Политический имидж

ТЕМА: Политический имидж.

I. Понятие политического имиджа.

II. Пути построения политического имиджа.

III. Визуальное измерение имиджа.

IV. Контекстное измерение имиджа.

V. Законы сочетания имиджей.

Рекомендуемые материалы

Понятие политического имиджа.

Имидж является не только экономической, но и полити­ческой категорией. В экономике он помогает продавать товары_, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике  способствует позитивному отношению к той  или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций. Все это по сути своей долговременный процесс.

Имидж выступает в роли связующего звена между поли­тиком и его аудиторией. Он служит отражением как интере­сов аудитории, так и интересов политика и пытается совмес­тить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль насе­ления в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот инфор­мационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам.

Стратегии построения имиджа:

1. стратегия приближения (стратегия открытости). Особенности: объект, его коммуникации, контекст его существования сознательно сближаются с электоратом.
2. стратегия дистанцирования (стратегия закрытости). Особенности: объект, его коммуникации, контекст его существования сознательно отдаляются от электората.

Имидж представляет собой обращенное вовне "я" .чело­века, так называемое его публичное "я". Люди как бы по­крыты определенным коммуникативным ограждением в ви­де публичного "я", за которым иногда может скрываться иное "я".

Типы имиджа:

1. имидж идеаль­ный, тот, к которому следует стремиться.
2. имидж реальный, присутствующий на самом деле.

Задачей имиджмейкера ста­новится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эф­фективности воздействия, но человек практически не заме­чает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно.

1. са­моимидж — связан с нашим прошлым опытом и соответству­ющими самооценками.
2. воспринимаемый имидж — связан с оценками других.
3. требуемый имидж — свя­зан с ожидаемыми имиджами, рассчитанными на ту или иную профессию.

Первые ассоциации связаны именно с внешним ви­дом, поскольку слово image в качестве первых значений в английском языке имеет такие признаки, как изображение,  отражение в зеркале.

Имидж помогает решать самые разные проблемы. На­пример: один из посетителей перед открытием ресторана Макдональдс в Киеве сказал, что он пришел попробовать вкус американской культуры. Отсюда следует стандартное правило торговли: продается не столько сам товар (в данном случае это кусок мяса с булочкой), как имидж этого товара. Сигареты на рекламных щитах также декларируются как вкус Америки. В советах по самозащите для женщины пишется, что джип как спортивная, мощная машина безопаснее, она может отпугнуть потенциального хулигана, поскольку соответствующий имидж машины переносится на ее владелицу.

Имидж должен носить личностный характер, за который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень труд­но любить просто "планов громадье", если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном, считают западные имиджмейкеры.

            Закон имиджа: для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других.

            По этой причине кабинеты правительственных чиновни­ков украшают портреты президентов. В избирательной кам­пании кандидаты в президенты пытаются окружить себя знаменитостями. А фильмы "украшаются" известными ак­терами, что делается с помощью достаточно серьезных гоно­раров, которые еще больше повышают имидж фильма.

            К занижению имиджа могут привести ассоциации поли­тика с негативным объектом. Например, для псевдо-поддержки А. Лебедя была организована демонстрация геев. В пре­зидентских выборах 1999 г. на Украине кандидата от оппозиции также пытались связать с гомосексуалистами.

                В свою очередь для занижения имиджа как противопо­ложной операции можно использовать прозвище-ярлык, ко­торое часто акцентирует одну-единственную характеристику объекта, чего становится достаточным для видения объекта в чисто черно-белых тонах.

            Спонтанная речь (а это выход на сцену политика вне кос­тылей в виде имиджмейкеров и советников) служит серьез­ной лакмусовой бумажкой, позволяющей в ряде случаев су­щественно навредить образу лидера. Вспомним почти бесконечное количество анекдотов на тему ораторских спо­собностей Леонида Брежнева. Попадал впросак и бывший российский премьер Виктор Черномырдин.

            Имиджмейкер для успешной работы должен пользовать­ся авторитетом у своего "объекта", не бояться говорить ему то, что не смогут  сказать другие помощники и советники.

            Политики сами по себе также являются своими собствен­ными имиджмейкерами, поскольку чутко впитывают флюи­ды восхищения или отталкивания, которые идут от их ауди­тории.

