История рекламы в России
История рекламы в россии
Возникновение рекламы в России в XV-XVIII веках
Рекламное дело в России в определенной степени прошло все стадии становления и развития рекламы. Так, уже в X - XI веках русские купцы прибегали к разным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были в то время и коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.д.
Позднее, в XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда берет свое начало известный фразеологический оборот «кричать на всю Ивановскую»). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Чуть позже, в конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни возникло место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же постоянно собирался народ для обмена свежими новостями.
Следует отметить, что для общей информационной ситуации в России в XV - XVII веках было характерно отсутствие регулярного массового информирования. Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Стилистика и содержание их высказываний имели отдаленное сходство с приемами психологического воздействия рекламных текстов. Поэтому представляется возможным считать это явление своеобразным способом распространения религиозных, нравственных и, отчасти, политических идей - предшественником религиозной и политической рекламы.
Таким образом, в русской культуре постепенно вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки, первое упоминание о которых относится к началу XVII века. Изготовление лубочных картинок отличалось простотой, материалы были доступны. В его основе лежала ксилография - искусство создания гравюр на дереве. Лубочные картинки печатались с гравированных изображений на внутренней части древесной коры (луба) и представляли собой рисунок с кратким пояснительным текстом, часто в стихах. Производство лубков велось в различных городах и деревнях России, а продажа осуществлялась очень широко. В результате лубки входили в каждый дом независимо от его материального достатка и были, по сути, одним из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт.
В содержательном плане лубочные картинки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Они посвящались как серьезным - религиозным и политическим, - так и развлекательным темам. Часто встречались эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.
Рекламная функция занимала в лубках одно из ведущих мест. Например, сохранились листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Так, один из рисунков изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:
Рекомендуемые материалы
«Французское ли это?»
И слышит в ответ:
«О, мсье! Самое свежее!».
Призывный смысл лубка очевиден. Бесспорно, это образец торговой рекламы.
В XVIII веке по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. Подобно тому, как в Англии в XVII веке пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII века популяризировали табак.
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы - своеобразная социальная реклама. Листки пропагандировали необходимость прививок и использовали богатый набор рекламных средств. Например, на одном из лубков были изображены две крестьянки. Одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
«Какой позор уродливым мальчишкам,
Смотрите, как они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся и как от них бегут,
Товарищами их в игрушку не зовут,
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Много лубочных картинок посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством. Разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух перстов; необходимость брить бороды и т.п. Часто религиозные лубки служили одновременно приглашением к сбору пожертвований на строение монастырей и храмов. В этом случае лубочная картинка с видом монастыря, снабженная надписью типа
«Не благоугодно ли что-нибудь пожертвовать на украшение обители?»
посылалась в подарок зажиточным горожанам.
Отдельным содержательным направлением было производство лубков политической рекламной направленности, в том числе и антиправительственной. В них широко использовалась аллегория, подтекст, иносказания, известные сказочные сюжеты.
Часто лубочные картинки, преследуя цель назидания и устрашения зрителей, рекламировали обряд публичного покаяния закоренелых преступников. Листки изображали преступников, закованных в кандалы на фоне храма. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось:
«Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление публично оглашалось, его суть отображалась на картинке и тиражировалась с подробным объяснением происходящего.
Авторы лубков прибегали к убеждению с помощью контрастов, противопоставлений: здоровье - болезнь, красота - уродство, святость -греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали читателей к выбору определенной линии поведения.
Параллельно с развитием ремесленного производства лубков совершенствовалась профессиональная гравюра. Из всех ее разновидностей, существовавших в нашей стране в XVII- XVIII веках, выделим прежде всего ту, что тем или иным образом выполняла рекламные функции. Речь идет о гравированных аллегорических изображениях с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник, а также программой намеченного мероприятия. В этом виде гравюра представляла единство двух, впоследствии разделившихся рекламных жанров - зрелищной афиши и театральной программки.
В широкий российский быт гравюры вошли при Петре I. В это время усилилась и стала действительно значимой их рекламная направленность. Петр I внес некоторые изменения в гравировальное дело и работу граверов. Царская гравировальная мастерская переместилась в Петербург. Под руководством А.Шхонебека, а также братьев Ивана и Алексея Зубовых был организован цех граверов, который стал выполнять гравюры новым - более современным, и, самое главное, более быстрым способом - офортом, что позволило максимально оперативно использовать их для освещения политических событий. Петр I в большинстве случает сам осуществлял руководство созданием гравюр. Поэтому им был обеспечен определенный приоритет и оперативность.
