Позиционирование рекламной организации и продукта
18. Позиционирование рекламной организации и продукта
Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиционирование по Трауту: Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением
1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Позиционирование по отношению к конкурентам:
1) осу-ние уникального позиционирования на основе незанятой
2) позиционирование такое же, как у конкурентов, за счет чего кон-т вытесняется
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции:
• Укрепление существующих позиций
Рекомендуемые материалы
• Постепенное перепозиционирование
• Радикальное перепозиционирование
• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
2) позиционирование товара:
Три составляющие позиции товара на рынке:
1. Выбор атрибута позиционирования – некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца
2. Позиционирование для выбранного целевого рынка
3. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов
Позиционирование и УТП:
-Позиционирование - Существуют товары, которые не могут таить в себе особенных свойств. Вся их особенность основывается на использовании средств маркетинговых коммуникаций
-Уникальное торговое предложение: Использование «уникального свойства продукции» (разработка Р. Ривза). Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (слоган для конфет «M&M's» - «Тают во рту, а не в руках»).
Параметры позиционирования:
Ещё посмотрите лекцию "12 Архаическая культура" по этой теме.
1) на основе цен
2) на основе имиджа
3) на ос высокого качества
4) на ос комбинации выгод
5) на ос способа использования товара
6) на ос решения спецефич. проблем