            Имидж политика строится в диалогическом режиме, где особую роль играют также и его противники, поскольку публичный политик открыт для любого "ветра" обвинений. Задачей при этом становится упреждающие ин­формационные интервенции, призванные занизить значи­мость информации, выдаваемой противником.

            Имиджевые структуры лежат в основе восприятия поли­тической структуры страны, поскольку понятия "демокра­тия", "капитализм", "коммунизм" в основе своей носят имиджевый характер. Массовое сознание в состоянии реа­гировать только на ключевые понятия. Этим всегда пользу­ется пропаганда.

            Все социальные нормы также носят имиджевый харак­тер. Вероятно, только таким путем их можно внедрять в мас­совое сознание. Причем меняется конкретика заполнения этой символики, а сама символика стоит нерушимо. Упраз­дняя набор слов "Ленин, партия, комсомол", мы на самом деле ничего не изменяем. Изменяются названия, но система координат сохраняется. Именно по этой причине произо­шел "перевод" системы во главе с генеральным секретарем на систему во главе с президентом.

            Имидж сокращает путь к электорату, поскольку электо­рат получает наиболее выигрышные аспекты образа полити­ка. Реакция на них заранее известна. Поэтому и об имиджелогии мы можем говорить в плане работы по порождению сообщений, которые будут иметь однозначный отклик в ду­шах избирателей. В ее рамках возникают сообщения, интер­претация которых массовым сознанием должна быть однозначной. Это должны быть точно выверенные сообщения, которые перед выходом на массовую аудиторию проверяют­ся на фокус-группах. Для этих сообщений наиболее важен эффект, достигаемый ими в аудитории.

Пути построения политического имиджа

            Имидж должен спроецировать ту задачу, которая постав­лена на данный момент. Сформулировав четко задачу, мож­но увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом сле­дует помнить — задача ставится исходя из требований ауди­тории. Построение имиджа идет по следую­щему пути:

А) определение требований аудитории (сегментов аудитории);

Б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж;

В) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

            Тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные тре­бования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характерис­тики.

            Имидж носит очень четкую привязку к данному време­ни, отражая даже нюансы изменений общественного мне­ния.

            Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изу­чить плюсы и минусы своего противника. Однако восполь­зоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артис­тический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.

            Помочь в создании имиджа нам может такая наука, как семиотика. Это наука о знаковых системах. Человек пользу­ется большим числом автономных знаковых систем. Для ти­пичного знака характерно отсутствие подобия между фор­мой и содержанием. Поэтому в рамках одного языка "да" может означать кивок головой вверх-вниз, в рамках другого языка этот же кивок уже будет обозначать "нет". Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении да­мы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

            Политика носит символический характер. Есть важная особенность существования знаковых сис­тем. Когда знаешь их правила, то любое действие или по­ведение в этих рамках является естественным. Можно заме­тить только нарушение знаковых закономерностей, но не их выполнение, которое воспринимается как норма.

            Имидж  - это сообщение, которое посылается населению, отталки­ваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характерис­тикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообще­ния, те знаки, которые он будет посылать, должны в качес­тве значения иметь "авторитетность", но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некото­рые примеры.

            Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, ког­да тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина большой чело­век должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он по­являлся в самый последний момент, когда напряжение ожи­давшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем пос­троить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут.

            Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализа­ции. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был характерной приметой почти всех диктаторов XX столе­тия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обе­зображивавших его лицо.

            Пост­роение семиотической модели имиджа состоит в порождении трех видов сообщений, каж­дое из которых использует свои виды знаков:

1. вербальных в виде выступлений, статей и т.д.;
2. событийных, поскольку доверие событию или ситуации у населения выше, чем просто словам;
3. визуальных, поскольку с экрана телевизора 69% информации считывается визуально и лишь оставшаяся часть вербально.

Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призван­ною перевести текст на ряд, других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

1. на язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень чет­ко вычленяют те или иные типы аудитории, поскольку для каждою из них должны быть созданы свои собственные тек­сты;
2. на событийный язык, поскольку слова не столь убеди­тельны, как события;
3. на визуальный язык, поскольку визуальная информа­ция всегда рассматривается как более достоверная и неотфильтрованная;
4. учет невербальных характеристик, которые несут боль­шой объем информации через позы, жесты и т.д.

