Особенности организации деятельности PR-подразделения компании
1. Особенности организации деятельности PR-подразделения компании.
Роль public relations в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения PR ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя PR-отдела, что и обусловливает степень привлечения PR-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают таких специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств. Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных и неформальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.
Идеальная PR-служба крупной компании, по оценкам экспертов, должна включать следующие подразделения:
ü пресс-служба;
ü отдел по работе с регионами;
ü отдел по связям с государственными органами;
ü отдел по работе с зарубежными СМИ;
Рекомендуемые материалы
ü отдел по связям с инвесторами;
ü отдел по внутрикорпоративным коммуникациям;
ü отдел по созданию имиджа первого лица;
ü аналитический отдел.
Структура Расходов на PR в крупных компаниях выглядит следующим образом (данные первой половины 2008 года):
Ранг | Вид расходов | Доля компаний, % |
1. | Проведение корпоративных мероприятий | 17 |
2. | Написание статей | 16 |
3. | Создание корпоративного издания | 15 |
4. | Разработка PR-программы | 15 |
5. | Проведение пресс-конференций | 13 |
6. | Организация пресс-туров | 10 |
7. | Внутрикорпоративный PR | 8 |
8. | Написание пресс-релизов | 7 |
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории и работают с локальными брендами. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать PR-специалиста к выработке стратегических решений нет особой необходимости.
Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с public relations, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.
Поскольку public relations - функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендаций для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью. Идеально, когда руководитель службы public relations дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании.
2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с public relations.
Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ PR-проблем - менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR.
В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.
4. PR-программы включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.
Несмотря на то, что public relations в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях, PR-специалистам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере public relations, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:
ü поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
Информация в лекции "9.8 Влияние западной культуры" поможет Вам.
ü налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
ü развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
ü привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.
В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете, преследует какие-то долгосрочные интересы компании.
PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.