Гравюры с подробным объяснительным текстом о значительных событиях войны и жизни российского государства служили своеобразными политическими рекламными плакатами. Они играли существенную роль не только в жизни страны, но и дарились выдающимся военачальникам, государственным деятелям, отличившимся строителям Петербурга и другим верноподданным, а также подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Таким образом, наряду с эстетической и мемориальной функцией, гравюры выполняли и функции политической рекламы, пропагандируя могущество и незыблемость государственных основ России.
Вообще реформаторская деятельность первого русского императора оставила заметный след в истории России. Она способствовала реформированию армии и созданию флота, переустройству государственного аппарата и развитию промышленности и торговли. Все эти преобразования опирались на широкую массовую информацию, политическую и социальную рекламу.
Создание в начале 1703 года газеты «Ведомости» и налаживание в дальнейшем ее регулярного выхода также способствовало рекламированию государственных реформ. «Ведомости» постоянно информировали общественность о различных событиях в жизни страны и на Западе. Петр I, часто являясь редактором публикаций газеты, стремился подавать материалы максимально значимые и важные для формирования благоприятного отношения к проводимым реформам. И хотя газетная информация и реклама была востребована лишь незначительной (грамотной и довольно состоятельной) частью общества, она давала широкую и полную информацию как о России, так и о западных странах. Отметим, что реклама р русской дореволюционной ( в том числе и петровской) прессе - отдельная тема, требующая самостоятельного изучения. Она будет рассмотрена нами далее.
Для целей политической рекламы в Петровскую эпоху был впервые использован такой рекламно-журналистский жанр, как сатирический памфлет. В памфлетах комментировались политические события, высмеивались враждебные выпады против России. В качестве примера можно привести выдержку из политического памфлета-каталога книжной продукции:
«Жалостное воздыхание России, сетующей о приближении совершенного возраста короля своего и горячее желание оной о счастии и долгоденствии герцога - регента».
Распространенная на Западе форма политического памфлета в виде книготоргового списка литературы также впервые была использована в Петровское время. Такая форма политической критики противников имела воздействие на читающую публику в России.
В преследовании определенных политических целей впервые была использована и такая необычная форма рекламирования, как рецензия. Во времена царствования Петра I рецензии носили чаще всего явную политическую окраску и способствовали укреплению патриотических убеждений народа.
С развитием печатного дела Петр I стал активно использовать печатные листы для широкого политического информирования и рекламирования не только побед русского оружия, но и других важнейших дел государства. Листы получили название «реляции - плакаты». Это были небольшого формата текстовые плакаты, которые позднее превратились в широкоформатные плакаты-призывы, обращения.
Кроме традиционных плакатов в форме газеты, когда текст размещался с обоих сторон листа, а плакат сворачивался в несколько раз, печатались и экстренные выпуски новостей на одной стороне плаката. Параллельно информация с этих плакатов дублировалась в газете «Ведомости».
Плакаты распространялись через правительственные организации, вывешивались для всеобщего ознакомления и, в отличие от лубочных картинок и гравюр, не продавались. Так как реляции предназначались для широкого рекламирования политических событий, тиражи их, как правило, были значительны. Например, письмо о победе в Полтавском сражении и список взятых шведских военнопленных были отпечатаны в количестве 2500 экземпляров. Порой же тираж плакатов доходил до 4000 экземпляров.
Особое место в ряду плакатов Петровской эпохи занимали плакаты. доводившие до сведения широких слоев населения царские указы. Они регулярно печатались с 1714 года. Текст указов набирался на одной стороне листа. Поэтому плакаты-указы были удобны для расклеивания и развешивания в городах и населенных пунктах. Они размещались, как правило, на самых видных местах - обычно это был специальный столб.
Указы имели достаточно привлекательный вид для полиграфических возможностей того времени. Тексты, напечатанные крупным шрифтом, помещались в наборных рамках. Иногда применялись гравированные на дереве инициалы. Часто присутствовали изображения лавровых листьев и другие изобразительные элементы.