Визуальное измерение имиджа

Имидж обязательно должен учитывать визуальный канал коммуникации. Можно привести множество преимуществ именно визуального канала. Вот только часть из них:

1. Визуальные сообщения не требуют перевода.
2. Визуальные сообщения лучше запоминаются зрителем.
3. По этому каналу реально передается гораздо больший объем информации, чем нам кажется.
4. Визуальные сообщения более легко проходят фильтр недоверия, который есть у каждого из нас, поскольку рас­сматриваются как неотредактированные.

Визуальное сообщение несет достаточно четкую инфор­мацию, которую необходимо

учитывать, хотя в ряде случаев и она выступает в качестве дополнительного сообщения.

            Визуальная символика окружает человека с давних вре­мен. Она встречается уже в ранней истории христианства. Поскольку первые христиане подвергались серьезным гоне­ниям, то они стали обозначать отсылку на свою религию символами.

            Визуальный символ представляет собой очень эффектив­ное средство воздействия. Отсюда символы партий — слон и осел в Америке, роза — у лейбористов в Великобритании.

            Психологами установлено, что контрастные сочетания цветов несут в себе значение авторитетности. Именно таким образом строится форма полицейского, форма стюардессы. В принципе форма улучшает внешний вид человека, несом­ненно повышая его статус. Не зря форму или псевдоформу использовали диктаторы. Нейтрализация внешнего вида в этом случае служила повышению эффективности воздейс­твия, она не выступала в качестве отвлекающего фактора. Противоположный полюс занимают поп-звезды, которые своей одеждой включают дополнительно визуальный канал, а требованием хлопать в ритм на концерте — подключают всех в единую цепочку поведения. Диктаторы же давали для массового сознания не такое большое разнообразие своих визуальных изображений. Это нечто вроде ограниченного инвентаря поз и количества изображений, которое аудито­рия сама должна заполнить эмоциональным отношением. Главная суть воздействия в этом случае срабатывает не на внешнем факторе, а на внутреннем. Также и в религии, где существует ограниченное количество поз Христа, например. Поп-звезда, наоборот, активно пользуется как раз внешним фактором, поскольку любовь к ней временная, имплантиро­ванная во многом сегодняшним днем.

            Невербальные измерения позволяют как бы опустить в определенной степени абстрактные чувства до понятного и чувственного уровня, доступного каждому.

            Телевидение дает важную возможность соединять в сво­их сообщениях разные образы. В выборах 1968 г. Никсон против Хамфри последнего в негативной рекламе предста­вили следующим образом: улыбающийся Хамфри на фоне солдат во Вьетнаме. Музыка к рекламе, наоборот, демонс­трировала, что "Хамфри живет в мире, не затронутым реаль­ностями войны, социальных беспорядков и бедности". Реклама Никсона рассматривала Вьетнам и беспо­рядки внутри страны как звенья одной цепи.

            Избиратель получал четкие визуаль­ные картинки из определенно негативного поля. Негатив­ные визуальные отсылки опровергать гораздо сложнее, чем вербальные обвинения, поэтому такой подход оказался не­сомненно эффективнее в аспекте нанесения "удара" по сво­ему оппоненту.

            Визуальный телевизионный канал принес на сцену и та­кое понятие, как физическая привлекательность кандидата. Американцы ощутили это достаточно четко, когда в резуль­тате теледебатов Никсон проиграл Кеннеди. Причем проиг­рал именно по параметрам не интеллектуальным, а чисто внешним.

            С помощью визуального канала зритель получает большой объем не контролируемой информации. Ведь вер­бальную информацию мы стараемся оценивать по степени достоверности и т.д. Но совершенно по-иному мы относим­ся к визуальной информации, почти всегда принимая ее на веру. Визуальный канал по этой причине фактически пре­доставляет очень большие возможности для воздействия.

            Визуализация имиджа позволяет сделать определенный "перевод" теоретического конструкта в практическую об­ласть, доступную каждому.

