Контроль и оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы

Контроль и оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы

План

. -Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

  - Методы оценки экономической эффективности рекламы

   -. Суть модели М.Портера.

Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы проводится с целью выявления степени соответствия фактически достигнутых в ходе рекламных мероприятий результатов тем задачам, которые ставились на этапе планирования.

Проблема определения эффекта рекламы является одной из сложнейших в рекламной практике, так как:

1. Реклама является только одним факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Другие факторы - элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов сложно формализовать и смоделировать.

2. Рыночный процесс имеет много случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара (на­пример, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий).

Рекомендуемые материалы

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.

Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Коммуникативная эффективность рекламы

Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением марке­тинговых исследований.

Методы оценки

· Метод экспертных оценок

Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень воспри­ятия рекламного обращения.

· Отзыв без помощи

Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки

· Отзыв с помощью

Респондентам показываются определенные РС. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

В результате выясняется, было ли отношение респондента к реклами­руемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

· Метод Гэллапа-Робинсона

Метод используется для определения степени запоминаемости рек­ламы сразу после рекламных контак­тов.

Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъяв­ляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном   медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

· Метод Старча

Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просмат­ривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее.

Различают читателей, которые:

1) просто виде­ли рекламное объявление

2) частично его читали и установили рекла­модателя

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекла­му, которую не видели.

· Метод «тайников»

Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опраши­ваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

· Метод четырех вопросов

У испыту­емого выясняют следующее:

1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?

2. Что вы узнали из рекламы о товаре?

3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

1. Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?

2. Соответствуют ли эти образы реальной действитель­ности и репутации данных фирм?

3. Адекватны ли покупательские представления о товаре рекла­ме?

4. Важны ли рекламируемые качества и свойства това­ра для покупателя?

5. Верно ли воспринимается смысл рекламы?

6. Собираются ли покупатели совершать действия, к ко­торым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Уве­личение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Коммуникационную эффектив­ность рекламы оценивают и количественно (показатели Р.Ривза):

· Показатель внедрения

Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где:

ЗР - число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу

HP - число лиц, не запомнивших ее.

Если показатель больше единицы, то эффектив­ность рекламы высока.

При показа­теле меньше единицы эффективность рекламы мала.

· Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР)

Вычисляют по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где:

ЗР - число лиц, запомнивших рекламу

КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар

HP - число лиц, не запомнивших рекламу

КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но ку­пивших рекламируемый товар.

Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока

Если показатель меньше нуля, то реклама неэф­фективна.

Экономическая эффективность рекламы

В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Методы оценки

1. Формула подсчета роста  товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = (Тс ^х П ^х Д)/100

где:

Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс - средне­дневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

2. Соотношение между прибылью, полученной от допол­нительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяет­ся по формуле:

Э = (Тд ^х Нт)/100 – (Зр + Рд)

где:

Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воз­действием рекламы (в ден. ед.);

Нт - торговая надбав­ка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

3. Определения показателя рентабельности рек­ламирования:

Р = (П ^х 100) / З

где:

Р - рентабельность рекламирования (в %)

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Метод целевых альтернатив - со­поставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность оп­ределяется по формуле:

Э = (Пф – З) / (По – З) ^х 100

где:

Э - уровень достижения цели рекламы (в %)

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекла­мы (в ден. ед.)

3 - затраты на рекламные мероприя­тия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Четкой грани между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы нет. Взаимосвязь между ними может быть представлена схемой Ф.Котлера:

Доля расходов

Доля голоса

Доля мнений

Доля рынка

где:

Доля расходов и доля голоса — уровень рекламных затрат комму­никатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории то­вара на конкретном рынке.

Доля мнений – уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей (показатель коммуникационного эффекта)

Доля рынка – показатель экономической эффективности рекламы

Вопросы для самопроверки

1. Что такое коммуникативная (психологическая) эффективности рек­ламной информации?

2. Дайте определения экономической эффективности рекламных меро­приятий.

3. Перечислите известные Вам методы расчета экономической эффек­тивности рекламного воздействия.

Обратите внимание на лекцию "7 Формализация и алгоритмизация процесса функционирования сложных систем".

4. Оцените точность известных Вам методов прогноза и оценки эффек­тивности рекламного воздействия.

5. Перечислите и охарактеризуйте эмпирические методы расчета и про­гноза результатов рекламирования.

6. Дайте общую оценку всем известным Вам способам и методам расче­тов и прогнозов эффективности разрабатываемых рекламных кампа­ний с точки зрения их точности и степени вероятности.

Список литературы

1. Картер, Г. Эффективная реклама. / Г. Картер.- М.: Прогресс,2001.-335 с.

2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н. Матанцев.- М.: Финпресс, 2002.-443 с.