Построение бренда рекламного агентства
21. Построение бренда рекламного агентства
Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупке участвует, как правило, несколько специалистов. Решение принимается рационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов. Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би – ту -би
Механизм создания делового бренда
Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:
Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж
Основные этапы:
1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия
2) Анализ рынка
• Формулирование исходной информации
• данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)
Рекомендуемые материалы
• параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)
Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.
• Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)
• Определение целевой аудитории
3) Исследование потребителя
• Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций
• Определение модели идеального товара
• Исследование мотивации покупки
4) Разработка атрибутов бренда
Название
Торговый знак
Упаковка
Этикетка
5) Разработка названия (фонемы)
• Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)
• Поиск в существующей лексике
• Искусственные слова
• Первичный отбор названий
• по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)
• по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)
• по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)
• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)
• Юридическая защита
6) Разработка торгового знака (логотипа)
Технология продвижения РА
- комплекс маркетинговых коммуникаций
- позиционирование
Рекомендуем посмотреть лекцию "4 Античное искусство".
- построение бренда – обеспечение и гарантии качественного сервиса.
ATL – региональные каналы – локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.
Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.
Специализированные издания.
Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА
Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.