Контекстное измерение имиджа

Мы подробно рассматривали выше, что лидер окружает себя знаками, которые также передают необходимое сооб­щение. Лидер также окружает се­бя людьми, которые, как и он, служат генераторами подоб­ных сообщений. И первое место среди них занимает семья.

Стандартным советским и частично постсоветским под­ходом является вычеркивание из общественного внимания личной жизни. Это, вероятно, является ошибкой, поскольку одновременно резко сужаются возможности использования эмоциональной коммуникации, которая, как известно, наибо­лее успешно действует на аудиторию.

Однако роль жены в рамках западного политического контекста – это естественное отраже­ние закономерностей политической коммуникации в этих странах:

Во-первых, они достаточно активно руководят избира­тельным процессом, как это было в случае Хиллари Клин­тон и Бернадетт Ширак.

Во-вторых, часто жены политических лидеров пытаются компенсировать недостатки своих мужей в сфере общения с нужными людьми.

Жены политиков предоставляют своим мужьям дополни­тельные каналы воздействия, благодаря им нужные сообще­ния проникают в ту среду, которая не поддается официаль­ной политической коммуникации. Они делают образ политика более человечным, решая от его имени те или иные проблемы, которые при всей их важности в ряде слу­чаев могут быть не к лицу политику высокого ранга. С дру­гой стороны, они активно используют эмоциональный канал политики, что недавно подтвердила реакция на смерть леди Дианы. Множество людей восприняло эту смерть на очень личностном уровне, что говорит о недостатке эмоци­ональной информации. Продолжающаяся рационализация нашего мира, как оказалось, не смогла окончательно "выт­равить" эмоциональный компонент из душ людей. Он при­сутствует на уровне семьи, но он же требуется и на уровне страны и мира.

Семья выполняет как функции коммуника­тивные (когда семья используется как канал коммуника­ции), так и функции символические (когда семья становит­ся рядом с президентом, воспринимаемым как отец нации), плюс к этому и чисто житейские функции.

В контекст первого лица попадут также его биография, его хобби, домашние животные. Отдельную главу могут сос­тавить даже собаки.

Образ первого лица становится рельефным, когда мы до­бавляем в него информацию, отражающую черты человечес­кого характера. К примеру, имиджмейкеры часто требуют демонстрировать "теплоту". Ведь только на такую эмоцио­нальную информацию в состоянии реагировать гражданин и избиратель. Поэтому в целях усиления воздействия полити­ка и становится все более личностной.

При этом нельзя допустить преобладания "семейного" образа над политиком. Очень часто на эти доминирующие позиции выходила Хиллари Клинтон. Можно привести так­же следующий шутливый пример из жизни Клинтона. Во время посещения базы американских миротворцев в Косо­во, он с удивлением обнаружил, что головы военных повернуты в сторону Челси, а не его. И далее: "После того как ко­мандир базы представил президента подчиненным, Клинтон не удержался и пожаловался: "Судя по приему, оказанному моей дочери, я думал, что меня назовут еще и отцом Челси".

Законы сочетания имиджей

Закон сложения имиджей.

Сочетание имиджей в результате усиливает более силь­ный имидж, который "втягивает" в свою орбиту более сла­бую характеристику.

Сильный имидж практически поглощает бо­лее слабый. Так, имидж Чернобыля как бы "втягивает" в се­бя в глазах человека за рубежом любые иные имиджи, свя­занные с Украиной. По этой причине лидер старательно уходит от явлений, окрашенных в общественном сознании негативно, чтобы противостоять их накоплению в своем имидже.

Закон вычитания имиджей.

Наличие признаваемых незначительными каких-то негативных черт образа не ослабляет сильный имидж, в ря­де случаев делая его более объемным.

Например, те или иные происшествия, связанные с любовными приключениями Б. Клинтона не помешали ему быть избранным на второй срок. Последний шокирующий пример, когда в ответ на об­винения Полы Джонс, что она может назвать особые при­меты, Клинтону пришлось обнажиться перед урологом и дерматологом национального госпиталя ВМС, чтобы дока­зать отсутствие аномалий.

Закон деления имиджей.

Вычленение какой-то черты из имиджа может принести изменение ее оценки.

Например: гражданин, выступая против повышения на­логов в целом, может поддержать повышение налогов для богатых людей.

