры по уменьшению влияния конкуренции. Если на карту нанесены не все клиенты, а только часть с коэффициентом выборки Кв, то необходимо учесть в формуле для одичества потенциально потерянных клиентов:

Nо = Кв х (D1 – D2) х S

Можно построить карту клиентов и конкурентов  и для всего города. Для увеличения точности количество точек или клиентов по району берется до 500, а по большому городу – до 5000. Период времени для сбора информации берется в зависимости от степени влияния конкуренции: на начальной стадии – от 1 до 3 месяцев, а при существенном влиянии – от 1 недели до 1 месяца.

Социомаркетинговые исследования позволяют организации найти свою нишу на рынке, определить свое местоположение относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. «Bench-marking » - (“бенчмаркинг”-англ. “определение своего места на скамье себе подобных»)  - англоязычный термин, обозначающий процесс систематического измерения процессов, протекающих на своем предприятии и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики. Впервые термин «бенчмаркинг» в прямом смысле появился в Институте стратегического планирования Кембриджа . Эта исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать и использовать опыт лучших предприятий, добившихся успехов в различных областях деятельности.

Слайд 4.56

Виды бенчмаркинга:

· внутренний бенчмаркинг;

· бенчмаркинг конкурентоспособности;

· функциональный бенчмаркинг;

· бенчмаркинг процесса;

· ассоциативный бенчмаркинг.

Кроме того, существуют: бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

_____________________________

Существует много видов бенчмаркинга:

· Внутренний бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

· Бенчмаркинг конкурентоспособности. Опять апеллируем к результатам фокус-групп,  в ходе обсуждения которых респонденты ранжируют по 10-балльной шкале позиции и возможности данной организации по сравнению с конкурентами. Для этого следует разработать критерии сравнения. А.И. Пригожин предлагает сделать это методом мозгового штурма. На первом этапе в обсуждении участвуют все, далее присутствующие объединяются в пары и определяют лучшие критерии, далее в аналогично действующие четверки, и, наконец, глава компании или тот, кто представляет его интересы, завершает ранжирование.

· Функциональный бенчмаркинг, сравнивающий определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

· Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

· Ассоциативный бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенч-маркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.

Кроме того, существуют: бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

Проведение бенчмаркинга должно обязательно опираться на принцип достоверности, т.е. на фактические данные, а не только на интуицию анализирующих.

Слайд 4.57

Матрица «роста–рыночной доли»,

            2 показателя:

1) ростом объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительной долей рынка, занимаемой фирмой, исчисляемой как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов.

Матрица «роста–рыночной доли», разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс позволяет предприятию поместить  каждый из своих товаров на рынке в определенную часть матрицы.

Данная матрица образована 2 показателями:

3) ростом объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

4) относительной долей рынка, занимаемой фирмой, исчисляемой как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов.

Чаще всего применяется относительная оценка доли, занимаемой фирмой, к доле крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

            Если изучаемый товар попал в нижний левый сектор, именуемый «дойными коровами», то это подразумевает их большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

            В левом верхнем секторе находятся «звезды» – товары, занимающие значительную долю на рынке, спрос на которые растет высокими темпами. Сейчас они требуют затрат для обеспечения их роста, но в будущем вполне способны стать «дойными коровами».

            «Дикие кошки» или «вопросительные знаки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары-конкуренты. Для предприятия нужны значительные средства, улучшение характеристик товаров. Ситуация может развиваться двояко: предприятия либо станут «звездами», либо исчезнут

            Наконец, в правом нижнем секторе располагаются «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на продолжительное время их существования на рынке, им не удалось привлечь достаточно потребителей, и они значительно отстают от своих конкурентов. Такой «непрогрессивный» товар держать на рынке весьма убыточно, в том числе и для имиджа предприятия, поскольку может распространиться на другие товары этого производителя.

            Изучив положение товаров на рынке, социолог может предложить руководителям придерживаться одной из нижеописанных стратегий. Стратегия организации – исходный пункт для разработки перспективных планов развития сложных организаций, функционирующих в условиях перенасыщенного и сегментированного рынка.  Данное понятие широко используется в современной организационно-управленческой теории, управленческой и консультативной практике. Стратегический подход к развитию организаций наблюдался еще в 20-е – 30-е г.г. ХХ в., в то время под стратегий понимались главным образом выбор направлений диверсификации и определение перспективных рынков.  Однако, понятие стратегии прочно вошло в лексикон теоретиков и практиков в 50-е -60-е г.г. В начале 70-х г.г. в связи с изсменениями условиями хозяйствования и перенасыщения рынка, оно трактуется как планирование и сознательное изменение фирмой видов деятельности в целях обеспечения благоприятных позиций на рынке. Природу, роль и типы организационных стратегий изучали сторонники социотехнического  (Р. Дабин), эмпирического (П. Друкер, А. Чендлер мл.), ситуационного (Дж.Томпсон) подходов, а также теории ресурсной зависимости (Дж. Пфеффеер, Дж. Саланчик).

Слайд 4.58

Стратегии компании:

• стратегия атакующая;
• стратегия оборонительная или удерживающая.

(Альфред Чендлер мл.).

________________________

Альфред Чендлер мл. – известный современный американский исследователь проблем  коммерческих организаций, экономист, профессор истории бизнеса в Высшей школе коммерческой администрации Гарвардского университета изучил различные варианты стратегий организаций. Самая известная работа по данной проблематике – «Видимая рука», за которую он получил Пулитцеровскую премию. Определяя стратегию организации как «систему основных долгосрочных целей, вспомогательных целей, соответствующих курсов, способов распределения курсов, способов распределения ресурсов, важных для достижения целей», он выделяет две принципиально различные стратегии:

Возможные стратегии:

1) Стратегия атакующая. Она предполагает активную и агрессивную позицию фирмы на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого данной фирмой. Использование данной стратегии оправданно, если доля на рынке ниже оптимального минимума, на рынок внедряется новый товар, наблюдается ослабление конкурентов. Такую стратегию трудно применять на рынках с высокой степенью монополизации и плохо дифференцирующимися товарами.

2) Стратегия оборонительная или удерживающая. Она может быть использована при удовлетворительной позиции фирмы, в случае недостатка средств для атаки, если она опасается решительных действий со стороны конкурентов. Опасность выбора такой стратегии в том, что она порождает самоуспокоение, в результате которого есть шанс не уследить за инновациями конкурентов.

Слайд 4.59

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - Половые циклы.

1. Охарактеризуйте систему социальных и экономических связей организации.

2. Обозначьте сферы и формы социальной ответственности бизнеса. В чем заключается проблема социальной ответственности постсоветского российского предпринимательства?

3. Проектирование организации начинается с построения древа целей. Проанализируйте каждый из этапов построения древа целей.

1. В чем значение определения миссии организации? Как социолог может помочь организации разработать миссию компании?

2. Какие приортетные направления можно выделить в работе социолога с потребителями, конкурентами, контактной аудиторией?

---

[1] Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. Ростов–на-Дону, «Феникс», 2004 С. 143-145.