Постепенно в указах-плакатах сформировалось стандартное обращение, в качестве обязательного элемента включавшее вначале перечисление всех титулов царя. Но впоследствии указы приобрели более лаконичный, рабочий характер и к 1721 году сформировалось обращение для всего населения России, которое в дальнейшем стало постоянным:
«Царского величества указ объявляется во всенародное известие».
Указы-плакаты положили начало систематическому политическому информированию народа с помощью печатных средств. Централизованное печатание указов-плакатов и налаженная методика их распространения позволили эффективно доводить значимую политическую информацию до населения. Именно с этого момента можно считать, что в России возникла политическая реклама.
Петр 1 придавал большое значение комплексным рекламным формам воздействия на население России. Для широкого рекламирования важных общегосударственных событий устраивались грандиозные праздники. В многолюдных триумфальных шествиях, красочных фейерверках реализовывались задачи политической рекламы. Достаточно упомянуть о строительстве в Москве триумфальных арок для торжественной встречи русских войск из Азовского похода, по случаю подписания мирного договора со Швецией в 1721 году т.д., многочисленных карнавальных шествиях, маскарадах, салютах, святочных играх и фейерверках.
Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю крупных военных побед, заключения мирных договоров и иных политических событий. Работа по созданию фейерверков занимала продолжительное время. Привлекался широкий круг специалистов. Они придумывали сценарий фейерверка, определяли его основную идею и художественные образы - простые и понятные зрителям. В результате на фейерверках выстраивались ряды блестящих фонтанов, ослепительные солнца и колеса, каскады, мозаики, вертящиеся мельницы и бриллиантовые пирамиды. А в небе распускались диковинные огненные цветы и гирлянды, рассыпалось множество шаров и ракет. В сочетании цветных огненных струй и разноцветных звезд возникала неповторимая красочная картина.
Бесплатная лекция: "1 Особенности потребительских свойств продовольственных товаров" также доступна.
Существенным дополнением праздников и фейерверков были т.н. транспаранты или своеобразные световые плакаты. Картины политического рекламного содержания, нарисованные на большом холсте, устанавливались на площадках для проведения праздников и фейерверков и подсвечивались с обратной стороны. Несомненно, их можно считать прообразами современных банерных щитов - билбордов.
Для создания благоприятного общественного мнения о России в Западной Европе Петр I применял не только специальные издания и рассылаемые реляции, но и включение важной положительной информации и России в специальные каталоги книг, напечатанных в России. Для аналогичных целей использовались и каталоги - памфлеты, рецензии и другие формы рекламы.
Увлечение Петра I символикой привело к тому, что именно в это время в политической рекламе стали использоваться наглядные визуальные формы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Возникла традиция единого обмундирования солдат, были введены флаги и знаки отличия, ордена, наградные и памятные медали. При непосредственном участии Петра I были созданы военно-морской флаг, знамена отдельных полков, получила развитие государственная и дворянская геральдика. Своим указом в 1722 году Петр I создал герольдмейстерскую контору при Сенате. Началась активная работа по созданию дворянских гербов, которые помещались на многих предметах гербовладельцев.
Проецируя этот опыт на практику современной рекламы, можно с уверенностью рассматривать флаги, знаки отличия, государственную и дворянскую геральдику как начала фирменной символики - неотъемлемой составляющей современной рекламы.
Петр I всемерно стремился повысить активность, инициативу и усердие лиц, находившихся на государственной службе. Особая роль в этом отводилась вручению орденов и медалей, присвоению высоких званий. Они использовались и для рекламирования политических успехов Российской империи, и как средство поощрения верноподданных. Вместе с тем, для поощрения своих помощников Петром I применялись и произведения искусства, не относящиеся к орденам или медалям. Например, миниатюрные портреты финифтью кисти живописцев Оружейной палаты использовались ь качестве наградных знаков, которыми царь жаловал своих приближенных. Обычно такие портреты заказывались небольшими партиями и носились в петлице. Особо почетные наградные знаки оправлялись в золотые ажурные рамки с алмазами.
Итак, первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. Первая четверть XVIII века донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). В то же время такие архаичные способы воздействия, как религиозно-нравственные проповеди юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали из нее вплоть до конца XIX века. Дальнейшая интеграция рекламных средств породила новые формы рекламирования, вовлекла в поле своего влияния более широкие сферы общественной жизни.