Закон умножения имиджей.

Имидж общего может переноситься    на части общего.

Например: мы голосуем за представителя той или иной партии, перенося на конкретных людей сложившийся у нас имидж партии.

Эти закономерности особенно существенны в тех случа­ях, когда надо исправить развитие ситуации, пошедшее не по запланированному сценарию, найти путь, который при­ведет к новой цели. Американцы выделяют для этих целей даже новую профессию, получившую название спиндоктор.

Большую роль в построении имиджа играет источник по­рождения сообщения, которое призвано изменить установ­ки аудитории. Это одна из главных реперных точек в про­хождении коммуникации. Профессор социологии Колумбийского университета Поль Лазарсфельд в 1940 г. свел сущность коммуникативных исследований к четырем составляющим: а) кто, б) что сказал,

Бесплатная лекция: "ЦВЕТАЕВА Марина Ивановна" также доступна.

в) кому, г) с каким эф­фектом. Учитывая их мы можем расширить закономернос­ти построения имиджа. И, соответственно, можно предло­жить следующий закон распространения имиджа:

имиджевые характеристики растут, если условия распространения (коммуникатор и канал) также обладают позитив­ным имиджем, или падают, если их имидж: отрицательный.

В связи с этим особую роль в распространении имиджей начинают играть лидеры мнений, которые во многом форми­руют оценки для массового сознания. Как оказалось, на людей действуют не сами СМИ непосредс­твенно, а обсуждение их сообщений с другими людьми, ко­торые и стали именоваться лидерами мнений (opinion leaders). Тогда же при исследовании президентских выборов было установлено парадоксальное положение: на людей влияло не обсуждение проблем в масс-медиа, а разговоры о них в своей среде. Масс-медиа даже не формировали отно­шения, они могли только оживить те или иные уже имею­щиеся в среде избирателей предиспозиции.

Лидера мнений спрашивают о его понимании данной си­туации. Он лучше информирован. Его социальный статус чуть выше его окружения. В случае выборов, что важно для рассматриваемой нами темы, лидеры мнений более интере­суются выборами, они лучше информированы о выборах, у них более четкие представления о выборах, они наиболее за­интересованы в результатах выборов.

Лидеры мнений являются генераторами имиджей, под­держивая или отвергая тех или иных лидеров. Они могут усиливать имеющиеся в обществе оценки. Благодаря более частой роли "судьи", они внимательнее к сообщениям, в их памяти хранится больший объем модельных ситуаций, с ко­торыми может сравниваться нынешняя ситуация и выно­ситься то или иное суждение. Лидеры мнений также пере­носят свой имидж на имидж лидера, они являются "законодателями" внутри небольших групп граждан. Они могут отмахнуться от сообщений СМИ или заставить прис­лушаться к ним. Психологически с ними достаточно трудно бороться, поскольку их сообщения более точно соответству­ют контексту аудитории, чем сообщения СМИ, которые рассчитаны на самые широкие контексты и не в состоянии в достаточной степени учитывать индивидуальных условий восприятия. Сообщения СМИ как бы безадресны и безы­мянны, сообщения, исходящие от лидеров мнений, облада­ют и тем, и другим. Их особенностью является то, что они порождают именно имиджевые оценки излагаемых ситуа­ций. В итоге получается, что лидеры мнений сами выступа­ют в роли СМИ в контексте пяти-шести человек. Именно эти сообщения влияют на людей, а не безличностные сооб­щения, циркулирующие в массовой коммуникации. Проис­ходит как бы циркуляция сообщения внутри массового соз­нания, только тогда оно способно оказать воздействие на изменение установок людей. Циркуляция же сообщения в рамках массовой коммуникации в этом плане не несет той воздействующей силы, которая возникает в дальнейшем в условиях продвижения от лидеров мнений.

Имидж живет не в безвоздушном пространстве, а в кон­тексте иных имиджей, поэтому нас постоянно должен инте­ресовать тот ряд имиджей, в рамках которого порождается наш имиджевый объект. При этом мы должны стремиться к тому, чтобы приблизить каш объект к позитивному полюсу, убрав из имиджа тот набор характеристик, которые в данном обществе и на данном отрезке времени рассматриваются как негативные.